Regândește curatarea experienței, nu personalizarea

Pe măsură ce 2020 se apropie în sfârșit de sfârșit, iar schimbarea masivă a companiilor de toate tipurile de a fi în sfârșit „all-in” în marketingul digital continuă cu viteză, apar oportunități de a depăși elementele de bază și de a afla cu adevărat cum să obțineți cea mai mare valoare de la noi experiențe online. Toată lumea are o listă cu următorii pași, iar pentru mulți personalizarea este chiar în partea de sus. Cu toate acestea, termenul de personalizare poate însemna multe lucruri și acesta poate fi un factor limitativ în obținerea valorii maxime din investiție.

Numele nu sunt suficiente

Atât de multe e-mailuri de marketing ajung în fiecare zi cu cele mai personale deschideri, dragă Norman , de parcă expeditorul ne cunoaște cu adevărat. Din păcate, suntem cu toții foarte conștienți de faptul că expeditorul nu ne cunoaște deloc, iar restul conținutului de e-mail este general același pentru fiecare destinatar.

Aceasta nu este deloc personalizare, ci pur și simplu câmpuri completate în mod adecvat (cu excepția cazului în care sosește temutul e-mail Dear <name> ). Specialiştii în marketing ar trebui să ia în considerare în mod serios să renunţe la utilizarea numelor, cu excepţia cazului în care există o legătură reală între expeditor şi destinatar.

Numele pot avea impact atunci când sunt utilizate într-o manieră atentă, așa cum face site-ul de modă MR PORTER după ce un client se conectează și logo-ul din partea de sus a paginii se rotește apoi între MR PORTER și numele dvs., în cazul meu, MR GUADAGNO. Personalizare subtilă, dar de impact la locul de muncă!

Nu întotdeauna personal

O capcană care capcană mulți agenți de marketing este convingerea că implementarea personalizării va avea ca rezultat o experiență unică pentru fiecare client și că își vor da seama că experiența lor diferă de experiențele altora.

Adevărul trist este că multe încercări de personalizare, adesea, pur și simplu segmentează publicul într-un număr mic de cohorte și apoi împing conținut sau oferte diferite către fiecare cohortă. Da, a existat o încercare de a crea ceva unic pentru client, dar este mai puțin despre a fi personal și mai mult despre a fi (potențial) relevant.

Clienții de astăzi tind să fie foarte sofisticați și văd prin majoritatea tehnicilor de bază folosite de marketeri. Este bine să le segmentezi și să aliniezi conținutul și ofertele în consecință, dar specialiștii în marketing trebuie să facă următorul pas.

Gândește-te la experiență

Modul de a trece dincolo de personalizare simplistă este de a opri gândesc la ea ca ceva făcut la un client și în loc să se gândească la ea ca ceva făcut cu un client. Crearea unor experiențe satisfăcătoare pentru client este un proces de curatare, iar curatoria are loc numai atunci când curatorul interacționează în mod regulat cu publicul său și se adaptează în consecință.

Procesul de curatare a experienței începe cu câteva principii de bază:

• Clienții sunt mai mult decât datele demografice, sociografice și psihografice furnizate sau deduse asociate acestora.
• Nevoile și dorințele clienților se schimbă în timp și în situații.
• Experiențele pot și ar trebui să fie mai mult decât oferte vizate și conținut relevant.

Specialiștii de marketing care doresc să creeze o experiență care îi va ajuta pe clienți să se simtă recunoscuți și implicați ar trebui să înceapă cu aceste principii și să se extindă de acolo. Va necesita să ne gândim la public printr-o lentilă care se extinde de la prima întâlnire până la clientul stabilit și trebuie să reflecte în mod constant schimbările în așteptările clienților și ofertele companiei.

Acest ultim punct este deosebit de important, deoarece multe companii fie încearcă să propună oferte noi și îmbunătățite fiecărui client, fie nu reușesc să notifice clienții cu privire la ofertele care ar putea fi deosebit de relevante. Curatarea experienței necesită participarea activă din ambele părți ale ecuației pentru a face continuu ajustări mici și mari în fiecare interacțiune.

Multe dintre soluțiile software de personalizare de ultimă generație găsite pe piață folosesc diverse forme de IA pentru a ajuta la adaptarea ofertelor clienților. Aceste soluții sunt puternice, dar nu sunt suficiente pentru a construi experiențele competitive necesare în viitor. Echipele de marketing trebuie să facă din Curatarea experienței o parte cheie a strategiei lor generale pentru a atrage și a păstra cei mai buni clienți.

Personalizarea este gata să fie reinventată și acum este momentul perfect pentru fiecare agent de marketing să regândească exact ce înseamnă și cum să o transforme într-un instrument puternic. Sperăm că acest lucru va însemna mai puține e-mailuri dragi <nume> în căsuțele noastre de e-mail și mai multe experiențe care ne fac să ne simțim cu adevărat cunoscuți.

Norman Guadagno este Chief Marketing Officer la Acoustic , cel mai mare cloud de marketing independent și membru al Consiliului consultativ ClickZ .