De ce ar trebui să vă gândiți de două ori la scrierea de posturi How-To

„Scrie ceea ce știi.”

Este un vechi adagiu pe care probabil l-ai auzit înainte. Și mulți bloggeri și scriitori de conținut au luat-o foarte mult la inimă - inclusiv eu - și am interpretat acest sfat pentru a însemna „Scrieți postări cum”.

Îmi place să împărtășesc ceea ce știu; Îmi place să ajut oamenii (și îmi place să fiu văzut ca expert). Așadar, nu este de mirare că am scris o mulțime de posturi de instrucțiuni.

Asa de mult.

Dar bazându-mă pe ceea ce mă simt confortabil, nu iau întotdeauna în considerare publicul vizat. Și păstrarea publicului în minte pentru conținutul dvs. este vitală, pentru că a greși poate însemna să pierdeți mult timp și să atrageți o mulțime de persoane greșite.

Problema cu modul de conținut

Pentru o vreme, înțelepciunea predominantă în blogging-land părea să se concentreze pe a fi expertul; fii util și oamenii vor dori să vină pe site-ul tău și să-ți citească conținutul. Și cel mai bun mod de a fi util? Scrieți postări de instrucțiuni.

În plus, o mulțime de hype în ultimii ani s-a concentrat pe crearea „upgrade-urilor de conținut”: mini magneți de plumb creați pentru o anumită bucată de conținut care ar conduce la înscrierea prin e-mail. Bineînțeles, această strategie s-a împrumutat la crearea de foi de lucru și ghiduri - iar acestea sunt cel mai ușor de produs cu conținut de instrucțiuni.

A existat, de asemenea, o anumită cantitate de sfaturi pe care postările care răspund la întrebări specifice (cum ar fi „cum să agățați o ramă de imagine”) ar merge bine cu motoarele de căutare, deoarece SEO-ul cu coadă lungă a devenit mai popular pentru a viza.

Toate acestea sunt încă adevărate - într-o oarecare măsură.

Dar audiența pentru postările de instrucțiuni este inerent diferită de publicul atras de alte tipuri de postări. Și pot sau nu să fie genul de oameni pe care doriți să îi atrageți.

Conținutul de instruire atrage un subset foarte specific al oricărui public dat: cei care doresc să știe cum să facă ceva. (Duh.)

Adesea, acești oameni sunt bricolaji independenți, născuți, cărora le place să descopere lucrurile pe cont propriu.

Și asta este minunat - dacă clientul tău ideal include acei oameni și ai ceva de vândut.

Problema se întâmplă atunci când avem o nepotrivire între tipul de conținut, publicul pe care îl atrage și clientul ideal pentru afacere.

Cu câțiva ani în urmă, când am decis să fac trecerea de la concentrarea pe vânzarea de produse la vânzarea de servicii, mi-am chestionat audiența pentru a afla ce procent din persoanele de pe lista mea de e-mail erau interesați de produse față de servicii.

Marea majoritate a abonaților mei le-au plăcut numeroasele șabloane, foi de lucru etc. Au spus că vor tipuri similare de produse. Doar un procent din respondenți au spus că vor servicii de strategie sau de scriere de la noi.

Dar majoritatea a ceea ce am vrut să vând - ceea ce am vândut întotdeauna - este un serviciu.

Deci, cum am reușit să atrag un public și o listă de e-mailuri, dintre care majoritatea nu erau interesați de ceea ce vindeam?

Talent pur, prietene. Pur. Talent.

De fapt, s-a întâmplat pentru că m-am concentrat exclusiv pe metrica creșterii clienților mei prin e-mail - și postările cu instrucțiuni cu actualizări de conținut au făcut asta admirabil. Dar nu mă gândisem ce fel de public atrăgeam cu acest tip de conținut.

Erau interesați de strategia de marketing pentru conținut? DA! Erau interesați să mă angajeze să fac asta pentru ei? NU.

Și nu sunt singur în această problemă. Deoarece am lucrat de-a lungul anilor cu o mulțime de întreprinderi mici la conținutul lor, mi-am dat seama că este o greșeală foarte obișnuită .

Am văzut sfaturile pentru a scrie ceea ce știm, a răspunde la întrebări specifice etc., și astfel facem ceea ce vine în mod natural: producem o mulțime de conținut de instrucțiuni cu foi de lucru și descărcări gratuite, care sunt utile pentru a genera trafic și a semna prin e-mail. -UPS.

O parte din motiv? Conținutul de instrucțiuni vine cu ușurință pentru mulți dintre noi. Este mult mai ușor să vă așezați și să scrieți instrucțiuni pas cu pas despre cum să efectuați o sarcină decât să creați un eseu atent care să provoace unele presupuneri sau convingeri profund deținute în industria noastră.

Ar trebui să scrieți postări de instrucțiuni?

Întrebarea devine atunci: Cine ar trebui să scrie posturi de instrucțiuni - și cine nu?

Totul revine la găsirea potrivirii corecte între ceea ce vrei și ceea ce dorește clientul tău ideal.

How-to content are un loc absolut în lumea conținutului.

Recent am avut nevoie să atârn două rame mari în casă și nu știam cum să fac asta fără să le fac să rupă găuri uriașe în gips-carton.

Așa că am căutat sfaturi și am găsit un videoclip - realizat de Lowes - despre aceste dispozitive grozave numite cârlige de maimuță care erau perfecte pentru nevoile mele.

Înarmat cu noile mele cunoștințe, puteți ghici ce am făcut? Am condus la Lowes și am cumpărat niște cârlige de maimuță.

Acest tip de conținut de instrucțiuni poate funcționa foarte bine, dar funcționează mai ales pentru mărci foarte mari cu resurse pentru a domina un spațiu sau pentru mărci pe o piață foarte nișată. De asemenea, se bazează pe ideea că clientul dvs. dorește să știe cum să facă ceva - și că vă bazați vânzarea pe aceste cunoștințe. Ca un magazin de îmbunătățiri pentru locuințe.

Dar ce se întâmplă dacă clientul dvs. nu vrea să știe cum să facă ceva?

Să presupunem că sunteți un asistent virtual de ultimă generație care vă vinde serviciile. Și începeți să scrieți postări de blog despre cum să faceți toate lucrurile pe care le faceți pentru a vă demonstra expertiza: cum să programați postări pe rețelele sociale, cum să automatizați un calendar, cum să gestionați software-ul de marketing prin e-mail ...

Dar iată: prin definiție, persoanele care doresc să angajeze un asistent pentru a-și face rețelele de socializare, pentru a-și gestiona calendarul, pentru a-și configura e-mailurile etc. nu vor să știe cum să facă acele lucruri. Nu vor căuta conținut despre cum să facă acele lucruri - și cu siguranță nu vor sta în preajmă și nu vor descărca o foaie de lucru gratuită despre cum să o facă.

Vor să știe de ce - de ce ar trebui să externalizeze aceste sarcini unui asistent, de ce ar trebui să aibă încredere într-un anumit asistent, de ce este ea expertul și de ce este momentul să le ușureze viața.

Notă: S-ar putea argumenta că s-ar putea ajunge la potențialii clienți într-o etapă anterioară de conștientizare - de exemplu, ajungând la soloprenori frustrați de configurarea e-mailurilor de afaceri - și transformându-i în clienți. Dar majoritatea conținutului de instrucțiuni pe care îl văd acolo pur și simplu nu este atât de priceput.

Cazul de ce

Acest lucru nu înseamnă că nu veți scrie niciodată un alt articol de instruire, pentru că nu este adevărat.

Mai degrabă, vreau să vă încurajez să luați în considerare mai atent modul în care tipul de conținut pe care alegeți să îl creați vă va ajuta să vă atingeți obiectivele.

Profesioniștii din servicii care vând articole de bilete foarte mari vor avea mai mult noroc cu postările „de ce” în loc de postările „cum”.

Un motiv pentru care postarea oferă o nouă perspectivă. Încurajează și inspiră. Pictează imaginea posibilului și generează dorința pentru acel nou viitor. De asemenea, ajută la poziționarea autorului (sau a mărcii) ca expert, cu cunoștințe și opinii importante de împărtășit.

Și da, este mult mai greu de produs.

Dar acesta poate fi punctul.

Conținutul de instrucțiuni a fost atât de exagerat până acum, încât puteți să faceți Google cum să faceți aproape orice - de la cum să fierbeți apă la cum să faceți o intervenție chirurgicală pe creier - și să găsiți o mulțime de surse calificate. Ieșirea în evidență în mijlocul a tot ce a devenit din ce în ce mai greu, în special pentru mărcile mai mici.

Dar nu există nicio modalitate în care cineva să poată concura cu părerea ta, cu „de ce” - este a ta și este unică.

Sigur, oamenii ar putea fi de acord sau nu, dar tu ești singurul care poate scrie despre părerea ta, despre procesul tău, despre filosofia ta și despre motivele pentru care ești cel mai bun în ceea ce faci. Și acest tip de conținut va atrage tipul corect de clienți potențiali pentru afacerea dvs.

Găsirea tipului potrivit de conținut pentru a vă atinge obiectivele este la fel de importantă ca a decide despre ce subiecte să scrieți. Totul face parte din ecosistemul de conținut care vă va ajuta să creați conținutul potrivit, la momentul potrivit, pentru ca cititorul potrivit să vă ajute să le conducă la o vânzare.

Mai degrabă decât să urmezi o tendință sau să scrii ceea ce vine cel mai ușor (și am fost total vinovat de asta), trebuie să începi cu obiectivele tale de a crea o strategie de marketing de conținut care funcționează efectiv și să asortezi tipul de conținut cu publicul pe care îl vreau să atrag.

Scrieți conținut de instrucțiuni pentru afacerea dvs.? A atras publicul potrivit sau greșit pentru tine? Mi-ar plăcea să mai aud câteva exemple ale ambelor cazuri în comentariile de mai jos.