Cum să construiți o strategie de conținut bazată pe rentabilitatea investiției pentru afacerea dvs. B2B

Fie că ești un antreprenor solo care își dezvoltă propria afacere sau ești un agent de marketing care lucrează pentru o companie B2B, o strategie de conținut bazată pe rentabilitatea investiției este crucială pentru atingerea obiectivelor de afaceri. Deci, cum puteți construi un plan de conținut în jurul rentabilității investiției și cum știți dacă marketingul dvs. de conținut pentru rentabilitatea investiției funcționează?

În acest articol, vom acoperi un cadru de strategie de conținut în șase pași pe care îl puteți implementa începând de astăzi. De la stabilirea obiectivelor până la măsurarea rentabilității investiției până la optimizarea canalelor, vom prezenta modul de a crea o abordare bazată pe rentabilitatea investiției care să genereze valoare pentru afacerea dvs.

Ai prefera să asculți conversația? Accesați webinarul găzduit de Amanda Webb de la Spiderworking. Acest articol recapitulează informațiile Amanda din Cum să construiți o strategie de conținut bazată pe rentabilitatea investiției pentru B2B.

5 tipuri de agenți de marketing B2B și de ce contează

Înainte de a ne lansa în cadrul de conținut, să începem prin a ne uita la câteva tipuri comune de agenți de marketing B2B. Notați-l pe cel cu care vă identificați cel mai mult pentru a vă face o idee mai bună despre punctele forte și punctele slabe ale dvs. de marketing. Apoi folosiți sfaturile de mai jos pentru a profita de ceea ce faceți cel mai bine și pentru a îmbunătăți în domenii importante.

1. Specialiștii de marketing Scattershot tind să fie foarte creativi și excelenți la crearea și publicarea conținutului. Dar vor să fie peste tot deodată și nu au cu adevărat un plan pentru a folosi fiecare canal. Deoarece măsurarea nu este o prioritate, ei nu știu întotdeauna ce funcționează.
2. Agenții de marketing cu casete de selectare tind să fie foarte organizați. Există un plan pentru toate și ei nu pierd niciodată șansa de a bifa un articol din lista de sarcini. Dar nu sunt atât de creativi și nu le ia timp pentru a explora rezultatele din tot conținutul pe care îl publică.
3. Agenții de publicitate tind să fie excelenți la desfășurarea de campanii sociale plătite de succes. Sunt nebunești în ceea ce privește măsurarea și optimizarea reclamelor, dar cea mai mare parte a muncii lor este bazată pe venituri. Drept urmare, ei nu văd întotdeauna valoarea derulării campaniilor sociale organice.
4. Marketerii ROI tind să fie conduși de date. Ei verifică în mod constant rapoartele din rețelele sociale și știu întotdeauna dacă își ating indicatorii cheie de performanță (KPI). Deoarece urmăresc datele atât de îndeaproape, sunt adesea mai puțin deschiși la experimentare, în special cu conținutul canalului superior.
5. Specialiştii de marketing superstar sunt un amestec de toate tipurile de mai sus. În mod ideal, odată ce stăpâniți cadrul de mai jos, veți fi un marketer superstar care este condus de rentabilitatea investiției, dar care este, de asemenea, deschis să experimenteze în momente oportune.

Cum să creați o strategie de conținut bazată pe rentabilitatea investiției pentru B2B

Implementarea unei strategii de conținut nu trebuie să fie atât de dificilă pe cât ați putea crede. Iată un cadru simplu pe care îl puteți folosi pentru a începe.

Rentabilitatea investiției în marketingul de conținut Pasul 1: Faceți un bilanț al situației dvs. actuale

Cu excepția cazului în care lansați o afacere nouă astăzi, probabil că aveți o mulțime de date utile care să vă ghideze procesul. Primul pas ideal este să revizuiți ceea ce ați făcut și cum funcționează.

Canale de achiziție de clienți

Începeți prin a face bilanțul canalelor în care aveți tendința de a atrage clienți. În multe cazuri, aceste canale vor fi digitale, cum ar fi:

• Site-ul dvs., care ar putea avea formulare de contact sau portaluri de vânzări
• Rețelele de socializare, unde ați putea atrage clienți prin DM-uri
• Marketing prin e-mail, unde ați putea alimenta și converti clienții potențiali
• Apeluri telefonice, care pot proveni din lista dvs. din profilul dvs. de afaceri Google sau din rețelele sociale

Apoi, examinați notele din interacțiunile recente cu clienții sau începeți să le luați dacă nu ați făcut-o deja. Ce canale au menționat clienții?

• Le place conținutul LinkedIn al companiei tale sau buletinul informativ prin e-mail?
• Ți-au citit buletinul informativ recent?
• Au ascultat toate episoadele tale de podcast?

Dacă majoritatea clienților tăi provin din canale digitale, Amanda recomandă să folosești Google Search Console pentru a vedea care părți ale site-ului tău primesc cel mai mult trafic. Acest instrument este util și pentru a găsi termeni de căutare populari.

Google Search Console

Deschideți Google Search Console și deschideți tabloul de bord performanță pentru a vă explora valorile de trafic. În fila Pagini, puteți vedea care pagini apar cel mai des în căutare și care primesc cele mai multe clicuri.

Cele mai bune canale de trafic

Accesați panoul Statistici pentru a explora tendințe. Aici, puteți vedea cel mai popular conținut și cele mai aglomerate canale de trafic.

Puncte de contact și conversii

Google Search Console este excelentă pentru a obține o imagine de ansamblu asupra traficului dvs. și pentru a găsi tendințe. Pentru a explora punctele de contact de marketing și conversiile de vânzări, Amanda recomandă utilizarea unui instrument precum Google Analytics.

Raportul de conversii al Google Analytics

Identificați punctele de contact importante ale clienților de pe site-ul dvs. (adică, formularul de contact sau pagina de servicii) și configurați-le ca conversii în Google Analytics. Apoi utilizați raportul de conversie al platformei pentru a monitoriza rezultatele.

Faceți clic pe orice eveniment de conversie pentru a vedea care canale sau campanii generează cele mai multe rezultate. De exemplu, este posibil să descoperiți că rețelele organice, căutarea organică sau căutarea plătită generează tone de trafic.

Google Analytics: conversii pe canal

Pentru mai multe informații despre canalele și campaniile care generează trafic către site-ul dvs., includeți codurile UTM în procesul dvs. Apoi puteți vedea dacă clienții potențiali vă găsesc conținutul din rețelele sociale, e-mail sau alte canale.

Tabloul de bord ROI al Agorapulse arată pâlnia după profil

Cu Agorapulse, adăugarea UTM-urilor la conținutul rețelelor sociale este ușoară. În compozitorul postării, adăugați un link către o postare și faceți clic pe butonul Neurmărit pentru a adăuga urmărirea campaniei.

Pe lângă urmărirea rețelei sociale, Agorapulse monitorizează și fiecare campanie și postare pe rețelele sociale care generează trafic.

Canalul tabloului de bord al ROI al Agorapulse în funcție de tipul de conținut

Puteți urmări toate canalele sociale, profilurile și campaniile din tabloul de bord ROI. Aici, puteți identifica cele mai profitabile canale, pagini de destinație și conținut.

Rentabilitatea investiției în marketingul de conținut Pasul 2: Adunați-vă investițiile

O parte cheie a măsurării rentabilității investiției este să știi cât de mult investești în fiecare canal. În funcție de tipurile de canale și campanii pe care le derulați, lista dvs. poate include unul sau toate costurile de mai jos:

• Cheltuieli de publicitate
• Software de management al rețelelor sociale
• Software de marketing prin e-mail
• Software de proiectare
• Imagini de stoc sau videoclipuri
• Gazduire si intretinere site
• Antreprenori

Rețineți că timpul dvs. este, de asemenea, o parte importantă a investiției totale de marketing. Dacă, de obicei, treceți de la proiect la proiect pe parcursul zilei sau săptămânii, utilizați un instrument de urmărire a timpului care vă permite să atribuiți timp sarcinilor și proiectelor.

Amanda Webb, în ​​cadrul webinarului, recomandă utilizarea Toggl Track, care este ideală pentru antreprenori solo. Tabloul de bord vă permite să vă împărțiți timpul atât în ​​funcție de client, cât și de sarcină, ceea ce este excelent pentru a ține evidența exactă a modului în care vă petreceți timpul.

Toggl Track ajută la urmărirea investițiilor în timp

Amanda Webb sugerează să vă configurați propria afacere ca client în Toggl Track, astfel încât să puteți monitoriza cât cheltuiți pentru marketingul propriei afaceri. Cu un plan plătit, puteți chiar să introduceți rate facturabile, astfel încât tabloul de bord va calcula automat cât vă costă timpul.

Dacă lucrați cu o companie mare sau cu o echipă, puteți utiliza o platformă precum Toggl Track pentru a aduna date despre cât timp petrec toată lumea într-un anumit proiect sau campanie.

Rentabilitatea investiției în marketingul de conținut Pasul 3: Calculați rentabilitatea investiției în rețelele sociale

Costurile tale par mai mari decât credeai? Echilibrați-l calculând profitul din eforturile dvs. de marketing.

Instrumentele pe care le utilizați pentru măsurarea rentabilității vor depinde de tipurile de campanii pe care le derulați și de canalele pe care le utilizați pentru a genera conversii.

De exemplu, dacă difuzați reclame pe canale sociale precum Facebook sau LinkedIn, puteți utiliza platforma de publicitate încorporată a fiecărui canal pentru a măsura rezultatele.

Dacă te bazezi pe social organic, marketing prin e-mail sau SEO, atunci probabil te vei baza pe Google Analytics (vezi mai sus) sau pe un instrument similar pentru a urmări rezultatele pe site-ul tău.

Indiferent de canalele pe care le folosiți, Amanda recomandă să luați notă de valorile adiacente veniturilor, cum ar fi:

• Oportunitati
• Vânzări
• Rata de conversie

Pentru a măsura rentabilitatea investiției în rețelele sociale, veți dori, de asemenea, să urmăriți veniturile din fiecare canal pe care îl utilizați. În unele cazuri, puteți urmări automat valoarea în Google Analytics.

Dar dacă sunteți o companie bazată pe servicii B2B sau dacă tranzacțiile nu au loc pe site-ul dvs. web, veți avea nevoie de o metodă separată (adică, o foaie de calcul) pentru urmărirea returnării.

Descărcați astăzi ghidul nostru GRATUIT privind rentabilitatea investiției pentru rețelele sociale!

Rentabilitatea investiției în marketingul de conținut Pasul 4: Stabiliți obiectivele de afaceri

Până acum, ar trebui să aveți o idee despre situația actuală a afacerii dvs. De aici, vă puteți stabili obiective pentru a vă duce afacerea acolo unde doriți.

Faceți o inginerie inversă a veniturilor dvs

Amanda sugerează să începeți cu stabilirea unui obiectiv de venituri. Dar rețineți că acesta este doar primul pas. Cât vrei să câștigi în următorul trimestru? De dragul simplității, să stabilim un obiectiv de 100.000 USD. Apoi, traduceți acel număr de venit în vânzări. Cât costă produsele sau serviciile tale? Să presupunem că fiecare pachet de servicii B2B costă 1.000 USD. Ar trebui să vindeți 100 de pachete de servicii B2B pentru a câștiga 100.000 USD în timpul trimestrului. Fă acel număr cu un pas mai departe. Care este rata medie de conversie? (Reveniți la pasul doi dacă este necesar.)

Să presupunem că rata de conversie este de 10%. La o rată de conversie de 10%, ai avea nevoie de 1.000 de clienți potențiali pentru a vinde 100 de pachete de servicii B2B.

Găsiți zone de oportunitate

Odată ce aveți o idee despre ceea ce trebuie să realizați, Amanda vă recomandă să vă gândiți la modul în care puteți atinge aceste obiective. În multe cazuri, revizuirea a ceea ce ați făcut deja vă poate oferi câteva idei bune pentru a merge mai departe.

Spuneți că trebuie să vă îmbunătățiți strategia de generare de clienți potențiali. Cum ați găsit cu succes clienți potențiali în trecut? Poți să faci mai mult din ceea ce a funcționat deja?

De exemplu, să presupunem că ați observat cel mai mare succes de a ajunge la potențiali clienți potențiali pe LinkedIn. Puteți găsi în mod fiabil mai mulți clienți potențiali care se potrivesc cu profilul dvs. ideal de client (ICP)? Aveți timp și resurse pentru a contacta?

Bănuiești că ai putea atrage mult mai mulți clienți potențiali prin căutare organică? S-ar putea să vă optimizați conținutul pentru căutare, să actualizați conținutul învechit sau să creați mai mult conținut în jurul unei zone de autoritate actuală.

Luați în considerare și noi căi de testat. De exemplu, ați putea lua în considerare difuzarea de anunțuri pe LinkedIn pentru a vedea dacă puteți genera clienți potențiali automat.

Poate că găsirea mai multor clienți potențiali nu este o problemă, dar atragerea de clienți potențiali calificați este o problemă. Amanda sugerează să vă gândiți la modalități în care puteți califica clienții potențiali în mod mai fiabil.

De exemplu, ați putea adăuga mai multe întrebări la formularul de contact de pe site-ul dvs. web. Sau puteți folosi formulare native de clienți potențiali în reclamele LinkedIn pentru a califica potențialii.

A pune întrebări despre bugete și termene poate fi incredibil de util pentru filtrarea potențialilor care nu se potrivesc. Asigurați-vă că găsiți un echilibru între a pune suficiente întrebări de calificare și a pune atât de multe întrebări încât clienții potențiali buni fac clic înainte de a trimite formularul.

O altă modalitate de a atrage mai mulți dintre clienții tăi ideali este să-ți actualizezi site-ul web. Amanda recomandă să revizuiți copia și mesajele de pe site-ul dvs. pentru a vă asigura că vorbește cu ICP.

Rentabilitatea investiției în marketingul de conținut Pasul 5: Hartați-vă procesul de vânzare

Odată ce ați stabilit obiectivele pe care trebuie să le atingeți și anumite domenii de oportunitate, trebuie să decideți unde să vă concentrați. Ce fel de conținut ar trebui să creați și ce părți ale canalului ar trebui să vizați? Amanda explică că planificarea procesului dvs. de marketing și vânzări este crucială pentru a înțelege unde puteți adăuga cea mai mare valoare și puteți vedea cel mai mare beneficiu.

Iată un exemplu despre cum ar putea arăta procesul dvs. În funcție de ceea ce vinde afacerea dvs. și de cum o vindeți, procesul dvs. de vânzare de marketing ar putea avea mult mai multe sau mult mai puține puncte de contact.

1. Postare pe rețelele sociale
2. Faceți clic pe pagina de destinație
3. Faceți clic pe pagina de vânzări, service sau produs
4. Trimiterea formularului de contact
5. Urmărire prin e-mail
6. Apel de vânzări
7. Propunere
8. Apel de urmărire a propunerii

Rentabilitatea investiției în marketingul de conținut Pasul 6: Aliniați marketingul cu procesul de vânzare

Acum este timpul să puneți cap la cap tot ce ați trasat, ați luat notă și ați calculat. Cu alte cuvinte, alimentați-vă procesul de vânzări creând o strategie de marketing de conținut bazată pe rentabilitatea investiției.

Cunoaște-ți pâlnia

Chiar dacă procesul tău de vânzare este relativ scurt, nu poți sări direct în vânzare. Mai întâi ai nevoie de un public.

Atunci când ia în considerare creșterea audienței, Amanda încurajează specialiștii în marketing să gândească dincolo de valorile de vanitate. Un public mai mare înseamnă mai mult decât numere. Înseamnă, de asemenea, un grup mai mare de potențiali clienți.

În cele mai multe cazuri, canalul de conținut va arăta cam așa:

• Construiește-ți publicul
• Implicați-vă publicul
• Vinde-le publicului tău

Alegeți canalele de conținut

Dacă sunteți un agent de marketing care dorește să bifeze toate căsuțele sau să fie peste tot simultan, luați în considerare restrângerea listei de canale pe care compania dvs. le folosește pentru marketing.

Mai ales dacă aveți o echipă mică, trebuie să vă concentrați pe canalele care sunt probabil să ofere cel mai mare ROI. În caz contrar, este posibil să pierdeți timp și resurse.

Amanda sugerează să vă concentrați pe un canal de conținut (adică un blog, un canal YouTube sau un podcast) și să alegeți una sau două rețele sociale.

Înțelegeți de ce alegeți anumite canale. Utilizați acest cadru pentru a vă clarifica abordarea:

• Pentru ce este (de exemplu, conștientizare sau serviciu pentru clienți)?
• Pentru cine este (adică, la ce public speri să ajungi)?
• Cum va beneficia publicul dvs. folosirea acestui canal?
• Ce tip de conținut veți posta și cât de des?
• Cum veți interacționa cu publicul (adică, reactiv sau proactiv)?

Umpleți-vă gălețile de conținut

Nu tot conținutul va conduce la aceleași rezultate. Când creați conținut, gândiți-vă la el în termeni de categorii sau găleți. Amanda recomandă utilizarea acestor patru:

• Conținut informativ pentru a construi un public (de exemplu, sfaturi și tutoriale)
• Conținut de implicare pentru a construi o conexiune (de exemplu, întrebări, sondaje și chestionare)
• Conținut de generare de clienți potențiali pentru a obține un angajament (adică, magneți de lead-uri și teste gratuite)
• Conținut de vânzări de convertit (de exemplu, studii de caz și mărturii)

În mod ideal, veți dori să creați conținut pentru fiecare grupă pe parcursul unei săptămâni sau lunii date. În funcție de pasul procesului de vânzare sau al canalului dvs. care necesită cel mai mult lucru, veți dori să creați mai mult pentru unele găleți decât pentru altele.

Găsiți idei de conținut

Apoi, creați idei care se potrivesc pâlniei, canalelor și grupurilor dvs. Dacă aveți planificate produse noi sau promoții sezoniere, veți dori să începeți cu acestea.

Pentru a obține mai multe idei pentru conținut relevant pentru publicul dvs., Amanda sugerează să utilizați instrumente precum Answer the Public, Reddit și Quora. De asemenea, îmi place să folosesc Google Trends pentru a găsi idei de conținut în timp util.

Google Trends pentru brainstorming idei de conținut

Creați un calendar de conținut

Pe măsură ce vii cu idei, adaugă-le în calendarul tău de conținut. Pentru marketingul pe rețelele sociale, folosesc de obicei Airtable pentru a reprezenta idei înainte de a le programa în Agorapulse.

Deoarece Airtable permite etichete, coduri de culori și încărcare de materiale creative, este excelent pentru a elabora idei înainte ca acestea să fie gata de lansare. Cu Airtable, puteți partaja calendare cu clienții și colegii, așa că este util pentru colaborare.

Măsurați-vă grupele de conținut

Odată ce începeți să implementați strategia de conținut bazată pe rentabilitatea investiției, acordați-vă timp pentru a măsura rezultatele. Rețineți că nu orice tip de conținut va conduce la aceleași rezultate.

Amanda sugerează utilizarea acestor valori pentru fiecare grupă de conținut:

• Informațional: creșterea publicului, acoperirea și distribuirea
• Implicare: implicarea în aplicație, rata de implicare și vizitele pe site
• Generare de clienți potențiali: creșterea listei, mesaje directe, descărcări de magneti potențiali și clienți potențiali
• Vânzări: clienți potențiali calificați, conversii și rata de conversie

Agorapulse poate ajuta la măsurarea rezultatelor rețelelor sociale, de la implicare până la rentabilitatea investiției. Dacă trebuie să măsurați mai multe canale, o platformă de raportare precum Looker Studio de la Google este o altă alegere bună.

Raportarea Agorapulse arată implicarea socială organică.

În mod ideal, strategia de conținut va continua să îmbunătățească rentabilitatea investiției. Dar amintiți-vă că, dacă sunteți prea concentrat pe valori și pe datele ultimului clic, puteți pierde tacticile care funcționează. Nu uitați să luați în considerare valorile canalului superior și să economisiți spațiu pentru experimentare.

Descărcați astăzi ghidul nostru GRATUIT privind rentabilitatea investiției pentru rețelele sociale!

Încheierea a ceea ce am învățat despre construirea unei strategii de conținut bazată pe rentabilitatea investiției

Când știi ce investești în strategia ta de conținut și ce obții din ea, poți crea conținut care se aliniază cu procesul tău de vânzări și maximizează rentabilitatea investiției. Cu un cadru solid precum cel de mai sus, puteți continua să vă rafinați procesul și să creați o strategie de succes bazată pe rentabilitatea investiției pentru afacerea dvs. B2B.

Înscrieți-vă pentru o încercare gratuită cu Agorapulse și începeți să vă dovediți rentabilitatea investiției în rețelele sociale.