Creșterea audienței TV și a ACR duce la noi provocări legate de date

Audiența televiziunii a crescut, pe măsură ce oamenii continuă să se distanțeze sociale, să lucreze de la distanță și să își țină familiile acasă. Acolo unde televizoarele stăteau stins pe tot parcursul zilei, acum sunt aprinse constant, reglate la știri prin cablu sau la platformele lor de streaming alese. Cumpărătorii de media se străduiesc să se adapteze la această schimbare dramatică și să-și găsească publicul, disperați după date și informații fiabile și în timp util. O sursă emergentă sunt datele de recunoaștere automată a conținutului (ACR), care utilizează tehnologia din interiorul televizoarelor inteligente pentru a potrivi pixelii a ceea ce se redă pe ecran cu o bază de date de programare.

Acesta este, desigur, un schimbător de joc, deoarece deschide oportunitatea de a vedea întreaga experiență de 12 ft față de experiența de 12 inchi, chiar și din soluții anterior opace, cum ar fi difuzarea TV, DVR-uri, analog și altele.

Valoarea acestor date este clară, deoarece dezvăluie ce a vizionat un spectator și când, și este incredibil de important pe măsură ce telespectatorii apelează la televizor în timpul pandemiei, fie că este vorba de transmisie, cablu, premium, set-top-box adresabil sau peste -top (OTT) opțiuni de streaming.

Problema este că datele ACR, în forma lor brută, colectată, sunt murdare și, dacă nu sunt curățate și procesate în mod corespunzător, oferă o valoare mică, crescând și riscul de încălcare a reglementărilor privind confidențialitatea.

Aceasta este o provocare chiar și în vremuri normale, dar creșterea vizionării TV și datele ACR care vin odată cu acesta creează mai multe probleme legate de timp, stocare, procesare și resurse de gestionat.

Furtunul de incendiu ACR

Pe măsură ce audiența TV se bifurcă, ACR le permite agenților de publicitate să măsoare în sfârșit câți oameni și-au vizionat efectiv anunțurile și dacă respectivele anunțuri au ajuns la publicul potrivit.

Oferă date mai precise privind spectatorii decât panourile bazate pe eșantioane de dimensiuni mici. Și, poate cel mai intrigant, reprezintă una dintre cele mai bune modalități de a măsura audiența în flux, care este incredibil de valoroasă în acest moment.

Matematica simplă spune că mai multe vizionări înseamnă mai multe date ACR.

Dacă există o creștere de două cifre a streamingului pe platforme precum Netflix și Amazon, ar fi înțeles că există o creștere de două cifre a cantității de date ACR disponibile despre acele platforme (în afară de aceasta, auzim de la unele agenții că cantitatea de date ACR a crescut cu mai mult de 60% în ultima lună).

Mai mulți furnizori oferă acces la date și informații, de la jucători consacrați precum Nielsen, la noi startup-uri, până la producătorii de televizoare înșiși.

Toți acești furnizori, împreună cu agențiile și mărcile care folosesc aceste date, stau acum în fața unui furtun de incendiu, încercând să-și dea seama ce este util fără a fi copleșiți de potop.

Timpul de procesare și puterea ACR

În timp ce publicitatea modernă se bazează pe direcționarea publicului derivată din date, infrastructura existentă de procesare a datelor nu este configurată pentru a gestiona valuri de marea pe date noi.

Costurile lunare cloud pentru procesarea datelor pot fi exorbitante chiar și în cele mai bune perioade.

A trebui să se confrunte brusc cu un aflux de date în timp ce urmărim încetinirea cheltuielilor publicitare este un obstacol major pentru organizațiile care folosesc ACR, acum forțate să proceseze și să verifice mai multe date pe fondul veniturilor potențial mai mici și al forței de muncă mai mici.

Acum, mai mult ca niciodată, nevoia de a analiza date mai relevante pentru a obține informații este esențială pentru mărcile care își planifică următorul pas pentru implicarea consumatorilor.

Aceste informații rămân valoroase pentru înțelegerea vizionărilor, realizarea de planuri media direcționate și utilizarea urmăririi pe mai multe dispozitive, dar obținerea de la date brute la aceste informații este mult mai complicată și mai costisitoare.

De exemplu, două dintre cele mai convingătoare cazuri de utilizare pentru ACR au potențialul de a crește dramatic costul soluțiilor convenționale: atribuirea pe mai multe dispozitive și atribuirea conținutului.

Potrivirea reclamelor de televiziune cu răspunsurile pe al doilea ecran introduce o varietate de provocări, atât în ​​ceea ce privește rezoluția identității, cât și corelarea, mai ales că implicarea pe al doilea ecran este adesea mult mai mare decât ratele de răspuns tradiționale.

Atribuirea conținutului sau capacitatea de a măsura influența promovării încrucișate a emisiunilor/conținutului distruge multe soluții de atribuire care sunt concepute pentru a potrivi evenimente extrem de rare cu expunerile și nu sunt potrivite pentru soluții în care „rezultatele” sunt comparabile ca scară cu promotiile.

Timpul devine și el un factor.

Deși ACR nu este date în timp real, este mai rapid decât modelele tradiționale de măsurare TV, dintre care majoritatea sunt indici de urmărire care sunt construiți pe date de 30 de zile.

Modelele care arată atât de departe nu sunt neapărat utile, deoarece obiceiurile de vizualizare ale consumatorilor se schimbă atât de rapid pe fondul distanțării sociale.

Aceste schimbări dramatice obligă mărcile să reacționeze chiar acum, dar cantitatea de ACR care inundă ar putea încetini viteza cu care devine disponibilă.

Mărcile, agențiile și vânzătorii trebuie să digere sursele de date în moduri diferite decât au făcut-o acum o lună, pentru a înțelege comportamente complet diferite ale unor audiențe complet diferite.

Rămâne de văzut dacă mărcile și agențiile au puterea de a aduna și de a analiza toate aceste date în timp util.

Preocupări de confidențialitate

Este vital să vă acordați timp pentru curățarea, procesarea și gestionarea corectă a datelor, deoarece orice utilizare greșită a datelor ACR, accidentală sau intenționată, ar putea duce la încălcarea legilor sau reglementărilor locale privind confidențialitatea.

Este esențial să vă asigurați că datele sunt colectate cu o înscriere clară și că respectă GDPR și CCPA. Pe fondul grăbirii de a construi un nou plan media, ultimul lucru pe care și-l doresc agenții de publicitate este o încălcare a confidențialității care persistă mult după difuzarea anunțurilor lor.

Distanțarea socială a crescut rapid ritmul de evoluție pentru achiziționarea de televizoare și, de fapt, ar putea depăși capacitatea industriei publicitare de a procesa schimbarea în sine.

Cu toate promisiunile pe care le deține ACR, provocarea este că agențiile de publicitate și agențiile trebuie să fie capabile să facă față afluxului masiv și brusc de date disponibile, să le gestioneze și să le transforme în date de audiență utilizabile, vizabile, care să respecte reglementările locale de confidențialitate.

Datele ACR pot ajuta mulți agenți de publicitate să navigheze în această perioadă de timp incertă, dar rămâne de văzut dacă industria poate reuni resursele astfel încât aceste date să poată fi utilizate.