Omnicanal: superputerea indispensabilă a retailului post-COVID

Aceasta este a patra și ultima analiză aprofundată despre retail post-COVID de către Gianluca Diegoli. Să clarificăm rolul marketingului omnicanal pentru viitorul sectorului, plus modalitățile de utilizare a unui sistem integrat bazat pe date și beneficiile acestuia.

Vom deveni cu toții retaileri?

Aceasta este întrebarea care îmi vine în minte atunci când rezumă analizele și reflecțiile aprofundate din postările anterioare (1). Fiecare producător, angrosist sau importator care nu a avut niciun contact (dacă nimic altceva – comercial) cu așa-numiții „consumatori finali” înainte de pandemie se întreabă acum: sunt vânzările directe, online, cheia pentru supraviețuirea și asigurarea viitorului meu? În era datelor, orice canal direct aduce, pe lângă marje interesante, o mai bună cunoaștere a consumatorilor tăi. De asemenea, vă ghidează către strategii de afaceri bazate mai mult pe date.

Cele 3 bariere ale canalelor digitale în calea succesului

Prin însăși natura sa, marketingul online nu are bariere la intrare. Teoria economică, totuși, indică faptul că atunci când nu există bariere la intrare, barierele în calea succesului sunt mult mai greu de depășit . Astăzi, aceste bariere constau în principal din P-ul locului , pe lângă tradiționalele P-uri de produs și preț .

P of Place se referă la cea mai bună distribuție posibilă a unui produs sau serviciu conform teoriei tradiționale. Astăzi, se învârte în principal în jurul unei experiențe percepute (suma frecării , modalității și mesajului). În acest nou scenariu, cea mai bună distribuție a produsului se realizează atunci când utilizatorului i se oferă o experiență personalizată. „Adecvarea” acestei experiențe depinde de caracteristicile ei, dar și de momentul și situația specifică în care apare. Clienții compară experiențele de cumpărături oferite de concurenții din sector. Cu toate acestea, în zilele noastre îi confruntă și mai mult cu propria lor cea mai bună experiență de cumpărături. Un punct de referință atât de ridicat face ca Locul să devină un criteriu și o barieră de selecție foarte stricte.

Omnicanal ca instrument de servire și sprijinire a clientului

Omnicanalul – așa cum am spus în articolele anterioare – aparține acelor descoperiri frumoase (și mici superputeri) la care clientul nu mai este dispus să renunțe. Adesea ne gândim la marketingul omnicanal ca la un proiect complex: nu este întotdeauna cazul.

Facilitarea vieții clienților noștri poate varia de la mici momente nestructurate (un client obișnuit primește un buletin informativ/mesaj care listează produsele săptămânii - un fel de clic și colectare ante litteram - și e-mailuri sau mesaje text fermierului: „Pregătește o ladă de căpșuni . Trec peste o oră”) la momente hiperstructurate („Puteți returna articolul și la cel mai apropiat magazin din Via Menotti, 323. Sau vă puteți programa cu designerul nostru de modă pentru sfaturi despre o altă dimensiune. .”) Aceste soluții surprind plăcut utilizatorul . Acestea provin din sisteme de urmărire sofisticate care sunt integrate în întregul sistem logistic al companiei.

În orice caz, o abordare centrată pe client înseamnă ușurarea vieții clienților post-COVID . Spațiile digitale și fizice, timpul liber și munca, toate se interconectează fluid. Acest lucru se adaugă la mobilitatea intermitentă a muncii și scade toleranța clientului față de ineficiența asociată cu vechile modele „siloz” și cu comunicările neclare și irelevante. Ne-am obișnuit să fim „serviți” fără să pierdem timpul.

Sunt necesare resurse și sisteme avansate pentru marketingul omnicanal? Dezmințirea mitului

Desigur, o organizație mai structurată și complexă, cu o bază de clienți mai relevantă, ar trebui să treacă de la o soluție DIY, cum ar fi cea a fermierului. Are nevoie de soluții mai scalabile și mai gestionabile, fără a renunța la cei doi piloni ai personalizării și relevanței. Scopul este de a facilita fiecare pas în călătoria unui client care este din ce în ce mai capabil (și entuziast) să gestioneze comunicațiile și tranzacțiile de la distanță. Mai mult, mai multe alternative sunt disponibile pentru client. Acest lucru necesită crearea de noi modele de loialitate. Acestea pot include mesaje profilate, oferte periodice sau chiar sisteme de abonament personalizate.

Datele (unice) ale clientului individual , partajate între departamentele companiei, trebuie să fie pilonul întregului sistem de marketing și vânzări . Astăzi, cei care dețin date despre clienți pot alege modelul de distribuție. Acesta trebuie inventat, modelat și personalizat în funcție de preferințele publicului. Pentru a reveni la metafora simplă a deschiderii, tejgheaua fermierului nu mai este centrul modelului. Dacă fermierul observă că mulți oameni preferă să-și ridice lada, atunci el/ea ar putea deschide un punct de distribuție în oraș sau poate face livrare la domiciliu, doar pentru a fi pe placul tuturor. Cu toate acestea, acest lucru se poate întâmpla numai dacă fermierul își cunoaște bine clienții – de fapt, baza sa de clienți este limitată. Acum, chiar și o companie cu zeci de mii de clienți poate adopta aceeași strategie dacă este susținută în mod adecvat de un sistem de automatizare a marketingului și de profilare. Datele vor oferi preferințe. Preferințele vor ghida modelele de afaceri și de livrare. Mesajele vor declanșa tranzacții.

Cum creezi un mediu omnicanal?

4 medii diferite pentru un singur sistem

Crearea unui mediu omnicanal necesită sistematizarea a patru medii diferite:

• campanii de achiziții sociale și digitale în general;
• comportament pe web și aplicații;
• comportamentul în magazin și localizarea geografică și
• preferințele de cumpărare (atât din istoricul de cumpărături, cât și din sondajele prin e-mail/SMS).

Segmentarea circumstanțelor și modalităților de cumpărături

Pentru a oferi soluții segmentate și relevante , ar trebui să cunoaștem, de asemenea, momentul și modalitățile de cumpărături care sunt cele mai utile pentru clienți:

• cumpărare tradițională în magazin;
• colectare în magazin;
• livrare la domiciliu;
• dulap de livrare sau punct de ridicare și
• abonament periodic — care poate fi predefinit, modificabil, bazat pe algoritm etc.

Cu excepția unor carcase speciale, de nișă, niciun model nu se potrivește tuturor clienților – darămite în orice moment al anului sau al vieții lor. Disponibilitatea datelor utile și comunicarea directă permit oferirea celei mai bune soluții pentru majoritatea țintei noastre.

Diferite canale de dialog pentru diferite puncte de contact și nevoi

În sfârșit, trebuie să găsim canalul potrivit pentru a ajunge și a iniția o conversație cu clientul în fiecare etapă a călătoriei. Adesea, SMS-ul „vechi” poate fi cea mai rapidă soluție (timpii de livrare sunt în jur de 19 secunde conform datelor Observatorului MailUp SMS). Concis și eficient, SMS-ul ajunge la utilizator la momentul potrivit și cu mesajul potrivit („Lada ta este gata!” este simplu, dar eficient, scalabil și potențial unu-la-unu). De asemenea, oamenii îl apreciază foarte mult (91% dintre consumatori au fost interesați să primească comunicații de brand SMS în 2020).

Într-adevăr, un sistem integrat ar putea, de asemenea, evidenția faptul că un canal poate să nu fie potrivit pentru toate circumstanțele . Prin urmare, să identificăm ce instrumente sunt ideale pentru fiecare moment: o listă de produse este mai ușor de citit într-un mesaj de e-mail, în timp ce un SMS este mai util pentru comunicări simple, în timp real.

În plus, sistemele de mesagerie și automatizare bazate pe date vor permite anticiparea călătoriei clientului pe baza datelor comportamentale menționate mai sus. Aproape 50% dintre companiile italiene plănuiesc să se bazeze pe o platformă de automatizare a marketingului pentru a face un salt către realitatea omnicanal și a realiza o astfel de prognoză.

Posibil, fermierul viitorului (adică, metaforele deoparte, vânzătorul cu amănuntul) va sugera compoziția ideală a lăzii și livrarea acesteia pe baza comportamentului meu din trecut.

Cercul se completează

Un răspuns la întrebarea inițială despre dacă să vindem direct sau nu ar putea fi găsit, așadar, în cadrul unei alte întrebări: „Suntem (avem date, abilități și platforme) să facilităm viața oamenilor (și să îi facem să cumpere produs) în moduri diferite?” „Și putem noi (prin intermediul unui mesaj direct și unu-la-unu) să-i îndreptăm către cele mai bune alternative în alegerea nu doar a produsului, ci și a modului de utilizare?”

Eficiența omnicanal va aduce un avantaj competitiv semnificativ . Companiile italiene sunt foarte conștiente de acest lucru: 80% dintre companii consideră strategiile omnicanal personalizate drept instrumentul suprem de concurență. În multe cazuri, referirea și la platforme externe, piețe și servicii terțe pentru a proiecta o călătorie optimă poate completa puzzle-ul ofertelor de experiență (cum fac supermarketurile fără magazin online prin externalizarea serviciului de livrare). În alte cazuri, va fi vorba de regândirea completă a funcției magazinului (de exemplu, transformarea depozitului într-un atelier ).

În orice caz, ADN-ul modelului de afaceri al fiecărui mare retailer (fără îndoială în acest sens) va fi capacitatea de a cunoaște gusturile și comportamentele oamenilor, de a propune soluții de achiziție și de a comunica cu clienții actuali și potențiali într-un mod relevant și direct. După cum am menționat, cei care dețin clienții pot modela produse, distribuție, promovare și prețuri în jurul lor. Dimpotrivă, cei care se concentrează pe un singur model de distribuție, fie online, fie offline, vor avea o viziune limitată. Datele lipsă vor arunca o umbră asupra perspectivelor și ofertei lor de experiențe. Toate aceste lacune pot afecta fatal viitorul fiecărui comerciant cu amănuntul.

Accentul pe retail post-COVID se încheie cu această ultimă postare. Cu toate acestea, Gianluca va continua să ofere analize în fiecare vineri prin [mini]buletinul său de marketing. Simțiți-vă liber să vă alăturați!

Totuși, nu ratați următoarele focusuri MailUp! Abonați-vă la buletinul nostru informativ lunar și fiți la curent cu știrile de marketing digital, prin e-mail și prin SMS.

Note

1. Digitalizarea, strategia omnicanal și punerea clientului în centru conduc la post-COVID
2. Atingerea unui nou public și reconstruirea călătoriei consumatorului: viitorul retailului începe aici
3. Rolul mesajelor în strategiile de retail: laitmotivul unei căi de cumpărare din ce în ce mai centrate pe client