Atingerea unui nou public și reconstruirea călătoriei consumatorului: viitorul retailului începe aici

Pandemia a pus capăt anilor de conservatorism în sectorul comerțului cu amănuntul. Nu există repornire fără o înțelegere completă a noului public care trebuie interceptat și mulțumit. Să vedem cum să navigăm prin noi obiceiuri și puterile multicanal necesare pentru a reconstrui călătoria utilizatorului.

Următoarea piesă a lui Gianluca Diegoli își propune să aprofundeze strategiile de supraviețuire post-COVID Retail. Prima noastră postare a oferit o prezentare generală. Astăzi, ne îndreptăm atenția către punctul de plecare real al strategiilor de vânzări post-COVID: noul consumator.

Cum a schimbat pandemia comportamentele și modelele utilizatorilor? Și cum putem începe de la ei pentru a reproiecta călătoria consumatorului? Să aflăm!

Pandemia marchează sfârșitul conservatorismului în retail

Fiecare marketer știe că nimic nu este mai greu decât schimbarea unui obicei , mai ales dacă este satisfăcător. Fanii inovației ușoare cred că consumatorii caută în mod constant alternative mai eficiente. De fapt, dacă sunt mulțumiți de modelul lor actual de consum, atunci nu își vor schimba comportamentul. Acesta este și ceea ce a susținut Geoffrey A. Moore în cartea sa autorizată despre inovare, Crossing The Chasm. El a subliniat, drept dovadă, modul în care o minoritate țintă de „adopți timpurii” a salutat cu entuziasm multe produse care au fost apoi respinse de majoritatea publicului.

Retailul beneficiase de mult de pe urma acestei atitudini. Era o glumă care spunea că cea mai recentă inovație reală a fost fie supermarketul, fie casele automate – în funcție de versiune. „Oamenii sunt fericiți așa”, spuneau ei la conferințe.

Cu toate acestea, acest mod de a raționa este periculos. Se transformă într-un cataclism atunci când întâlnește evenimente imprevizibile precum COIVD-19. Când oamenii sunt forțați să experimenteze, constată că unele dintre vechile lor obiceiuri nu erau atât de bune pe cât credeau. De fapt, alte tipuri de experiențe le pot oferi acces la prețuri mai bune, servicii mai convenabile și mai oportune și un catalog aproape nesfârșit . Este exact ceea ce s-a întâmplat în 2020: 69% dintre consumatorii italieni au încercat noi obiceiuri de cumpărături de la începutul pandemiei. În plus, aproximativ 72–83% intenționează să abandoneze orice conservatorism și să meargă cu noi descoperiri, chiar și atunci când urgența s-a încheiat.

Înțelegerea noului public între vechile reveniri și noile obiceiuri

Ca în toate experimentele (într-adevăr, acesta a fost un element fundamental), majoritatea nu a apreciat toate modelele noi de cumpărare și consum ca fiind satisfăcătoare . Ei și-au dat seama că livrarea alimentelor nu era același lucru cu cina la un restaurant (unde intră și alte variabile, cum ar fi starea de spirit, socializarea etc.). Cu toate acestea, a fost un nou „suficient de bun” pentru multe seri. De asemenea, Netflix nu poate înlocui experiența „ecran mare”, dar cu siguranță poate umple programul săptămânal. Unele comportamente pandemice sunt aici pentru a rămâne ca componente ale noii normalități. În unele cazuri, chiar vor crește (de exemplu, cumpărături online, rețete de medicamente, consultații medicale virtuale și menaj). Alții vor suferi un declin sau o schimbare inevitabil, dacă nu chiar o dispariție definitivă (de exemplu, învățământ la distanță și divertisment virtual).

Sursa: McKinsey

Puterea indispensabilă a multi-canalării pătrunde în călătoria consumatorului

Vom uita cu ușurință unele dintre aceste comportamente și produse „de blocare” (papuci cu blană, pijamale drăguțe, luarea unei băuturi în fața computerului sau urmarea unui curs de yoga pe Zoom). Cu toate acestea, o experiență de putere absolută a devenit acum un obicei al majorității. Aceasta este libertatea tuturor de a spune: „Poate că nu pot să încerc un pulover, dar pot vedea o sută în câteva minute. Până la urmă, acel dressing nu a fost chiar atât de confortabil în comparație cu posibilitatea de returnări gratuite.” În mod clar, consumatorul nu vrea să piardă un astfel de sentiment de atotputernță. De fapt, acest lucru alimentează așa-numita „lipiciune față de digital” post-COVID, care este o expresie potrivită pentru permanența virtualului. Această alternativă, o superputere latentă mereu prezentă, se strecoară în călătorie și deturnează o parte considerabilă a acestora către achiziții online. „De ce să-l ratezi acum că știu că funcționează pentru mine?” pare a fi mantra pentru o parte considerabilă de consumatori . Numai în Italia, aproximativ 92% dintre utilizatori declară că doresc să continue cumpărăturile online, chiar și după pandemie.

Oamenii s-au obișnuit cu navigarea multicanal , codurile QR și cele mai populare aplicații pentru căutarea de produse și pentru rezervarea clic și colectare în parcarea supermarketului. Chiar și fluturașii de hârtie, care au revenit în cutiile poștale după două luni, par că ar fi îmbătrânit brusc de zece ani. Aceleași informații de la Google Trends au dezvăluit creșteri globale ale căutărilor utilizatorilor pentru termeni precum „aplicație”, „aplicație de cumpărături online”, „scanner de coduri QR” sau „cod qr” de la începutul blocării.

Cu toate acestea, digitalul pusese piciorul în procesele de cumpărare, chiar înainte de pandemie. A făcut-o în sectoare neașteptate, precum îmbrăcămintea sau mobila, unde factorul „touch” părea a fi un prag de netrecut pentru achizițiile online. Pur și simplu, multe mărci au decis să aștepte ca toate dovezile să arate că consumatorul este gata să „sare gardul”. Dovezile sunt aici. Cu toate acestea, întârzierea acumulată poate afecta cotele de piață și preferințele într-un ritm nemaivăzut până acum, subminând soldurile care au fost de mult înghețate.

Reconstruirea călătoriei clientului este adevărata provocare pentru repornire

Cumpărătorii sunt acum eliberați de comportamentele lor din trecut. Companiile trebuie să regândească fiecare experiență din călătoria lor și să urmeze pașii lor de date pentru a înțelege cum să-și păstreze atenția în micromomentele zilnice, atât online, cât și în viața de zi cu zi. Astăzi, fiecare companie de retail trebuie să creeze acest cadru. Toate acestea trebuie să se întâmple prin sprijinirea recompenselor și a comunicărilor relevante pentru a echilibra reticența față de intruziunile în confidențialitate, care a crescut cu 5% din 2013.

Cheia strategiei este de a înțelege cum și când fiecărui client îi place să fie contactat , adică să păstrați o relație „intima”, dar la scară digitală. În primul rând, consumatorii decid cui să acorde atenție pe baza metodelor propuse. Apoi aleg cum să-și aloce propriul timp și, abia într-un al treilea și ultim moment, cui își vor deschide portofelul. Oamenii merg mai întâi pentru cum, apoi pentru ce și pentru utilizare, mai degrabă decât pentru posesie. Retailul nu poate ignora acest fapt. Trebuie să înceapă să reproiecteze strategic călătoria consumatorului. Acest lucru înseamnă:

• să integreze, în sfârșit, KPI-urile magazinului fizic în fluxul de date pre-, în timpul și post-cumpărare al aplicațiilor și al web-ului;
• repoziționează magazinele și interacțiunile „live” ca „momente lungi și wow” în comparație cu „micro-momente digitale” și
• remodelați vechiul model centrat pe produs către servicii și experiențe.

Cu alte cuvinte, este necesar să se integreze vechii parametri , cum ar fi rotația stocurilor, pentru a considera în sfârșit fiecare client ca o valoare . Acest lucru depinde direct de relația, satisfacția și conexiunea pe care reușim să o creăm. Cunoașterea datelor și preferințelor consumatorilor înseamnă că vom putea modela catalogul și călătoria lor ideale. Acesta trebuie să fie online, offline sau hibrid, pentru că nu mai sunt dispuși să facă compromisuri în acest sens.

Care sunt instrumentele potrivite pentru asta? Nu rata următoarele două articole: abonează-te la newsletter-ul MailUp și fii la curent. De asemenea, nu ratați vineri buletinul informativ de marketing al [mini] lui Gianluca. Rămâneți la curent cu conținutul interesant despre lumea comerțului cu amănuntul!