Unde merg cumpărătorii, mărcile merg: construirea experienței clienților cu amănuntul 2.0

Permiteți-mi să vă povestesc despre goana sălbatică pe care am continuat-o pentru o figurină mică de colecție.

A început destul de simplu: fiica mea a cerut o păpușă LOL Surprise, un fel de versiune a secolului 21 a îndrăgiților Beanie Babies din anii '90. Ceea ce am descoperit curând a fost că nu numai că păpușile LOL Dolls erau în ediție limitată și erau limitate, ci simțea că fiecare copil pe o rază de 10 mile trebuie să aibă unul.

În vârstă de doar câțiva ani, marca LOL Dolls domină deja o categorie de jucării care este saturată de păpuși. Cum? Fiica mea v-ar spune că adoră conținutul lor de pe YouTube și satisfacția pe care o dezvăluie păpușile. Între timp, ți-aș spune că văd LOL Dolls făcând reclamă oriunde merg, indiferent dacă fac cumpărături online, răsfoiesc rețelele de socializare sau mă uit acasă la orice program pentru copii este la televizor.

Ceea ce înțelege LOL Dolls este că numai produsul nu le va ajuta să iasă în evidență față de concurență. În industria de retail, unde volatilitatea a crescut cu 250% din 2010, consumatorii vor aprecia întotdeauna prețul și calitatea. Dar cu mai multe opțiuni decât oricând, cumpărătorii se așteaptă la mai mult decât o ofertă bună de la mărcile la care fac cumpărături. Combinând psihologia copilului cu tacticile deficitului, marca LOL Dolls a creat ceva mult mai solicitat decât jucăriile în sine: experiența clientului.

În loc să concureze pe produs și valoare, mărcile investesc în experiența clienților cu amănuntul pentru a-i face pe consumatori să revină pentru mai mult – cu mult dincolo de achiziția inițială. Retailerii câștigători nu doar îndeplinesc așteptările clienților lor; de asemenea, implementează aceste experiențe la fel de repede pe cât le cer oamenii. Într-o industrie definită de inovație, comercianții au nevoie de informații care se mișcă la fel de repede ca și consumatorii. Pe măsură ce preferințele și comportamentele de cumpărare ale clienților continuă să evolueze, la fel trebuie să evolueze și experiența clienților cu amănuntul.

Comoditatea și valoarea sunt în centrul atenției

Dacă există un lucru pe care marketerii l-au învățat din carantină, este că consumatorii tânjesc la comoditate și la valoare. Mult.

Nouă din 10 consumatori au șanse mai mari să aleagă un comerciant cu amănuntul pe baza confortului. În zilele noastre, asta înseamnă oferirea de funcții precum cumpărături online, execuție instantanee și ridicare de la bord — orice simplifică calea clientului către achiziție. De la începutul pandemiei, 79% dintre consumatorii americani au început să cumpere produse alimentare online, o creștere de 39% față de perioada pre-COVID. Dar atunci când magazinele alimentare nu pot umple comenzile clienților sau se luptă să păstreze articolele în stoc, 20% dintre cumpărători spun că își vor părăsi băcănia principală pentru unul cu oferte de comerț electronic mai bune.

Cu șomajul în creștere și veniturile care continuă să scadă, clienții își mută cheltuielile în mare parte către articole esențiale și cheltuiesc mai puțin în general. Consumatorii schimbă îmbrăcămintea și alte articole neesențiale în schimbul produselor de igienă personală și de curățare, deoarece acordă din ce în ce mai mult prioritate sănătății și siguranței lor.

Aceste schimbări în comportamentul consumatorilor au fost accelerate de COVID-19, dar este posibil să rămână aici pentru totdeauna. Chiar și după încheierea blocării, doar 37% dintre consumatori plănuiesc să se întoarcă la cumpărături în magazinele fizice, sugerând că majoritatea vor rămâne la serviciile online. Mergând înainte, comercianții cu amănuntul trebuie să acorde prioritate experiențelor de construcție care sunt atât ușor de utilizat, cât și oferă cea mai mare valoare clienților lor.

Retailerii de top știu să își asculte publicul

Pentru a se conecta în continuare cu clienții lor, mărcile încep să folosească un instrument la care fiecare brand are deja acces: rețelele sociale.

Înarmate cu date sociale, mărcile pot urmări atât tendințele de ansamblu, cât și interacțiunile specifice ale consumatorilor pentru a crea experiențe personalizate la scară. Iar instrumente precum ascultarea socială le permit comercianților să distileze acele mii de puncte de date în informații utile pentru a informa modul în care vorbesc atât cu consumatorii individuali, cât și cu publicul lor în general.

Datele sociale pot ajuta comercianții să se conecteze mai bine cu clienții lor, evidențiind punctele dureroase și abordându-le în timp real. Îți amintești că alerga pe hârtie igienică la începutul blocării? Oamenii s-au grăbit să-și împărtășească poveștile de groază online și mai multe mărci, cum ar fi Who Gives a Crap, au apelat la Twitter pentru a informa clienții cu privire la starea livrărilor și când inventarul va fi din nou în stoc. Uneori, anunțarea clienților că o soluție este în lucru poate contribui în mare măsură la atenuarea întârzierilor sau problemelor.

Ascultarea oferă, de asemenea, comercianților cu amănuntul informații despre modul în care comportamentele consumatorilor s-au schimbat de la începutul pandemiei și ce tendințe sunt aici pentru a rămâne. În cazul în care oamenii cumpără, de exemplu, se schimbă; 25% dintre consumatori cumpără mai des la magazinele locale și cumpără produse din surse locale. În plus, 59% dintre consumatori spun că probabil că vor continua ridicarea de pe marginea terenului chiar și după încheierea pandemiei. Comercianții cu amănuntul precum Bed Bath & Beyond și Walgreens accelerează deja lansarea ofertelor de cumpărare online, ridicare din magazin.

Capacitatea de a analiza în timp real feedbackul nesolicitat al clienților oferă retailerilor posibilitatea de a pivota campaniile după cum este necesar sau de a ajusta experiența cumpărătorului. În loc să se recupereze sau să reacționeze la schimbările mai mari ale pieței, comercianții cu amănuntul care folosesc instrumente precum ascultarea socială pot rămâne în fața tendințelor și pot fi pregătiți pentru clienții pe canalele pe care le doresc cu serviciul de care au nevoie.

Mărcile trebuie să fie online mai mult decât oricând

Menținerea relevanței pe o piață bazată pe clienți înseamnă că experiența clienților trebuie să fie consecventă peste tot, indiferent de canalul (fizic sau digital) pe care consumatorii își încep și își încheie călătoria.

Consumatorii de astăzi se așteaptă la o experiență de cumpărare consistentă, care să se miște cu ei, fie că sunt acasă pe computer, într-un magazin fizic de vânzare cu amănuntul sau în deplasare pe telefoane. Pentru a ajunge la cumpărătorii blocați acasă, comercianții cu amănuntul investesc în canale neexploatate anterior, cum ar fi comerțul mobil. Target a anunțat recent că produsele sale sunt disponibile pentru cumpărare prin Instagram Checkout, în timp ce Walmart a înregistrat o creștere cu 160% a descărcărilor zilnice pentru aplicația sa mobilă. De asemenea, clienții se adresează mai mult comercianților cu amănuntul pe rețelele sociale; în T2 2020, comercianții cu amănuntul au înregistrat o creștere cu 72% a numărului mediu de mesaje primite zilnic, comparativ cu T2 2019. Cu magazinele fizice în mare parte excluse, canalele digitale precum aplicațiile și smartphone-urile joacă un rol semnificativ în conducerea clientului experienţă.

Mai important, comercianții cu amănuntul trebuie să aducă online experiența din magazin, recreând același nivel de personalizare pe care clienții îl așteaptă atunci când se află într-un magazin fizic. Pentru Walgreens, acest lucru înseamnă crearea de instrumente care să faciliteze cumpărătorilor reîncărcarea rețetelor online și oferirea de recomandări de produse pentru a personaliza și mai mult experiența. În era distanțării sociale, mărcile de machiaj precum MAC și Ulta Beauty folosesc tehnologia AR în aplicațiile lor mobile, astfel încât clienții să poată degusta produse pe care le-ar încerca în mod normal în magazine.

Înainte de pandemie, magazinul fizic al unui retailer era odată considerat primordial pentru experiența clienților. Acest lucru nu mai este adevărat și, fără nicio garanție, magazinele fizice vor reveni în viitorul apropiat, retailerii trebuie să investească în canalele lor digitale pentru a se implica cu clienții.

De la achiziție la relații

Vechea zicală conform căreia este călătoria, nu destinația, este valabilă mai ales pentru comercianții cu amănuntul în timp ce navighează pe o piață în schimbare. Dacă am învățat ceva de la acele păpuși LOL evazive, este că procesul de a vâna și, în sfârșit, a obține una dintre acele păpuși, este mai plină de satisfacții decât jucăria în sine. Și numai această experiență este suficientă pentru ca fiica mea să ceară mai mult.

În peisajul competitiv de astăzi, experiența pe care mărcile o pot oferi clienților îi va separa pe liderii de piață de cei care se străduiesc să rămână relevanți. Dar ceea ce evenimentele recente au dezvăluit este că retailerii câștigători nu doar satisfac așteptările clienților, ci sunt capabili să suporte acele experiențe ale clienților la fel de repede pe cât le cer oamenii. Pe măsură ce comportamentele consumatorilor continuă să evolueze rapid, mărcile cărora nu le este frică să asculte și să răspundă clienților lor au cele mai mari șanse de a prospera în acest peisaj volatil.