O strategie PPC fără remarketing

Ce se întâmplă dacă ar trebui să eliminați remarketingul din mixul dvs. de campanii PPC?

Dacă faceți publicitate doar unui public din SUA, este posibil să nu fi luat în considerare această întrebare.

Dacă faceți publicitate în UE, ați fost forțat să luați în considerare opțiunile de remarketing mult în 2018, ca urmare a GDPR. (Consultați Ce este GDPR și cum va afecta aceasta publicitatea online , dacă nu sunteți sigur care au fost implicațiile GDPR asupra publicității digitale).

Mulți agenți de publicitate încă pot folosi remarketingul PPC într-o lume post-GDPR, conform acestui articol al lui Digiday.

„Direcționarea datelor și retargerea directă au fost cu siguranță afectate [de GDPR], publicul scăzând cu până la 50% și cheltuind proporțional”, a declarat Dom Blacklock, șeful strategiei la cumpărătorul media the7stars. „Dar acest lucru se întoarce la dimensiuni normale, deoarece utilizatorii sunt de acord cu noile termeni și condiții.”

Din experiența mea, unii agenți de publicitate nu „întorc la normal”. Implicațiile GDPR asupra traficului lor pe site și a metodelor de redirecționare i-au împiedicat să folosească tactici de remarketing bazate pe cookie-uri și am fost forțați să creăm o strategie fără remarketing.

Deși acesta poate să nu fie cazul mărcii dvs., acum cred că fiecare agent de publicitate ar trebui să aibă o „strategie PPC fără remarketing”. Specialiștii de marketing PPC trebuie să ia în considerare unde și-ar investi bugetele dacă nu ar mai putea utiliza remarketingul în căutare și display și cum ar „urmări” vizitatorii site-ului și clienții într-un mod similar cu remarketingul PPC.

Scenariul

Dacă respectați mandatele GDPR, audiența de remarketing a mărcii dvs. este mai mică, deoarece nu toți vizitatorii site-ului vă acceptă bannerul cookie. Majoritatea platformelor de publicitate PPC necesită un număr minim de vizitatori ai site-ului înainte de a putea folosi remarketingul bazat pe cookie-uri. Dacă numărul de vizitatori ai site-ului care acceptă bannerul dvs. cookie scade sub acele minime pentru platforma de publicitate, nu vă veți putea folosi audiența de remarketing pentru platforma respectivă. Drept urmare, acum există mărci care au făcut publicitate în UE, care nu au rămas fără campanii de remarketing în Rețeaua de căutare sau în Rețeaua de display, care anterior generau o cantitate semnificativă de trafic de înaltă calitate pe site.

Deși acest scenariu se aplică în principal agenților de publicitate din UE cu audiențe mai mici (probabil B2B, produse de nișă sau profesioniști/servicii locali), cu toții trebuie să ne pregătim „Strategia PPC fără remarketing” din următoarele motive:

1. Nu știm sigur ce ne rezervă viitorul unei legislații similare din SUA. O versiune americană a „GDPR” nu este o imposibilitate.
2. Se rup etichetele și se pierde urmărirea vizitatorilor site-ului; se întâmplă tot timpul în lumea noastră PPC. Dacă vă diversificați tacticile campaniei PPC și deveniți mai puțin dependenți de remarketing, indiferent de lege, asigurați o performanță PPC mai stabilă atunci când o etichetă, platformă sau public se defectează.

Soluția PPC

Pentru a crea o „strategie PPC fără remarketing”, ar trebui să începeți prin a vă mapa actualul canal PPC.

O pâlnie PPC

Mai jos este un exemplu de pâlnie pe care îl văd adesea în cazul întreprinderilor mici și mijlocii .

În acest exemplu de canal, marca utilizează numai anunțuri afișate în Rețeaua de căutare și anunțuri grafice pentru strategia lor PPC și utilizează segmente de public de remarketing pentru ambele. În prezent, aceștia nu profită de remarketingul în platformele sociale sau de direcționarea în funcție de public, fără remarketing, prin intermediul rețelelor sociale sau al display-ului.

Iată cum arată această pâlnie PPC odată ce campaniile de remarketing în Rețeaua de căutare și Rețeaua de display sunt eliminate.

Pierderea remarketingului în canalul de mai sus afișează vulnerabilitățile strategiei inițiale. Dacă marca pierde remarketingul din cauza erorilor de etichetare sau de urmărire, probleme legate de platformă sau chiar legislație, această marcă rămâne cu o pâlnie incompletă.

Cheia pentru construirea unei „strategii PPC fără remarketing” este construirea canalului superior până la mijlocul care nu este bazat pe cookie-uri cu campanii PPC. Lansați campanii display, video și sociale plătite. Platformele și tipurile de anunțuri pe care le alegeți depind cu siguranță de conținutul, bugetul dvs. etc. În funcție de dimensiunea publicului dvs. și de platformele pe care le folosesc cel mai mult, este posibil să nu fie nevoie să lansați rețeaua de afișare, videoclipuri și rețele sociale plătite; acesta este doar un exemplu.

În plus, poți lansa campanii de remarketing în social dacă folosești opțiunile „remarketing based on engagement” pe care le ai pe Facebook și Pinterest. Aceste opțiuni de remarketing de implicare nu necesită să colectați cookie-uri pentru utilizatori de pe site-ul dvs., deoarece Facebook și Pinterest pur și simplu vizează în funcție de modul în care utilizatorii au interacționat cu marca dvs. pe platformele lor. Marca dvs. nu este responsabilă pentru obținerea aprobării de redirecționare de la acești utilizatori. Această responsabilitate revine platformelor de publicitate. Pentru mai mult ajutor la proiectarea unei abordări complete în Facebook, consultați blogul lui Kass Bott How to Build an In-Platform Facebook Ads Funnel .

Dacă vă diversificați cheltuielile publicitare, testați remarketingul bazat pe implicarea socială și, în cele din urmă, umpleți mai mult din acel canal superior, vă maximizați opțiunile PPC rămase într-o strategie fără remarketing (consultați graficul de mai jos). Apoi, ți-aș recomanda să dai înapoi și să te uiți la întregul tău mix de marketing, nu doar la PPC, pentru a ajuta la eliminarea golurilor din partea de jos a pâlniei.

Soluția non-PPC

Pentru a ajuta la eliminarea golurilor din partea de jos a canalului dvs. de clienți, aș evalua celelalte aspecte ale mixului dvs. de marketing, inclusiv e-mailul, conținutul, rețelele sociale organice și blogul și/sau canalul YouTube, dacă aveți unul. Identificați toate modalitățile prin care vă puteți comunica cu clienții, urmăritorii, abonații și cititorii existenți. Identificați toate modalitățile prin care puteți să-i reangajați, să le amintiți de marca dvs. și să-i conduceți către site-ul dvs. unde pot deveni clienți potențiali sau clienți. Această strategie poate include: postări organice pe Facebook/Instagram, mai mult conținut YouTube care descrie produsele dvs., trimiterea prin e-mail a mai multor resurse sau link-uri de postări de blog către listele dvs. pentru a le oferi informații utile sau interacțiunea mai mult cu adepții dvs. LinkedIn.

Concentrându-vă pe aceste alte aspecte ale mixului dvs. de marketing, este posibil să creșteți efectiv numărul de vizitatori ai site-ului care vă acceptă bannerul cookie, până la punctul în care publicul dvs. de remarketing poate fi din nou utilizabil. Chiar dacă nu aveți, veți avea totuși o pâlnie digitală mai completă decât ați avut înainte de modificările în remarketing.

Ajustări de măsurare PPC

Dacă vă diversificați cheltuielile PPC și vă bazați mai puțin pe remarketing sau chiar renunțați complet la remarketing, veți observa o rentabilitate directă mai mică din PPC. Acest lucru nu este ideal pentru agenții de publicitate, dar GDPR nu a fost impus în beneficiul nostru. Nu sunt cetățean european sau legiuitor, dar, după cum am înțeles, scopul GDPR a fost de a proteja confidențialitatea utilizatorilor și de a oferi utilizatorilor mai multă proprietate asupra datelor lor. Nu a fost menit pentru a beneficia de marketing. Indiferent dacă ne place sau nu, trebuie să facem ajustări în strategiile noastre de direcționare.

Pentru a se ajusta pentru lipsa veniturilor directe din campaniile de remarketing PPC, aș recomanda să țineți un puls asupra veniturilor digitale totale sau a clienților potențiali generați , prin Google Analytics. Aceasta ar include veniturile sau clienții potențiali generați din blogul/canalul dvs., e-mailul, socialul organic și traficul PPC. Încercați să vă mențineți veniturile digitale totale constante la început și, dacă reușiți, începeți să urmăriți creșterea anuală, așa cum ați fi făcut-o înainte de a vă îndepărta de dependența de remarketing. Asigurați-vă că supervizorii dvs. înțeleg că eforturile dvs. de PPC nu vor părea la fel de profitabile, dar că eforturile dvs. de PPC contribuie la o pâlnie de marketing mai mare.

Concluzie

Remarketingul este cea mai bună sursă de venit direct pentru agenții de marketing PPC, așa că nu ar trebui să-l excludeți din strategia dvs. dacă nu este necesar. Cu toate acestea, unii agenți de publicitate nu au avut de ales și mai mulți dintre noi s-ar putea confrunta cu aceeași problemă în viitor.

Nu este ușor, dar din nou, uneori schimbările la nivel de industrie nu sunt convenabile pentru marketer.
În opinia mea, nu este un lucru rău să împiedicăm unele dintre cele mai mari și mai influente corporații din lume să nu aibă toate datele noastre despre utilizatori. Da, îngreunează rolurile noastre de marketing digital pe termen scurt, dar pe termen lung, face rolurile noastre mai necesare și mai puțin înlocuibile. Mărcile au nevoie de noi pentru a vă ajuta să navigăm în zona gri, unde etichetele noastre nu mai colectează fiecare fragment de date ale utilizatorilor. În calitate de agent de marketing responsabil, cu gândire de viitor, ar trebui să începeți să planificați un viitor cu mai puține date despre utilizatori la îndemână.