Retailerii, extindeți-vă strategia de identitate pentru a include marketing

Pe măsură ce mărcile de vânzare cu amănuntul lucrează pentru a crea o strategie de identitate pe viitor, multe trec de la direcționarea comportamentală a datelor de la terți la o direcționare mai granulară de identitate.

Avantajul identității este că mărcile pot individualiza direcționarea anunțurilor. Mai degrabă decât trimiterea de mesaje către un segment mare bazat pe date presupuse, identitatea permite personalizarea.

Identitatea a fost folosită de obicei pentru publicitate, dar poate fi foarte valoroasă și în scopuri de marketing, în special pentru a ajuta mărcile să extindă informațiile la care au acces pentru a personaliza mesajele de pe site-ul lor și pe alte canale și pentru a oferi o informație mai sigură și mai relevantă. experienta clientului.

Identitate: Următorul pas în personalizare

Multe mărci se gândesc la marketing dintr-o perspectivă „din interior”.

De exemplu, un comerciant cu amănuntul va folosi comportamentul anterior de cumpărături la fața locului pentru a redirecționa și a personaliza vizitatorii site-ului atunci când se întorc. Iar pentru noii vizitatori ai site-ului, aceștia vor modela grupul lor de vizitatori recunoscuți pentru a le arăta ceva similar.

În acest scenariu obișnuit, multe mărci ratează informații bazate pe identitate despre noii vizitatori ai site-ului pe care ar putea să-i acceseze deja în scopuri publicitare.

Luați un client de vânzare cu amănuntul care vine pe un site de comerț electronic interesat de haine de plajă pentru o vacanță viitoare în Hawaii. Nu numai că acest client nu a mai vizitat site-ul înainte, dar este pe cale să facă o achiziție care se bazează pe un eveniment unic.

Într-un program de marketing obișnuit, experiența site-ului poate include recomandări de produse bazate fie pe un segment general de date terță parte, cum ar fi „mamele care lucrează”, fie dintr-un model care le compară comportamentul cu alți vizitatori ai site-ului.

Această segmentare generică de configurare tipică face ca agentul de marketing să piardă o oportunitate de a îmbunătăți experiența clienților și probabil să piardă o vânzare.

Același agent de marketing ar putea avea acele informații disponibile prin intermediul echipei sale de publicitate. Multe campanii publicitare folosesc date recente, cum ar fi căutările și achizițiile, pentru a stimula direcționarea și pot fi încorporate și în marketing.

Un agent de publicitate are de obicei capacitatea de a testa datele comportamentale și alte segmente de public cu un set destul de simplu de valori, inclusiv CPM-ul efectiv, rata de conversie și alți indicatori de performanță.

Un segment precum „mamele care lucrează” poate exista sub forma unui segment de date terță parte care include pe oricine care a citit vreodată un blog de mame, până la date bazate pe identitatea primară de la membrii conectați ai unei mame care lucrează pe LinkedIn. grup.

Pe măsură ce agenții de publicitate trec la o strategie de identitate, ei devin mai pricepuți în evaluarea acesteia din urmă, folosind în același timp modelarea pentru a găsi mai mulți oameni pe baza acestor date mult mai fiabile.

Specialiştii în marketing ar trebui să îmbrăţişeze aceleaşi concepte, chiar dacă nu au avantajele măsurării CPM-urilor. Luați cumpărătorul cu o vacanță planificată în Hawaii.

Dacă un agent de marketing a cumpărat un segment de „entuziaști ai călătoriilor pe plajă” generice, nu va ajuta cu nimic să știe că în acel moment, această persoană caută costume de baie, nu parka.

În primul rând, specialiștii în marketing ar trebui să testeze diferite segmente de date nu doar cu privire la performanța generală a conversiilor, ci și la valorile care vor da roade puțin mai târziu, odată ce se realizează personalizarea bazată pe identitate.

De exemplu, cât de recente sunt datele, cât de multe dintre acestea se bazează pe un comportament de căutare și cumpărare de încredere, nu doar pe navigare sau pe context. Și, desigur, cât de capabil este acel set de date în creșterea unei strategii de identitate.

Pentru un agent de marketing cu date bune, adăugarea de parteneri de date care își extind vizualizarea la 360 de grade asupra clientului le poate îmbunătăți, de asemenea, abordarea identităţii.

Având o abordare a parteneriatelor de date care caută informații verificabile care pot crește o strategie de identitate și o pot extinde mai profund în marketing, nu numai că crește performanța, ci creează o călătorie mai relevantă pentru client.

Gânduri finale

Pe măsură ce tot mai mulți oameni și-au schimbat cumpărăturile de la vitrinele în persoană la comerțul digital, specialiștii în marketing ar trebui să lucreze pentru a unifica strategia de identitate a companiei lor între echipe și să caute să folosească aceste informații pentru cât mai multe îmbunătățiri ale performanței și experienței clienților.

Un alt beneficiu al unei strategii de identitate care se întinde pe reclamă și marketing este creșterea încrederii în tranzacții, chiar și cu vizitatori noi.

Datele care sunt legate de o identitate, cum ar fi locația, achizițiile recente, utilizarea telefonului mobil, nu ajută doar la direcționarea și personalizarea mesajelor, ci și la verificare. Luați călătorul în Hawaii.

Cineva care s-a angajat să efectueze un zbor folosind propria identitate este probabil să fie cine spune că este, ceea ce poate reduce nevoia de alte obstacole de fraudă (de exemplu, ocolirea autentificării cu mai mulți factori), creând un mediu de marketing mai sigur și un client mai eficient experienţă.

Edward Cannon este director de arhitectură de soluții la ADARA. Este un lider IT de succes cu peste douăzeci de ani de experiență în dezvoltare, arhitectură, operațiuni, analiză, comerț electronic și vânzări în industriile de turism, retail, CPG, B2B și transport. Eddie este un deținător de brevet inovator care a dezvoltat și vândut o experiență unică pentru clienți și soluții de analiză Cloud pentru startup-uri și organizații multinaționale.