Cum să devii o agenție bazată pe date și să dovedești rentabilitatea investiției sociale

Agenția dvs. este determinată de date sau mai mult de emoție și bănuială? În economia actuală, veți dori să puteți dovedi că campaniile dvs. pe rețelele sociale funcționează, analizând rentabilitatea investiției rețelelor sociale.

Dar cum?

În timpul unui recent Summit al agenției, Christopher Penn a ținut o discuție perspicace despre modul în care agențiile pot furniza rapoarte clienților lor și să demonstreze în mod tangibil valoarea activității lor de marketing pe rețelele sociale.

Christopher Penn este o autoritate în analiză, marketing digital și tehnologie de marketing. Pe lângă faptul că este un top 100 în marketing digital, antreprenor de succes, autor de best-seller a peste două duzini de cărți de marketing și un vorbitor principal prolific, el este, de asemenea, cunoscut pentru conducerea sa de gândire și dezvoltarea a patru domenii cheie ale industriei:

• Adoptarea Google Analytics
• Marketing și PR bazat pe date
• Marketing prin e-mail modern
• Inteligența artificială și învățarea automată în marketing

Mai jos sunt cele mai importante momente ale sesiunii sale de la Agency Summit.

Cea mai mare problemă continuă pentru agenții: dovedirea rentabilității rețelelor sociale

Singura întrebare pe care aproape toate agențiile vor fi puse, cel puțin o dată pe lună, este: Ce primesc pentru banii mei?

Și este o întrebare dificil de răspuns, nu?

Demonstrarea impactului pe care activitatea dvs. de marketing îl are asupra rezultatelor financiare ale clientului este o provocare.

De exemplu:

• 95% dintre agenții spun că au nevoie de acces la date despre preferințele și nevoile clienților lor.
• 92% spun că au nevoie de previziuni și previziuni financiare.
• 92% spun că au nevoie de date despre marca și reputația lor.

Dar 15-20% din timp nu pot accesa aceste date, motiv pentru care mai puțin de jumătate dintre agenții pot dovedi rentabilitatea investiției în rețelele sociale.

În schimb, cel mai bun lucru pe care îl pot face agențiile este să creeze rapoarte automate care să arate numărul de clicuri, aprecieri, afișări, acoperire și implicare pe care le-au obținut.

Ceea ce, de înțeles, ridică apoi întrebarea: Ce primesc pentru banii mei? Pentru că cum afectează numărul de aprecieri pe o postare pe Instagram cât de mult veniturile obțin?

Problema este că amestecăm activitatea cu rezultatele . Și sunt două lucruri foarte diferite.

Deci cum remediam asta?

Trebuie să devenim bazați pe date .

Ce înseamnă să fii bazat pe date?

Bazat pe date înseamnă că iei decizii bazate pe date reci, dure, nu pe instinct sau pe sentimente.

Probabil că sunteți deja mai mult bazat pe date decât credeți. De fiecare dată când utilizați Google Maps, de exemplu, introduceți o destinație, acesta calculează cel mai bun traseu și îl urmați. Deciziile pe care le iei se bazează pe datele de pe Google Maps, nu pe un sentiment instinctiv.

Dacă nu folosiți datele pentru a lua decizii, doar ghiciți.

Dar cum devii o agenție bazată pe date?

În acest moment, fie iei decizii folosind date, fie nu ești. Nu există cale de mijloc.

Dar aici este șocantul: în ciuda a ceea ce ați putea crede, a deveni o agenție bazată pe date nu este despre tehnologie.

Este vorba despre oameni.

Este vorba despre a convinge oamenii să schimbe felul în care au făcut întotdeauna lucrurile. Este vorba despre a-i determina pe oameni să învețe cum să colecteze seturile de date potrivite, să extrapoleze informațiile cheie și să ia decizii solide care se bazează pe fapte, nu pe sentimente.

Există patru componente pe care dumneavoastră și personalul agenției dumneavoastră trebuie să le îmbrățișați dacă doriți să deveniți o agenție bazată pe date care poate demonstra clienților rentabilitatea investiției în rețelele sociale și să devină un centru de profit, nu unul de cost.

Cele 4 componente ale deciziilor bazate pe date

A lua decizii folosind date, nu sentimente, este ca și cum ai face un tort.

Nu o poți face fără următoarele patru componente:

• Ingrediente
• O reteta
• Aptitudini
• Instrumente

Luarea deciziilor bazate pe date: ingredientele

Înainte de a face un tort, trebuie să te asiguri că ai toate ingredientele de care ai nevoie, nu?

La fel este și atunci când începeți călătoria pentru a deveni bazat pe date. Dar, în loc să vă asigurați că aveți făină, ouă, zahăr și unt, singurul ingredient pe care trebuie să-l aveți, gata de utilizare, sunt date de înaltă calitate care reflectă KPI-urile cu care sunteți măsurați dvs. și clientul dvs.

Aprovizionarea datelor este ușoară. Dar găsirea tipului potrivit de date nu este.

Trebuie să colectăm date care sunt centrate pe KPI-uri.

În primul rând, întrebați-vă clienții care sunt KPI-urile lor: de exemplu, sunt măsurați pe numărul de clienți potențiali pe care îi generează sau sunt vânzări? Au ținte în jurul potențialilor sau sunt SQL-uri?

În al doilea rând, stabiliți ce sisteme de date folosesc pentru a măsura progresul către KPI și solicitați accesul. Probabil veți descoperi că majoritatea folosesc Google Analytics pentru a colecta aceste date.

Dar nu tuturor clienților le place să acorde acces la conturile lor. Aici trebuie să prezentați un argument puternic: indiferent de tipul de agenție, aveți nevoie de acces la Google Analytics și la alte instrumente de colectare a datelor.

Odată ce aveți acces, trebuie să evaluați cât de bune sunt datele. Datele trebuie să fie șase lucruri pentru a fi considerate utile:

1. Curat. Trebuie să fie fără erori, fără intrări duplicat.
2. Complet. Dacă lipsesc date, este o problemă mare pe care trebuie să o remediați.
3. Cuprinzător. Stabiliți dacă datele vă oferă informațiile de care aveți nevoie. Urmărește valorile potrivite? Desigur, colectarea de date pentru a demonstra rentabilitatea investiției în rețelele sociale este o provocare, deoarece factori precum comisioanele agenției, valoarea pe viață a clienților și costurile interne vor afecta rentabilitatea investiției. Fă-ți timp să le iei în considerare.
4. Ales. Alegeți valorile pe care doriți să le urmăriți. În Google Analytics, există peste 510 de valori pe care le puteți urmări, dar nu aveți nevoie de cele mai multe dintre ele. Nu doriți ca date irelevante să încurce amestecul. Folosiți regula 80/20 și alegeți valorile care contează.
5. Credibil. Datele trebuie colectate într-un mod valid. Aceasta poate fi adesea o problemă pentru agențiile care efectuează sondaje, sondaje sau cercetări de marketing, deoarece datele pot fi părtinitoare și, prin urmare, invalide.
6. Calculabil. Nu în ultimul rând, datele trebuie să fie utilizabile.

Aveți încredere în Christopher Penn când spune: „ Dacă datele lor sunt de slabă calitate, trebuie să le remediați. Merită timpul .”

În rezumat: asigurați-vă că aveți acces la ingredientele potrivite, de înaltă calitate, care se leagă de KPI-urile pe care clientul dvs. este măsurat.

Luarea deciziilor bazate pe date: rețeta

Următorul pas, atunci când faceți o prăjitură, este să găsiți și să urmați o rețetă pentru a vă asigura că ingredientele pe care le-ați obținut fac un tort delicios.

La fel este și când vine vorba de prelucrarea datelor pe care le-ați colectat. Trebuie să urmați o rețetă pentru a vă asigura că datele pe care le prezentați înseamnă ceva pentru client. Aveți rețete pentru onboarding, aveți nevoie de ele și pentru prelucrarea datelor.

Multe agenții fac greșeala de a prezenta datele într-o serie de diapozitive. Aceste diapozitive sunt pline cu capturi de ecran ale reclamelor, exemple de lucru pe care le-au făcut și grafice și tabele care afișează valori pe care clientul ar trebui să le interpreteze singur.

Dar asta nu este treaba lor, este a ta.

Acesta este motivul pentru care aveți nevoie de o rețetă pentru procesarea și prezentarea datelor, astfel încât să oferiți rezultate semnificative, într-un mod ușor de înțeles.

Rețeta dvs. ar trebui să se asigure că fiecare fragment de date pe care îl procesați și îl prezentați face două lucruri:

• Le spune ceva ce nu știu.
• Le cere o decizie.

Datele fără decizii sunt o distragere a atenției.

Puteți include toate diagramele, graficele și tabelele care vă plac, dar dacă nu cereți clientului o decizie, îi pierdeți timpul... și al vostru. De exemplu, dacă performanța anunțurilor a scăzut cu 23% într-o lună, ar trebui să îi informați, să sugerați să întrerupeți sau să opriți campania și să cereți clientului o decizie.

Rețeta dvs. de prelucrare a datelor ar trebui să răspundă întotdeauna la cele trei ce sunt :

1. Ce s-a întâmplat? În primul rând, trebuie să descrii ce s-a întâmplat. De exemplu, am cheltuit X USD pentru această campanie publicitară și am obținut X multe clicuri, afișări și conversii.
2. Ce înseamnă acest lucru? În continuare, trebuie să explicați de ce sunt importante aceste date. De ce ar trebui să-i pese clientului? De exemplu, am obținut un număr X de clicuri, afișări și conversii, ceea ce înseamnă că această campanie publicitară are performanțe cu X% mai bune decât ne așteptam.
3. Ce acum? Apoi, trebuie să stabiliți ce decizii trebuie să ia clientul. De exemplu, deoarece campania publicitară a avut performanțe mai bune decât ne-am așteptat, am dori să creștem cheltuielile bugetare cu X USD: Da sau Nu?

O rețetă comună pe care o folosesc multe agenții, care încorporează cele trei ce este cadrul de raportare SAINT:

• rezumat
• Analiză
• Perspective
• Pasii urmatori
• Cronologie

Când vă schimbați formatul de procesare și raportare a datelor, se schimbă întreaga conversație și relația dintre dvs. și client. Acest tip de abordare îți permite să devii mai proactiv și începi să-i conduci, mai degrabă decât să te conducă ei.

Așadar, dezvoltați cartea de rețete pentru agenție: Colectați și scrieți diferite procese și cadre pentru utilizarea datelor, astfel încât să vă puteți personaliza abordarea pentru a se potrivi clienților individuali și să-i ajutați să înțeleagă ce s-a întâmplat, de ce s-a întâmplat și care sunt pașii următori. fi.

Luarea deciziilor bazate pe date: abilitățile

Nu poți coace un tort decent fără un anumit grad de pricepere. Același lucru este valabil și pentru luarea deciziilor bazate pe date.

Stabiliți de ce abilități aveți nevoie și evaluați pe toți cei din agenția dvs., de la sus până la jos, pentru a vedea unde se află cu abilitățile și maturitatea lor de date.

Aveți nevoie de oameni care să culeagă date relevante, de bună calitate, să le interpreteze și să le prezinte clienților. Aveți nevoie de ei să privească datele, să înțeleagă contextul, să prognozeze ce se va întâmpla în viitor și să folosească aceste informații pentru a planifica strategii.

De exemplu, persoanele cu abilități analitice pot prezice când ar fi cel mai bun moment pentru a lansa o campanie de e-mail, pe baza unor factori precum sărbătorile legale, vremea sau schimbările economice.

Acest tip de perspectivă vă permite să fiți proactiv și să demonstrați valoare adăugată.

Dacă vă lipsește personal cu abilități de date, angajați pe cineva. În mod normal, în cadrul agențiilor, doriți să angajați gânditori creativi, cu cerul albastru. Dar luați în considerare în schimb să angajați pe cineva cu experiență în analiză, cu abilități calitative, de diagnosticare.

Luarea deciziilor bazate pe date: instrumentele

Din nou, nu poți face o prăjitură fără unelte. Cel puțin aveți nevoie de un bol, lingură și cântar. În mod similar, nu puteți deveni bazat pe date fără instrumente.

Dar pe care le folosești?

Cel mai bun sfat pe care Christopher Penn l-a dat în discursul său de la Agency Summit a fost: Nu cumpăra mai multe instrumente care să te ajute să devii bazat pe date. Folosiți-le pe cele pe care le aveți.

La fel ca în gătit. Spune că ai nevoie de un sucitor, dar nu ai avea unul, ai improviza și ai folosi ceea ce ai, nu-i așa? (Din experiență, o sticlă de vin goală funcționează bine.)

Aveți acces la o mare varietate de instrumente gratuite de analiză și date, așa că strângeți tot ce puteți din ele sau angajați oameni care pot.

Majoritatea instrumentelor fac același lucru, oricum. De exemplu, instrumente precum Ahrefs, SEMRush și Moz Keyword Explorer vă oferă date despre cuvinte cheie și sugestii de cuvinte cheie. Așadar, economisește-ți banii și folosește ceea ce ai.

Sau, dacă doriți să plătiți pentru un instrument, asigurați-vă că obțineți un instrument cuprinzător care face colectarea, procesarea și raportarea datelor super rapide și ușoare.

Ca Agorapulse, de exemplu.

Agorapulse este un instrument de management al rețelelor sociale cu o diferență: este singura platformă care vă permite să dovediți rentabilitatea investiției în rețelele sociale. Puteți adăuga automat parametri UTM la conținut, vă puteți conecta contul la Google Analytics și puteți extrage date pe care le puteți utiliza pentru a crea rapoarte complete privind rentabilitatea investiției pentru clienții dvs. Demonstrează rentabilitatea investiției fără efort.

rezumat

Luarea deciziilor proactive, bazate pe date, vă va permite să demonstrați o valoare adăugată clienților dvs., să le permiteți să vă vadă ca un expert și să opriți întrebarea „ce primesc pentru banii mei”.

Vei deveni un atu mai degrabă decât o scurgere.

Pentru a deveni bazat pe date, trebuie să:

• Fiți clar cu privire la KPI-urile pe care încercați să-i atingeți.
• Folosiți date de înaltă calitate pentru a conduce în loc să urmăriți.
• Creați cartea de rețete pentru agenție pentru a vă ajuta să procesați date semnificative.
• Stoarceți sucul din instrumentele pe care le folosiți deja.

Așa treci de la a fi un centru de cost la un centru de valoare.

Înscrieți-vă acum pentru o demonstrație GRATUITĂ și aflați cum puteți începe să vă măsurați rentabilitatea investiției în rețelele sociale!