4 idei pentru a crea o călătorie de leadership mai bine gândită pentru marca și cumpărătorii dvs

Multe întreprinderi nu au construit niciodată puntea importantă între marketingul de conținut și operațiunile de vânzare.

Aproape două treimi (64%) dintre profesioniștii de marketing din întreprinderi spun că se luptă să comunice între funcțiile de afaceri, conform cercetării 2023 Enterprise Marketing: Benchmarks, Budgets and Trends.

Un semn clar că organizația dvs. aparține grupului respectiv? Vânzările vă contactează pentru un nou conținut de lider de gândire pentru următoarea lor campanie de generație de clienți potențiali, dar nu vă împărtășesc cum funcționează acel conținut și nici nu vă implică echipa în inițiative în curs.

Colaborările limitate ca acestea pot alimenta obiective de top, dar contribuie puțin la imaginea de ansamblu a mărcii. Ele nu ajută vânzările să cultive clienții potențiali inițiali. Ei forțează creatorii de conținut să lucreze ca o linie de asamblare, umplând găleți de conținut în detrimentul dezvoltării de idei proaspete și a povestirii multifuncționale.

Pentru a vă extinde colaborările de lider de gândire, regândiți-vă strategia și reimaginați-vă modul în care aceasta poate contribui la alimentarea fiecărei etape a călătoriei clienților. Într-un webinar recent despre marketingul întreprinderilor (este necesară înregistrarea), Mark Bornstein de la ON24 și Robert Rose de la CMI discută cum ar putea arăta aceste schimbări și cum să începeți. Iată câteva idei pe care le-au împărtășit, împreună cu câteva exemple, pentru a vă ghida eforturile:

1. Reîmprospătați-vă abordarea de lider de gândire

Robert spune că multe organizații B2B văd rolul vânzărilor în conținut ca un canal de distribuție – folosind cea mai recentă conducere de gândire pentru a genera clienți potențiali. Având în vedere că cumpărătorii caută conținut educațional cu mult înainte de a intra vreodată în legătură cu vânzările, asta pare o strategie bună.

Dar iată problema: fiecare dintre concurenții tăi face același lucru.

Acest lucru îi obligă pe consumatori să verifice toate informațiile disponibile pentru a găsi răspunsurile de care au nevoie. De asemenea, nu face nimic pentru a distinge conținutul tău de al concurenților tăi – o provocare cu care se confruntă 37% dintre agenții de marketing, potrivit cercetării CMI.

„Cumpărătorii nu au niciun interes să devină experți în domeniu”, spune Robert. „Cum începi să creezi conținut care este de fapt diferit și util?”

Răspunsul nu constă în împuternicirea consumatorilor, ci în împuternicirea echipei de vânzări cu povești mai bune de spus. Robert spune că asta ar trebui să implice furnizarea de vânzări cu conținut de lider de gândire care să susțină obiectivele clienților de-a lungul călătoriei. Creați povești care progresează de la motivul pentru care ar trebui să se schimbe prospectul la modul în care ar trebui să se schimbe prospectul și, în cele din urmă, cum îl puteți ajuta să se schimbe.

TD Bank Group exemplifica acest concept în TD Stories. Misiunea acestui centru de conținut este de a construi relații mai puternice cu clienții, demonstrând modul în care TD poate adăuga valoare vieților lor, conform depunerii sale 2022 pentru premiile de marketing de conținut. (TD Stories a câștigat cel mai bun program de marketing de conținut în servicii financiare.)

TD Stories găzduiește o serie de oferte multimedia care oferă lider de gândire expert pe o gamă largă de subiecte financiare. Acest conținut include actualizări privind progresele tehnologice ale Grupului TD Bank și implicarea comunității, precum și abordări recomandate pe care consumatorii le pot urma pentru a-și gestiona mai bine finanțele.

De exemplu, într-un articol recent TD Stories despre cardurile de credit, marca evidențiază beneficiile pe care unii clienți ar putea să nu le cunoască și explică cum să le folosească pentru a-și optimiza puterea de cheltuieli. Este grupat în secțiunea Banii tăi. Alte categorii includ inovație, colegi, comunitate, perspective și știri.

2. Nu mai amestecați conținutul și recipientele

Echipele de conținut care funcționează ca preluatori de comenzi interne au puțin cuvânt de spus în modul în care alte echipe din afacere ar trebui să folosească conținutul. Cu toate acestea, puteți modifica modul în care executați și împachetați acele creații de conținut asemănător fabricii pentru a servi mai mult decât scopul solicitat inițial.

„Am văzut atât de multe idei grozave, mari și minunate de leadership gândit prinse în contextul unei postări pe blog, pentru că asta a fost solicitat mai întâi”, spune Robert.

În schimb, pentru a preveni blocarea ideilor mari, discutați mai întâi ideile, apoi găsiți cele mai potrivite recipiente. Ieșirea din gândirea centrată pe format permite, de asemenea, mărcii să-și extindă valoarea activelor de conținut prin reambalarea ideilor mari în mai multe formate sau în urmărirea unor obiective suplimentare ale mărcii.

Compania de marketing Epsilon și-a creat evenimentul Personalive pentru a împuternici și a inspira lumea marketingului personalizat, așa cum explică în înregistrarea sa Content Marketing Awards. A preluat conținutul evenimentului și l-a transformat într-un centru de resurse online, și-a reutilizat demonstrațiile în postări de blog despre cum să se facă și a folosit activele pentru o inițiativă de generare a cererii multi-touch și alte campanii verticale. (Personalive a câștigat premiile de top pentru cel mai bun eveniment personal sau virtual.)

3. Extindeți potențialul canalelor alese

Mark Bornstein de la ON24 spune că agenții de marketing pot beneficia și de pe urma extinderii viziunii lor dincolo de formatele tradiționale pe care le preferați pentru a spune anumite povești, dar nu și altele.

De exemplu, deși 77% dintre specialiștii de marketing creează webinarii, evenimente virtuale sau cursuri online, prea mulți se opresc aici. Ei nu profită de întregul potențial de povestire al acestui canal. Asta ar trebui să se schimbe.

„ Vedem că tehnologiile evenimentului sunt folosite în moduri noi și creative. Fie că este vorba despre un talk show, un forum de discuții sau un eveniment comunitar... Toate sunt experiențe și pot fi orice fel de experiență doriți”, spune Mark.

Așa cum marketerii de conținut ar trebui să își extindă gândirea în reutilizarea conținutului și regândirea formatelor, ei ar trebui să regândească și modul în care își definesc rolul în organizație.

„Trebuie să începeți să vă gândiți la echipa de marketing de conținut ca la producători și programatori de idei”, spune Mark.

4. Programează spații invitante pentru conversație și colaborare

Cincizeci și trei la sută dintre profesioniștii de marketing în întreprinderi spun că organizația lor intenționează să investească în rețelele sociale/consolidarea comunității în 2023 – aceasta este o creștere de 64% față de cei care au spus același lucru despre 2022.

Robert și Mark susțin că agenții de marketing pot atinge acest obiectiv aplecându-se pe experiențele media deținute, spre deosebire de experiențele pe rețelele sociale. Ei recomandă construirea de spații în care consumatorii se pot reuni, se pot conecta și pot avea conversații, chiar și cele care nu se încadrează în expertiza de bază a mărcii dvs.

Cum pot specialiștii în marketing să construiască un spațiu de conversație centrat pe comunitate? Mark arată către unul dintre clienții săi: „Ei construiesc un program în serie în care vorbesc despre lucruri care contează pentru furnizorii de servicii medicale specializați într-o anumită zonă de îngrijire. Nu vorbesc deloc despre produsele lor. Ei doar creează un loc pentru a se aduna pentru acele conversații.” spune Mark.

Comunitatea Tableau de la Salesforce pune, de asemenea, în joc acest concept. Are resurse educaționale, cum ar fi bloguri și instrumente de configurare, precum și evenimente virtuale și forumuri de consiliere. Programarea include My Tableau Story, care include un program rotativ de sesiuni live și la cerere cu experți din comunitate care pot răspunde la întrebările membrilor.

Membrii pot participa la proiecte comunitare, unde au șansa de a-și etala abilitățile creative, pasiunile și domeniile de expertiză. De asemenea, pot intra în provocări și pot crea pentru colegii membrilor comunității. Un membru a creat această grafică interactivă inspirată de cărți de joc, creată pentru provocarea de vizualizare #B2VB a Tableau. Faceți clic pe un card pentru a dezvălui o activitate accesibilă de încercat atunci când călătoriți în Las Vegas.

Sursa imaginii

O abordare de lider de gândire centrată pe comunitate poate fi neprețuită pentru generarea de date vitale de la prima parte. Cu cât o experiență le permite consumatorilor să aleagă și să interacționeze, cu atât va primi mai multe date primare despre audiență.

„Acele date de la prima parte sunt modul în care îi ajutăm pe vânzători; acesta este modul în care construim relații, învățăm mai departe despre oameni și personalizăm acea călătorie pentru a servi mai bine următorul conținut potrivit. Aceasta este o parte importantă a poveștii”, spune Mark.

Conducerea mai bine gândită vă face afacerea mai bună

Extinderea definiției conținutului de lider de gândire poate oferi echipei dvs. de marketing noi oportunități de a distinge valoarea mărcii dvs. și de a genera relații mai puternice cu clienții. De asemenea, vă poate ajuta să dezvoltați parteneriate mai puternice și mai de impact cu alte echipe funcționale din organizația dvs. Încercați aceste idei și împărtășiți-vă gândurile în comentarii.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute