Remarketing: nu s-ar întoarce oricum?

Un nou începător din Team SaleCycle mi-a pus recent următoarea întrebare... „Nu s-ar întoarce oricum?”

Prin „ei” colegul meu a înțeles „vizitatorii site-ului” și pentru a răspunde la această întrebare trebuie să clarific câteva lucruri:

Cu orice soluție de remarketing (AKA behavioral retargeting), vizitatorii țintă identificați și anonimi se comportă diferit și, prin urmare, pentru a răspunde la întrebare trebuie să ne uităm la comportamentul fiecărui tip de vizitator separat.

Să începem mai întâi cu vizitatorii identificați. Ce înseamnă pentru un vizitator să fie identificat sau recunoscut?

Vizitatori identificați

Pentru ca un vizitator al site-ului web să fie identificat, acesta trebuie să fi introdus date unice de identificare personală (adresă de e-mail sau număr de telefon mobil) pe site, fie în timpul acelei vizite, fie într-o vizită anterioară.

În mod normal, aceasta înseamnă că vizitatorul a achiziționat anterior de pe site-ul respectiv, s-a înscris pentru un cont/buletin informativ sau și-a introdus detaliile în timpul procesului de plată.

Dacă un vizitator este identificat, este probabil să aibă deja o relație cu brandul/site-ul web.

Sau în ultimul exemplu, în care și-au lăsat detaliile în timpul unei vizite finale, sunt atât de investiți în achiziție și sunt atât de aproape de finalizare încât și-au făcut timp să-și introducă datele personale într-un câmp.

Când îl priviți în acest context, începeți să faceți paralele între statisticile des citate în multe pachete Analytics: „Vizitator nou vs vizitator care revine”.

Acum, mulți oameni confundă această măsurare cu clienții „noui vs care revin” și adesea, având în vedere natura urmăririi pe mai multe dispozitive/încrucișate, este dificil să se efectueze această analiză într-o platformă de analiză web.

Echipele CRM știu evident diferența și provocarea devine și mai complexă atunci când mărcile operează atât canale online, cât și offline (telefon plus bricks & mortar).

Vizitatori anonimi

Vizitatorii anonimi sunt ușor diferiți.

Când un vizitator nu poate fi recunoscut și abandonează, este foarte greu să-l recunoașteți când se întoarce și cumpără.

Dacă nu există date de identificare personală atunci când lasă în urmă o achiziție, de unde știi că sunt cu siguranță ei când se întorc?

Sigur, există date non-personale care pot ajuta la identificarea acestora, cum ar fi adresa IP și informațiile despre mașină, dar utilizarea acestor date pentru a recunoaște vizitatorii nu este 100% exactă.

Vizitatorii anonimi pot fi redirecționați înapoi către un site numai prin publicitate direcționată și știm că asta își are locul.

Deoarece multe instrumente de remarketing pentru vizitatorii anonimi se concentrează pe menținerea vizitatorului pe site în aceeași vizită, este greu de testat câți ar reveni.

Noi, cei de la SaleCycle, credem că așa putem măsura succesul unor instrumente precum remarketingul la fața locului, spre deosebire de alți furnizori care pot revendica un vizitator anonim care revine până la 30 de zile după plecare.

Așadar, testarea noastră se concentrează doar pe afișarea unui mesaj pentru ei și să-i facă să cumpere în aceeași vizită. Deci, deocamdată, să parcăm acel grup de vizitatori.

În general, este oarecum probabil și ușor de demonstrat că vizitatorii identificați revin, dar cu anonimatul este mai dificil, deși se poate estima și este evident că unii revin. Cu toate acestea, vrei să știi cât de mulți vin înapoi.

Ei bine, contextul este totul și pentru a răspunde pe deplin la întrebare trebuie să ofer și mai mult context.

Cum se comportă vizitatorii

Orice test pentru a demonstra sau infirma o teorie este o modalitate bună de a face asta și un test este bun doar ca metodologie; rezultatele pe cont propriu nu sunt întotdeauna concludente.

Pentru a testa modul în care se comportă vizitatorii, am analizat datele pentru un număr de clienți în care vizitatorul a fost identificat pentru a vedea ce s-a întâmplat după ce au abandonat achiziția. În testarea noastră, ne referim la aceasta ca „Rata de recuperare naturală”.

Efectuăm acest test în mod regulat pentru clienții noștri și recent l-am făcut pentru un retailer important.

În acest test al comercianților cu amănuntul, un total de peste 50.000 de vizitatori unici au abandonat achizițiile online în timpul perioadei de testare.

Testul nostru a împărțit datele într-un mod natural, atât cu vizitatori identificați, cât și cu vizitatori anonimi de ambele părți.

Apoi am trimis e-mailuri de remarketing către 90% dintre vizitatorii recunoscuți ai site-ului web și am urmărit comportamentul celor 10% dintre vizitatorii cu care nu am comunicat.

Pe durata testului, 33% dintre vizitatorii unici care au abandonat s-au întors „în mod natural” pentru a finaliza o achiziție. Pe partea testului în care am trimis e-mailuri de remarketing, 41% dintre vizitatorii unici care au abandonat s-au întors pentru a finaliza o achiziție.

Să defalcăm asta și mai mult.

Pe o perioadă lungă de timp (30 de zile), 33% dintre vizitatorii de pe ambele părți ale testului s-au întors în mod natural (nu le-au fost trimise comunicări de abandon) și au cumpărat.

În ceea ce privește testul de remarketing, un număr suplimentar de 8% dintre vizitatorii unici care abandonează au primit, au deschis, au făcut clic și s-au întors la achiziție, ceea ce face ca rata de conversie generală de pe această parte să fie de 41% – 33% +8%.

Este de remarcat că aproximativ jumătate din cei 33% dintre vizitatorii de pe această parte a testului au primit de fapt un e-mail și s-au întors pentru a finaliza o achiziție fără a deschide și a face clic pe e-mail în aceeași secvență.

S-ar putea argumenta că s-au deschis pe un dispozitiv și s-au întors să cumpere pe altul. În acest caz, comportamentul lor este înregistrat ca fiind natural, acolo unde s-ar putea argumenta că nu este.

Deci da, unii vizitatori se întorc.

Dacă sunteți un mare retailer, ați putea fi norocos că o proporție atât de mare de vizitatori revine pe o perioadă lungă de timp. Aceste cifre diferă pentru toți comercianții cu amănuntul, iar în sectorul călătoriilor, de exemplu, din cauza lipsei frecvenței vizitelor, cifrele sunt semnificativ mai mici. Dar poți risca să se întoarcă și să cumpere?

Michael Barber este șeful de produs la SaleCycle și un colaborator la ClickZ.