Comercianții cu amănuntul și tendința în creștere a durabilității: ceea ce trebuie să știe specialiștii de marketing

În cuvintele gazdelor noastre favorite ale Project Runway: „La modă, într-o zi ești înăuntru și în următoarea ieși”. Deși poate părea că sustenabilitatea este cea mai nouă tendință a modei, o privire mai profundă asupra rețelelor sociale arată că cererea consumatorilor pentru o modă mai durabilă este aici pentru a rămâne. Și în timp ce industria de retail a suferit schimbări semnificative în ultima vreme, sustenabilitatea este o tendință care continuă să crească.

Folosind instrumentul de ascultare de la Sprout Social, am descoperit cât de populară este sustenabilitatea online. Începând cu 21 aprilie 2020, volumul total de conversații Twitter despre sustenabilitate a fost de peste 41.000 de mesaje, conversațiile inclusiv #SustainableFashion crescând cu 7% din ianuarie până în februarie.

În ciuda perturbării evidente din cauza COVID-19, am văzut totuși aproape 10.000 de tweet-uri în jurul #SustainableFashion în martie (sau 73% din volumul total al lunii precedente). Între timp, căutările pentru „viață ecologică” și „produse fără deșeuri” au crescut cu 93% și, respectiv, 108% pe Pinterest, ceea ce a condus platforma să lanseze o nouă colecție de produse durabile în magazinul Pinterest în onoarea Zilei Pământului.

Cu atât de mulți consumatori care susțin mișcarea de sustenabilitate, nu este de mirare că mărcile folosesc din ce în ce mai mult termenul de sustenabilitate în mesajele lor sociale. Dar, având în vedere mișcarea atât de largă și prost definită, a fost doar o chestiune de timp până când mărcile să folosească sustenabilitatea din toate motivele greșite. Înainte de Ziua Pământului, de exemplu, este obișnuit să vezi că unele mărci de modă se pictează ecologic sau făcute etic pentru a câștiga bani rapid.

Spre deosebire de orice altă tendință de modă, sustenabilitatea este o problemă la care mulți consumatori țin pe tot parcursul anului, indiferent de ce se mai întâmplă în lume. Chiar și cu criza actuală COVID-19, problemele de mediu sunt încă de prim rang pentru consumatori, unii se întreabă deja despre impactul pe termen lung al pandemiei asupra schimbărilor climatice. Înainte de a publica acea postare pe Instagram sau de a participa la conversație, iată trei lucruri pe care ar trebui să le cunoască agenții de marketing social despre modul în care brandurile lor abordează sustenabilitatea pe rețelele sociale.

1. Tinerii conduc mișcarea

Deși a fost cuvântul la modă preferat de ani de zile, mișcarea de sustenabilitate există de zeci de ani. Grupurile ecologiste, active încă din anii 1960, au fost primele care au promovat viața durabilă, dar mișcarea nu a reușit să câștige un impuls semnificativ până de curând. Mulțumită în mare parte rețelelor sociale, sustenabilitatea a lovit acum conștiința mainstream.

Conducătorul mișcării sunt membrii Generației Z și Millennials, nouă din 10 consumatori din Generația Z cred că companiile au responsabilitatea de a aborda problemele sociale și de mediu. Când descompunem și mai mult conversațiile sociale despre sustenabilitate, vedem că 71% din conversație este condusă de femei, în timp ce 52% este condusă de tineri între 18-24 de ani. Și mesajele referitoare la moda sustenabilă se laudă cu un sentiment pozitiv de 95%. Pe baza acestui fapt, este o mică surpriză că tendințele online arată că termenii de căutare pentru moda sustenabilă au crescut vertiginos în ultimii cinci ani, iar reacțiile la fast fashion sunt în creștere rapidă.

Roșu: modă rapidă | Albastru: modă sustenabilă (2015-2020)

Acțiune: Știind că Generația Z și Millennials sunt preocupați de cauzele de mediu, cum pot mărcile să înceapă să integreze teme ecologice în produsele lor sau să-și folosească platforma socială pentru a susține un obiectiv comun? Perspectivele obținute din ascultarea datelor pot ajuta mărcile să se alinieze mai bine la interesele de mediu ale publicului mai tânăr și să creeze conținut legat de subiecte relevante, cum ar fi upcycling și consignation.

Cu cât mărcile de modă pot vorbi mai mult la așteptările generației Z și ale Millennials, cu atât mai mult vor vedea eforturile lor de sustenabilitate și mesajele sociale rezonând cu o cohortă care reprezintă aproximativ 350 de miliarde de dolari din puterea de cheltuieli în SUA.

2. Succesul începe cu transparență

Pentru inspirația mărcii, nu există loc mai bun pentru a începe să vorbim despre modă sustenabilă decât evidențierea a două dintre OG-urile mișcării modei sustenabile: Patagonia și Eileen Fisher. Ambele mărci au luat de ani de zile o atitudine cu privire la problema sustenabilității, ceva ce cercetările au arătat că 70% dintre consumatori consideră că este important să facă mărcile.

Sloganul Patagoniei, „Suntem în afaceri pentru a ne salva planeta natală”, arată clar care este poziția lor în ceea ce privește moda etică și ecologică. Worn Wear, magazinul Patagonia de îmbrăcăminte și echipament second hand, a fost creat special pentru clienții interesați să cumpere articole reciclate și reciclate. Worn Wear folosește Instagram nu numai pentru a crește gradul de conștientizare cu privire la reciclarea hainelor, ci și pentru a împărtăși semnificația personală din spatele hainelor pe care consumatorii le aduc pentru reparare și impactul pe care reciclarea îl are asupra comunității.

În plus, 66% dintre consumatori cred că mărcile pot crea schimbări reale atunci când iau atitudine asupra unei probleme sociale. Eileen Fisher întruchipează această idee exprimându-și opinia că, pentru ca societatea noastră să devină cu adevărat mai durabilă, consumatorii trebuie să consume mai puțin, sfaturi nemaiîntâlnite în industria modei. Brandul de modă pentru femei își folosește, de asemenea, platforma socială pentru a-și educa publicul cu privire la angajamentul lor de a procura materiale etice pentru fiecare dintre articolele lor de îmbrăcăminte.

Branduri precum Everlane și Reformation împletesc, de asemenea, sustenabilitatea în mesajele lor și în acțiunile lor. În timp ce aceste mărci abordează diferit moda etică, toate practică o transparență radicală în ceea ce privește unde, cum și de ce fac produsele pe care le fac. De la etichetarea amprentei de carbon a Allbirds la implicarea Reformation în inițiativa Make Fashion Circular a Fundației Ellen MacArthur și până la „Marțea transparenței” a lui Everlane, noul val de mărci de modă sustenabilă își pun timpul, resursele și banii acolo unde se află.

Acțiune: pentru mărcile interesate să se alăture conversației despre fast fashion și sustenabilitate, merită să fie transparent. Consumatorii sunt mai pricepuți ca niciodată și nu se tem să apeleze la rețelele sociale pentru a trage mărcile la răspundere față de angajamentele lor de sustenabilitate. Și având la dispoziție mai multe informații, consumatorii nu se tem să folosească aceste cunoștințe atunci când iau o decizie între două mărci similare.

Luați în considerare utilizarea rețelelor sociale pentru a oferi urmăritorilor dvs. o privire în culise asupra modului în care sunt fabricate produsele dvs. și a defalcării de unde vă procurați materialele. Folosiți-vă platforma pentru a întreba publicul cum puteți sprijini mai bine organizațiile angajate în sustenabilitate sau ce schimbări ar dori să vadă în afacerea dvs. Cincizeci și nouă la sută dintre consumatori spun că transparența este atunci când mărcile sunt deschise și unde este mai bine să ai un dialog deschis cu clienții tăi decât chiar pe rețelele sociale?

3. Greenwashingul este o preocupare tot mai mare

Sustenabilitatea poate însemna multe lucruri pentru mulți oameni, dar dacă există un lucru pe care îl împărtășesc toate mărcile durabile de succes este transparența. Reformation, de exemplu, oferă un RefScale pentru fiecare dintre produsele sale, care defalcă impactul asupra mediului al fiecărui articol individual.

Unele mărci își vor promova produsele cele mai ecologice sau își vor exagera eforturile de sustenabilitate într-un act cunoscut sub numele de „spălare verde”. Creat de ecologistul Jay Westerveld, greenwashing este atunci când mărcile se comercializează ca fiind prietenoase cu mediul, fără a lua măsuri adecvate pentru a-și modifica în mod eficient impactul. Pentru mărcile care încearcă să profite de tendința de creștere a sustenabilității doar pentru a câștiga bani rapid, spălarea verde este o modalitate sigură de a te afla în primirea unui boicot al clienților sau prezentată în următorul episod din Patriot Act al lui Hasan Minaj.

Acțiune: clienții dvs. au mai mult acces la informații decât oricând, iar consumatorii sunt rapid să adulmece când mărcile sunt autentice și când încearcă să obțină profit rapid. Luați în considerare crearea unei liste de răspunsuri preaprobate, completată cu postări pe blog sau o pagină despre care detaliază planurile companiei pentru durabilitate, pe care să le puteți partaja cu ușurință consumatorilor care pun la îndoială legitimitatea eforturilor dvs.

Și dacă te simți ținta criticilor pentru practicile de sustenabilitate ale mărcii tale, nu te panica. Consideră aceasta o oportunitate de învățare și o șansă de a aduna feedback de la adepții tăi pe care le poți împărtăși managerului tău. Specialiştii în marketing social pot facilita acele conversaţii sincere între o marcă şi publicul său, extragând informaţii valoroase care pot ajuta companiile să identifice şi să abordeze rapid orice problemă de sustenabilitate.

Sustenabilitatea este aici pentru a rămâne

Ceea ce este popular astăzi în modă poate fi știri vechi de mâine, dar o tendință care rămâne pe termen lung este sustenabilitatea. Consumatorii, în special Generația Z și Millennials, sunt mai conștienți de mediu decât oricând, iar mărcile de modă sunt supuse unei presiuni din ce în ce mai mari să răspundă.

Dar există o modalitate corectă și una greșită de a se angaja în mișcarea pentru sustenabilitate. Înainte ca mărcile să intervină pe rețelele sociale, trebuie să se asigure că acțiunile lor susțin declarațiile pe care le fac online. Când vine vorba de mediu, să vorbești nu este suficient – ​​mărcile trebuie, de asemenea, să meargă pe jos dacă doresc să demonstreze consumatorilor autenticitatea angajamentului lor față de sustenabilitate.