De ce „apatia realității” este următoarea bătălie în reputația mărcii

„Cum faci ca oamenii să le pese?”

Este o provocare de marketing veche, care acum este mai complicată ca niciodată.

Acolo unde brandurile trebuiau cândva să rezolve lipsa de conștientizare și informare, acum trebuie să rezolve opusul: supraîncărcarea de informații. Și nu orice informație – informații în care oamenii nu au încredere.

Într-o lume bombardată de știri false, propagandă și dezinformare, credibilitatea faptului este pusă în pericol. Adevărul a devenit o țintă în mișcare. Drept urmare, încrederea consumatorilor este la cel mai scăzut nivel istoric.

Și experții spun că am lovit doar vârful aisbergului. Fostul tehnolog șef la Centrul pentru Responsabilitatea în Rețelele Sociale, Aviv Ovadya, consideră că „tehnologiile care pot fi folosite pentru a îmbunătăți și a distorsiona ceea ce este real evoluează mai repede decât capacitatea noastră de a-l înțelege și controla sau atenua”.

Destul de curând, progresele noastre în inteligența artificială și învățarea automată ne vor conduce către un viitor în care cuvintele pot fi puse – la propriu – în gura oamenilor, filmările video pot fi modificate pentru a-i pune pe oameni în locuri în care nu erau, iar roboții vor deveni atât de convingătoare. ar putea crea un adevărat haos cultural. Vedem că acest lucru se întâmplă deja odată cu apariția unor videoclipuri „deep fake” tulburătoare și a influenței semnificative a botului în cele mai recente alegeri.

Implicațiile care decurg sunt alarmante, dar poate nu la fel de mult ca răspunsul colectiv potențial - ceva ce Ovadya numește „apatie reală”. Confruntați cu sarcina insurmontabilă de a identifica ceea ce este real în mijlocul unei dezinformari aproape constante, oamenii vor începe să renunțe. Justin Hendrix, directorul executiv al NYC Media Lab, prezice că „va fi nevoie doar de câteva farse mari pentru a convinge cu adevărat publicul că nimic nu este real”.

Dar nu totul este nenorocire și întuneric.

Pe măsură ce liniile dintre realitate și ficțiune continuă să se estompeze, cererea de transparență crește. Și, în timp ce consumatorii atribuie această responsabilitate în mare parte mărcilor – mai mult decât familiei, prietenilor și politicienilor –, ne oferă, în calitate de agenți de marketing, oportunitatea unică de a îndeplini un rol esențial de a spune adevărul și de a găsi adevărul în industriile respective. Un rol care lipsește în prezent. Să ne întoarcem la o perioadă în care un nume de marcă și un logo reprezentau ceva în care puteam crede.

Evident, mai este de lucru. Cu amenințarea unei societăți post-adevăr iminentă, cum poate marca dvs. să construiască fundația și reputația de încredere, onestitate (și da, transparență) de care veți avea nevoie pentru a vă crește și a vă menține numele bun?

Obțineți onoare prin onestitate

Pe măsură ce adevărul începe să scape din strânsoarea publicului, ei vor căuta ceva solid de care să se țină: un istoric de umilință și onestitate în timpul crizei. Dovada că ești capabil să-ți recunoști greșelile și să recunoști când greșești.

Și asta nu este doar o teorie; este un fapt.

Cel mai recent raport al nostru Brands Get Real indică procente semnificativ ridicate de consumatori care recompensează onestitatea cu loialitate. Am constatat că 85% dintre oameni au șanse mai mari să acorde unei afaceri o a doua șansă după o experiență proastă – și să rămână de ea în timpul unei crize – dacă are o istorie de a fi transparentă. Și 89% dintre oameni spun că o afacere își poate recâștiga încrederea dacă recunoaște o greșeală și este transparentă cu privire la pașii pe care îi va lua pentru a rezolva problema.

Rețineți că mai trebuie să existe o strategie și un plan în vigoare în perioadele de criză sau reacții adverse. Aceste procente nu le dau mărcilor permisiunea de a arăta orbește orice fapte și opinii pe care le au pentru a da un răspuns rapid. Istoria ne-a arătat că primul răspuns al unei mărci este adesea cel care rămâne – și, în timp ce consumatorii pot extinde grația după o experiență greșită, ei s-ar putea să nu fie atât de îngăduitori după scuze greșite.

Nici nu trebuie să fie întotdeauna un scandal de amploare. Modul în care răspundeți chiar și la cele mai mici plângeri ale clienților contează la fel de mult ca și reacția mare. Peter Muhlmann, fondator și CEO al comunității globale de recenzii online, Trustpilot, spune cel mai bine atunci când spune: „A răspunde public celor care au avut o experiență negativă cu brandul este ca și cum ai câștiga la loteria de marketing în epoca neîncrederii”.

Recunoașterea greșelilor și acceptarea responsabilității merg mână în mână cu construirea unei comunități puternice de clienți. Face parte din procesul de creare a acelor avocați care ar putea fi într-o zi cea mai puternică linie de apărare a voastră în războiul pentru adevăr.

Pune-ți fanii în prima linie

Ai fost vreodată martor la loialitatea acerbă a super-fanilor lui Taylor Swift, „Swifties?” Sau „Little Monsters” al lui Lady Gaga? Acești artiști, împreună cu mulți alți animatori, au dezvoltat baze de fani și urmăritori aproape de cult de-a lungul anilor – până la punctul în care orice inamic al artiștilor devine rapid un dușman al publicului lor.

În cazul în care acești super fani percep o amenințare la adresa caracterului sau carierei idolului lor, ei se grăbesc să își asume rolul de bodyguarzi sociali – grăbindu-se să le apere cu răspunsuri și retweet-uri pasionate. Și, în timp ce aceeași loialitate acerbă nu duce întotdeauna la un comportament pozitiv, creează un strat suplimentar de protecție a reputației în cazul în care vedetele se vor găsi vreodată ținta mass-media rău intenționate.

Acesta este tipul de fani fideli de care vor avea nevoie mărcile în viitor, dacă vor deveni subiectul unei campanii de calomnie sau al unui efort de analiză direcționată, iar credibilitatea/calitatea lor este pusă sub semnul întrebării. Îmi place felul în care scriitoarea Lena Harris o spune când descrie comunitatea de fani a unui brand drept un fel de „poliță de asigurare de protecție a reputației”.

Nu există o apărare mai bună decât o comunitate de susținători pasionați ai clienților și angajaților care sunt dispuși să se bată pentru mărcile în care cred. Când publicul nu este sigur dacă ar trebui sau nu să creadă ceva despre marca ta, super-fanii tăi sunt personajul suprem martori. Concentrați-vă pe advocacy acum pentru a culege beneficiile în viitor.

Dar susținătorii clienților și angajaților pot face mai mult decât să garanteze calitatea caracterului tău; pot garanta și calitatea produsului dumneavoastră. Cele mai eficiente două moduri prin care fac acest lucru sunt prin conținutul generat de utilizatori (UGC) și recenziile online. Iar cheia ambelor este autenticitatea.

Un raport de date Stackla din 2017 privind influența în era digitală a constatat că 60% la sută dintre oameni spun că UGC este cea mai autentică formă de conținut – de trei ori mai mult decât conținutul creat de mărci – și că conținutul social de la prieteni și familie le influențează deciziile de cumpărare. . Și, deși este logic să avem încredere în opiniile cercului nostru interior, este oarecum surprinzător când te gândești că mulți dintre utilizatorii și influenții pe care îi urmăm, consultăm – și avem încredere – online sunt oameni pe care nu îi cunoaștem personal.

Nu subestima puterea recenziilor online și fundamentul încrederii, calității și credibilității pe care le pot construi pentru marca ta. Cercetările arată că 91% dintre oameni citesc în mod regulat sau ocazional recenzii online, iar 84% au încredere în recenzii online la fel de mult ca într-o recomandare personală. Și conform Search Engine Land, 90% dintre clienți citesc până la 10 recenzii înainte de a decide dacă să aibă încredere într-o afacere.

Muhlmann consideră că „Recenzii și feedback-urile pe care consumatorii le lasă nu numai că generează loialitate față de marcă, dar oferă și clienților potențiali – cei care nu prea au încredere în metodele tradiționale de marketing – impulsul de care au nevoie atunci când trebuie luată o decizie de cumpărare.”

Și, fără îndoială, de asemenea, atunci când trebuie făcut un apel de personaj.

Oferă-le directorilor executivi o voce a adevărului

În ciuda neîncrederii crescânde a societății față de mass-media și politicieni, oamenii încă caută lideri instituționali pe care să poată conta. Și în timp ce încrederea consumatorilor este la un nivel minim, așteptările pentru directori executivi nu au fost niciodată atât de mari.

Conform Barometrului Edelman Trust din 2018, 69% dintre oameni spun că una dintre cele mai importante așteptări pe care le au de la un CEO este să se asigure că compania lor este de încredere.

Dar acolo unde majoritatea liderilor din industrie ar putea recomanda completarea lacunelor de cunoștințe publice despre companii și practicile de afaceri, acum observăm o dorință mai mare ca întreprinderile – și în special directorii lor executivi – să umple golurile lăsate de guvern pentru a ajuta la realizarea schimbărilor sociale.

84% dintre oameni se așteaptă ca directorii executivi să informeze conversațiile și dezbaterile politice pe probleme precum locurile de muncă, economia, corupția, încălzirea globală, discriminarea și asistența medicală. Și 59% doresc ca directorii executivi să abordeze aceste tipuri de probleme în mod specific pe rețelele sociale.

În esență, dacă un CEO poate comunica în mod eficient consumatorilor că companiei îi pasă mai mult de oameni decât de afacerea sa, ei vor stabili încredere. Dar nu poate fi vorba despre buze. Consumatorii doresc ca directorii executivi nu numai să-și împărtășească valorile și viziunea companiei, ci și să audă despre munca pe care compania a făcut-o pentru a beneficia societatea.

Desigur, nu sunt întotdeauna vești bune pe care trebuie să le împărtășească. De asemenea, oamenii îi țin pe directori mai responsabili în perioadele de criză a mărcii. Din fericire, credibilitatea CEO-ului este deja în creștere cu 7% față de anul trecut – o tendință de care toate mărcile ar trebui să profite atunci când își iau în considerare strategiile de comunicare de criză. Pe măsură ce încrederea continuă să se erodeze, este esențial ca CEO-ul dvs. să stabilească un rol – și o reputație de încredere – de purtător de cuvânt/voce al companiei mai devreme decât mai târziu.

Reputation Institute, o firmă de servicii de management și măsurare a reputației, a publicat recent primul său studiu despre reputația directorului executiv, CEO-ul global RepTrak. Cu privire la concluziile studiului, directorul de cercetare al Institutului, Stephen Hahn-Griffiths, observă: „CEO care iau atitudine, care se aliniază la probleme importante de politică publică – în special legate de măsurile privind cetățenia și guvernanța – se clasează disproporționat mai sus”. CEO-ul Google și activist/umanitar, Sundar Pichai, se află în fruntea listei, cu un CV impresionant de bine social.

Este foarte posibil ca reputația de încredere a lui Pichai ca om integru să fi fost cea care a protejat bunul nume al Google atunci când a fost criticat după ce un fost angajat a criticat inițiativele companiei în materie de diversitate. În timp ce atenția negativă a fost inițial o optică proastă pentru gigantul tehnologic, Pichai nu a pierdut timp să răspundă la acuzațiile angajatului, apărând rapid compania și rămânând cu îndrăzneală la cârmă pe toată durata controversei.

Începe acum

În timp ce noțiunea de apatie în realitate poate părea îndepărtată, înseamnă că pentru moment, oamenilor încă le pasă. Ei încă caută mărci în care să creadă și mărci în care să creadă. Acesta este motivul pentru care abia așteptăm până când apatia realității începe să se instaleze. Pentru că până atunci, vom duce o bătălie dificilă a reputației mărcii. În schimb, fă tot ce poți acum pentru a construi o fundație și un turn de încredere care nu se va prăbuși ușor dacă, într-o zi, adevărul se prăbușește.