Motive pentru a renunța la „Batch and Blast” și pentru a începe personalizarea prin e-mail marketing

Tuturor ne place să credem că suntem speciali. Sau, după cum a spus-o ironic antropologul Margaret Mead, „Amintește-ți întotdeauna că ești absolut unic – la fel ca toți ceilalți”.

Această credință (sau starea de negare) este motivul pentru care așa-numita e-mail „batch and blast” este de obicei mai puțin eficientă decât campaniile de e-mail personalizate pentru piața dumneavoastră unică. Într-un studiu recent efectuat de Experian Marketing Services asupra profesioniștilor de marketing, 62% au spus că un subiect personalizat pentru e-mail este crucial.

Studiul a mai arătat că e-mailurile promoționale personalizate au generat rate de tranzacție și venituri pe e-mail de șase ori mai mari decât e-mailurile nepersonalizate. Trimiterile personalizate au avut rate de deschidere unice cu 29% mai mari și rate de clic unice cu 41% mai mari. Pentru campaniile de e-mail declanșate (în care e-mailurile sunt declanșate de un eveniment din calendar, o acțiune de afaceri sau o acțiune întreprinsă de un vizitator al site-ului), personalizarea a dublat ratele tranzacțiilor.

Deoarece serviciile de marketing prin e-mail de astăzi permit date mai detaliate despre clienți, utilizatorii pot implementa o personalizare destul de impresionantă, care probabil nu ar fi fost posibilă cu câteva decenii în urmă. Logistica, cum ar fi aplicațiile mobile complet optimizate și mesageria cu întârziere, sunt acum la bază pentru curs, la fel ca micro-personalizarea mesajelor bazată pe comportamentul consumatorului.

„Cu atât de multe instrumente disponibile, companiile de toate dimensiunile pot folosi acum cele mai bune strategii de e-mail pentru a ajunge la clienți”, scrie Jayson DeMers în Huffington Post. „Când sunt utilizate corect, aceste instrumente permit companiilor de toate dimensiunile să concureze chiar și cu cele mai mari corporații. Pe măsură ce tot mai mulți specialiști în marketing descoperă valoarea marketingului personalizat, companiile care nu își personalizează eforturile vor descoperi probabil că campaniile lor sunt în mare parte nereușite.”

„Pentru a începe cu o astfel de personalizare, efectuarea cercetării clienților este imperativă”, explică Vertical Response Senior Content Marketing Manager, Linzi Breckenridge. „Succesul tău cu marketingul prin e-mail constă în a înțelege cât de mult poți despre contactele tale, astfel încât să poți comunica mai bine cu grupurile de persoane care ar putea găsi mesajul tău relevant”, spune ea.

Deoarece personalizarea mesajelor pentru o mulțime de clienți potențiali nu este, probabil, încă la îndemâna tehnologiei, iată sfaturi pentru a identifica pe cine să vizați în următoarea campanie.

• Identificați piețele dvs. țintă, segmentând grupurile de clienți cel mai probabil să vă cumpere bunurile și serviciile. Gândiți-vă ce segment al populației are o problemă pe care produsul dvs. o poate rezolva. Reducerea acesteia vă împiedică să pierdeți timp și energie și vă maximizează șansele de a câștiga și de a păstra clienți, de a crește profiturile și de a extinde cota de piață.
• Cele mai frecvente moduri de segmentare sunt după criterii demografice, locația geografică, comportamentul de cumpărare și/sau segmentarea psihografică (interese, hobby-uri, stiluri de viață, valori și atitudini). Cele mai frecvente date demografice utilizate sunt vârsta, sexul și nivelul de venit, notează bloggerul de rețele sociale Lisa Furgison, toate acestea pot fi colectate de la clienții dvs. și încorporate pentru referință pe site-ul dvs. web sau pe platforma dvs. de blog.
• Pentru a vă ajuta să vă formați mesajele, unii profesioniști în marketing vă recomandă să identificați teme comune printre cei mai buni clienți și să concepeți „persoane” reale care să le reprezinte în diferitele lor forme – inclusiv obiectivele lor de cumpărături și posibilele obiecții la cumpărare.
• Îmbunătățiți-vă piața țintă analizând datele de e-mail pentru a identifica clienții care au răspuns la îndemnuri, cum ar fi făcând clic pentru a deschide ferestre care anunță sosiri de produse noi. „A ști dacă, când și cum interacționează contactele cu e-mailul tău este util pentru a determina care persoane de contact consideră că mesajul este relevant”, notează Breckenridge. „Puteți continua comunicarea cu cei care răspund și puteți modifica sau schimba complet mesajul pentru cei care nu răspund.”
• Limitați-vă piața țintă la o dimensiune gestionabilă. Avertizează Furgison: „Dacă faci o supradoză de segmentare, ai putea fi frustrat și ai putea face strategia ta de marketing prin e-mail mai complicată decât trebuie să fie.”
• Luați în considerare să recompensați clienții fideli cu reduceri sau anticipări speciale ale produselor. „Cu o piață plină de opțiuni, cumpărătorii repetați sunt un segment mult mai mic decât au fost cândva”, notează Furgison.
• Identificați, vizați și poate recompensați susținătorii mărcii - clienți care vă laudă produsele pe rețelele sociale sau vă oferă feedback pozitiv.
• Faceți un efort pentru a aduce înapoi clienții inactivi, eventual cu o promoție. Astfel de e-mailuri au titluri precum „Ne e dor de tine!” sau „A trecut ceva timp”, notează Furgison, care sfătuiește, de asemenea, că sondajele ar trebui să afle de ce clienții s-au rătăcit.
• Plasați prenumele clientului sau ID-ul de utilizator în partea de sus a mesajului pentru a capta rapid atenția, sfătuiește Kevin Gao pe targetmarketingmag.com. „Dacă utilizatorul și-a luat timp să se înregistreze la afacerea dvs., atunci există o oarecare încredere implicită între voi doi”, spune el. „Amintiți-le de relația voastră arătându-le imediat numele. Această tactică este deosebit de importantă pentru consumatorii de pe dispozitive mobile, deoarece spațiul limitat înseamnă că mărcile au nevoie imediat de personalizare logică.”
• Solicitați informații clienților, astfel încât să puteți oferi o personalizare și mai potrivită în viitor. „Dar evită să fii lacom”, avertizează Gao. „Clienții nu doresc să petreacă timp cu o pagină de înregistrare detaliată care solicită date demografice sau alte informații personale. Solicitați minimum, folosiți-l în e-mailurile personalizate și extindeți-vă datele pe măsură ce relația crește.”
• Mesajele către clienți declanșate de comportamente în timp real – cum ar fi mementourile că articolele au fost lăsate într-un „coș de cumpărături” – pot fi foarte eficiente. „Chiar dacă vizitatorul îl primește la câteva minute după ce a părăsit site-ul, ajută brandul să rămână în minte”, afirmă Gao. „Personalizarea ar trebui, de asemenea, inclusă în mesajele standard, cum ar fi confirmările de expediere, în care companiile pot sugera produse sau servicii suplimentare, poate cu reducere.”
• Luați în considerare personalizarea mesajelor de e-mail pentru a ajunge la ore optime pentru clienții dvs., în funcție de demografie și fus orar. De exemplu, e-mailurile către clienții studenți ar putea ajunge seara, când este cel mai probabil să navigheze prin computer.

În cele din urmă, testați întotdeauna campania de e-mail înainte de a trimite. Dacă aveți mai mult de o pereche de ochi care revizuiesc e-mailul, reduce șansa de a suferi o eroare. După ce ai făcut efortul de a crește ratele de deschidere și de clic cu personalizare și segmentare, ultimul lucru pe care ți-l dorești este să-l irosești cu o greșeală de tipar.

Concluzie: Treceți dincolo de abordarea de modă veche și ineficientă de „batch and blast” pentru a obține cele mai bune rezultate cu marketingul prin e-mail.

VerticalResponse a făcut ca segmentarea și urmărirea rezultatelor campaniilor de e-mail să fie rapid. Înscrieți-vă și începeți să trimiteți gratuit până la 4.000 de e-mailuri pe lună.