Digitalizarea, strategia omnicanal și punerea clientului în centru conduc la evoluția retailului post-COVID

Aceasta este prima din cele 4 postări MailUp despre viitorul comerțului cu amănuntul post-COVID. Vom analiza modul în care pandemia a afectat companiile și consumatorii. Apoi, vom examina instrumentele și strategiile de marketing de top ale viitorului într-un sector transformat radical.

Cum s-a schimbat comerțul cu amănuntul în 2020 și care este starea digitalizării în sector? Cum va evolua piața și care sunt provocările care urmează? În sfârșit, ce fel de instrumente și strategii digitale trebuie implementate pentru a face față noului scenariu?

Numeroasele întrebări despre retailul post-COVID reflectă incertitudinea companiilor în găsirea strategiei potrivite pentru adaptarea la un context imprevizibil, complet nou.

Prin urmare, am dedicat un studiu aprofundat, în patru posturi, acestei probleme, consultând un expert italian de top în marketing digital și sectorul retail, Gianluca Diegoli . El va clarifica subiectul și ne va ghida în acest scenariu complex.

Acest prim articol va rezuma evoluția comerțului cu amănuntul de la începutul blocării până astăzi. Apoi, ne vom concentra asupra principalelor provocări ale viitorului și vom discuta toate problemele complexe ale unui sector care se transformă radical . Acestea includ rolul mesageriei în tranziția digitală și rolul crucial al unei strategii omnicanal.

Cine este Gianluca Diegoli?

Consultant de marketing digital de 10 ani, profesor de marketing și strategie multicanal la Universitatea IULM din Milano și co-fondator al Digital Update, prima școală de formare digitală din Italia, Gianluca Diegoli este unul dintre cei mai cunoscuți experți în strategie digitală în marketingul italian. .

Se ocupă de consultanță strategică de marketing, transformare digitală, comerț electronic și strategie omnicanal. Este autorul a numeroase cărți, cărți electronice și articole pe tema comerțului cu amănuntul și a lumii digitale. El este editorul unui [mini] buletin informativ de marketing, care atrage peste 8.000 de marketeri italieni în fiecare vineri.

Primele efecte ale pandemiei asupra comerțului cu amănuntul, a decalajului digital și a urgenței soluțiilor omnicanale

Valul digital s-a schimbat pentru totdeauna – mai întâi din necesitate, apoi prin alegere – comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Posibil, acest lucru a afectat distribuția și comerțul mai mult decât orice alt sector. Omnicanal înseamnă prezența fără întreruperi online și offline a unui brand. Dintr-o dată, a trecut de la a fi un subiect de conferință despre un viitor vag apropiat la cheia în salvgardarea cifrei de afaceri. Acest lucru este atât de adevărat, acum că multicanalul este considerat fundamental pentru supraviețuirea a peste 80% dintre companiile italiene .

Dintr-o dată, companiile au trebuit să recunoască faptul că digitalul nu mai era o opțiune futuristă . Mai degrabă, era deja metoda predominantă de descoperire, selecție și cumpărare pentru 55% dintre consumatorii italieni și, cu mare probabilitate, și factorul decisiv al supraviețuirii și dezvoltării.

Cu toate acestea, nici consumatorii, nici companiile nu au avut același punct de plecare. De fapt, alături de firmele nedigitizate, o minoritate de întreprinderi întreprinsese deja un proces de digitalizare a punctelor lor de contact, deși pe fondul dificultăților interne și, uneori, a bugetelor inadecvate. Doar 34% dintre companii ar putea conta pe o digitalizare ridicată la începutul anului 2020 , luând în considerare atât tehnologia, cât și capitalul uman. Pe de altă parte, 55% au arătat în continuare o atitudine închisă față de digital, despre care se credea că nu este foarte influent în dezvoltarea afacerii lor (Sursa: Profesioniștii și Centrul de monitorizare a inovației digitale B2B al Universității Politehnice din Milano).

Foarte des, însă, companiile deja orientate către digital își gestionau prost datele . Ei au păstrat datele în silozuri independente, deconectate și nu au fuzionat bazele de date de contact ale magazinelor online și fizice . Strategia de date a fost una dintre cele mai mari puncte slabe ale companiilor italiene. La începutul anului 2020, doar 1 retailer din 3 a colectat, armonizat și integrat date de pe diferite canale într-un singur sistem. Era urgent să ne integrăm și să ne concentrăm asupra clienților, să le identificăm comportamentul online și în magazin și să le vorbim cu o singură voce.

Companiile care aveau forme de integrare orientate către omnicanal înainte de pandemie au obținut cele mai bune rezultate . De fapt, instrumentele, procesele, comunitățile și conexiunile digitale cu clienții lor erau deja active. Au avut o conversație directă cu oamenii și au știut să proceseze datele, să folosească instrumente și să măsoare profiturile.

Două chei de repornire: comerțul electronic și investițiile digitale

Pe scurt, cineva trebuia să accelereze, în timp ce alții trebuiau să urmărească , mai ales în două aspecte cheie . Evident, comerțul electronic este primul în timp ce al doilea este alocarea bugetului de publicitate în perspectivă digitală .

Italia a rămas întotdeauna în urmă când vine vorba de penetrarea comerțului electronic , doar 10% dintre companii vând online, comparativ cu 18% din media europeană.

Această întârziere s-a datorat parțial imaturității cererii din partea grupelor de vârstă sub-digitalizate, care nu au putut cumpăra online. Dar, parțial, depindea și de o ofertă încă subdezvoltată . De altfel, retailerii au dat dovadă de o mentalitate de „follower”, de exemplu, aşteptând să intre pe piaţă vreun jucător străin. Rezultatele nu au fost adesea ușor de utilizat și în afara accesului mediu al consumatorilor. Într-adevăr, structura economică fragmentată a comerțului tradițional a funcționat ca o frână. Mărcile s-au temut să nu afecteze rețeaua de vânzări fizice deja fragilă în timp ce implementau strategii de comerț electronic Direct-to-Consumer. Acest lucru a condus inevitabil la o situație în care doar 1 din 10 companii italiene a vândut prin web consumatorilor finali (aproximativ 11,5%).

Urgența din 2020 i-a făcut pe oameni să depășească reticența și ezitarea. O graba uriașă de a deschide magazine online a împins cu 50% mai multe companii în comerțul electronic comparativ cu 2019 . Acest lucru, deși adesea nu au efectuat investigația strategică necesară cu privire la poziționare, alternativele de piață existente și nevoile reale ale cumpărătorilor. În practică, oferta s-a mutat pur și simplu de la raftul magazinului în catalogul online. Evident, acest lucru nu a fost un succes în toate cazurile: magazinul online este o parte (deși una importantă) a proiectului omnicanal, dar nu singurul. Rezultatele concrete necesită un nivel de implicare digitală în jurul proiectului pentru a însoți publicul în descoperirea, informarea, conversia și repetarea achiziției. „Creez un magazin și apoi va veni cineva” nu funcționează pe digital.

Tehnologia în sine nu mai este la îndemână , nici pentru consumatori, nici pentru mărci. Segmente de consumatori neașteptate au aglomerat magazine online, cum ar fi supermarketuri, farmacii și magazine de frumusețe, mobilă și electronice tradiționale, pentru un total de aproximativ 3,2 milioane de noi utilizatori de comerț electronic în Italia (aproximativ 5% din populație). Între timp, companiile care se aflau deja într-un stadiu matur al tranziției digitale și-au consolidat infrastructurile de comerț electronic (aproximativ 88% dintre jucătorii de top), iar o mare parte a întreprinderilor mici și mijlocii (64%) au lansat noi contacte. și metode de vânzare (Sursa: 2020–2021 Retail Digital Innovation Monitoring Center). Sistemele CRM și de mesagerie precum MailUp, platformele de comerț electronic precum Shopify și sistemele de gestionare a conținutului precum WordPress sunt, de fapt, la îndemâna oricărei companii care își propune să investească în creșterea digitală. Ușurința de acces la aceste instrumente a fost un colac de salvare pentru multe IMM-uri. Dintre noii clienți MailUp din ultimul trimestru al anului 2020, 34% folosesc o platformă WordPress și 37% dintre aceștia au adoptat pluginul WooCommerce.

Alături de aceste îmbunătățiri tehnologice , au apărut (sau au reapărut) sistemele de clic și colectare, precum și sistemele de abonamente și de livrare a produselor de nișă . Acestea includ articole de întreținere pentru casă și grădină, vin și ceai, hrană pentru animale de companie, piețe verticale, tururi și teste virtuale, bucătării întunecate și așa mai departe. Oferta de servicii de livrare la domiciliu a crescut ca niciodată . Clienții MailUp au trimis aproximativ 21 de milioane de e-mailuri cu tematică de livrare numai în aprilie 2020. Utilizatorii au manifestat un interes clar pentru sectoarele de frumusețe și îngrijire personală sau casă și grădină .

Provocări de retail în noua normalitate

1. Găsirea potrivită produs-piață

Amploarea schimbărilor declanșate de pandemie pune pe masă noi provocări. Ceea ce este în joc este supraviețuirea pe o piață din ce în ce mai competitivă pe două niveluri paralele. Unul este extern și este vorba despre interceptarea unui nou public. Celălalt, intern, este despre adaptabilitatea managementului companiei.

Prima provocare constă acum în crearea unei suprapuneri corecte (potrivirea produs-piață) între cerere și ofertă , adică între nevoile consumatorilor și organizarea afacerii . Aceasta înseamnă o actualizare a procesului de planificare și bugetare a retailului digital, nu mai este ca iluzie, ci ca principal motor de dezvoltare.

2. Interceptarea utilizatorului prin integrarea experienței fizice și digitale

Cea mai mare provocare a comerțului cu amănuntul este aceea de a putea profita de orice moment în care clienții își exprimă nevoia . Atat magazinul fizic cat si cel online trebuie sa aiba un rol strategic in interceptarea usoara a utilizatorului. Nevoia fizică și digitală să se împletească și să fuzioneze în călătoria clientului. Acest lucru înseamnă,

• considerând comerțul electronic ca pe un plic în continuă schimbare care se adaptează oricăror nevoi ale consumatorilor, deoarece acestea se pot schimba rapid chiar și în cadrul aceleiași ținte. Este vital pentru companii ca subsistemele lor de comerț electronic (baze de date externe, CRM, CMS, ERP, sisteme de Business Intelligence și platforme de publicitate prin e-mail) să funcționeze împreună . Datele care provin de pe diferitele platforme trebuie să comunice pentru a încorpora magazinul online într-o strategie de vânzări bine gândită. Scopul este obținerea unei imagini de ansamblu aprofundate asupra intereselor și comportamentelor clienților.
• sporirea rolului magazinului fizic ca experiență de mare implicare care poate răspunde cercetării digitale continue, 24/7, efectuate de potențialii clienți. De fapt, pentru multe sectoare, magazinul se va adapta în funcție de noile nevoi și va obține un nou statut, transformându-se într-o experiență diferită și superioară mai degrabă decât într-un „simplu depozit”. Digitalizarea magazinului nu se referă la ecrane multimedia. Înseamnă mai degrabă să păstrați legătura cu acei clienți care s-au înregistrat prin dispozitivele lor personale. Acestea sunt adevăratele instrumente de descoperire și alegere ale consumatorilor actuali.

Atunci când magazinul fizic se potrivește sistemului de marketing digital, se transformă într-o poziționare și implicare exclusivă care facilitează călătoria utilizatorului. În același timp, echilibrează nevoia de securitate a utilizatorilor, care este menită să reziste mult timp.

Big bang-ul retailului tocmai a început.

Nu rata urmatoarele postari de pe blogul MailUp si din newsletter-ul lui Gianluca Diegoli.