Creșterea vânzărilor de la AOOH a fost în medie de aproape 19% în patru categorii CPG

Publicitatea audio în afara casei (AOOH) este un mediu care permite mărcilor CPG să influențeze experiența de cumpărături a unui client în timp ce se află fizic în magazin, dar poate fi dificil să înțelegeți clar rentabilitatea investiției.

Pentru a rezolva acest lucru, Vibenomics, o companie de publicitate AOOH bazată pe tehnologie, a colaborat cu IRI® pentru a măsura impactul vânzărilor directe al expunerii la publicitatea AOOH. IRI este o companie de analiză și marketing a datelor care lucrează cu clienții CPG și cu amănuntul pentru a oferi informații de afaceri cu privire la tendințele de achiziții.

Accesul exclusiv la nivel SKU al IRI la datele punctelor de vânzare a permis Vibenomics să efectueze patru studii oarbe care au arătat rezultate promițătoare în mai multe categorii: șampon/balsam de păr, îngrijire a pielii, amestecuri uscate de cină ambalate și băuturi pentru adulți.

Am vorbit cu Paul Brenner, CSO la Vibenomics, pentru a afla mai multe despre cum funcționează AOOH pentru agenții de publicitate și pentru a despacheta rezultatele celor patru studii nevăzute pe care le-au efectuat în parteneriat cu IRI.

Publicitate audio captivantă, în afara casei, pentru mărcile CPG

Cu sediul central în Indiana, Vibenomics este un furnizor AOOH care ajunge la 200 de milioane de cumpărători unici la nivel național prin intermediul rețelei lor de magazine de vânzare cu amănuntul și de produse alimentare.

Brenner s-a alăturat companiei în 2019 în calitate de Chief Strategy Officer (CSO), aducând 25 de ani de experiență în industria divertismentului media și a publicității.

„Vibenomics este o companie de publicitate audio care oferă, de asemenea, conținut premium uimitor”, explică Brenner. „Clienții noștri de întreprindere, cum ar fi Kroger, doresc să ofere o experiență grozavă în magazin, care să-i implice pe cumpărătorii lor, care primesc feedback pozitiv de la clienți, valorificând în același timp implicarea cumpărătorilor pentru a crea venituri din publicitate și pentru a dezvolta o relație și mai profundă cu retailerul.”

Clienții de publicitate ai Vibenomics includ agenții, holdinguri și manageri de marcă care doresc să ajungă la consumatori la punctul de cumpărare. Piața lor publicitară inserează anunțuri audio digitale dinamice, in-stream, programatice în muzica difuzată în rețeaua lor de magazine de proximitate și de vânzare cu amănuntul.

Brenner spune: „Suntem o companie de publicitate audio care, în primul rând, interacționează cu retailerul pentru a crea conținut audio specific mărcii și demografiei cumpărătorilor. Petrecem mult timp creând o experiență audio grozavă, astfel încât să putem oferi agentului de publicitate o gamă de servicii care îi arată cum să profite de acel cumpărător implicat.”

O creștere pozitivă a vânzărilor în patru categorii CPG

Abordarea bazată pe tehnologie a Vibenomics ajută agentul de publicitate să înțeleagă de ce investiția lor este mai bine deservită într-un loc în care există deșeuri limitate și care ajunge la cumpărători la punctul de cumpărare. Parteneriatul lor cu IRI a ajutat la clarificarea impactului pozitiv pe care modelul AOOH îl are asupra creșterii incrementale a vânzărilor și a rentabilității cheltuielilor publicitare.

După ce a analizat nivelul de cheltuieli în mai multe magazine într-o perioadă scurtă de timp, rezultatele au arătat o creștere medie a vânzărilor de 18,8% din cele patru categorii menționate mai sus, cea mai semnificativă creștere a vânzărilor observată în categoria băuturi pentru adulți la 34,1%.

Un test de 5 săptămâni compus din 200 de locații (100 de locații de testare față de 100 de locații de control) a obținut 3,3 milioane de afișări de anunțuri la un cost de puțin sub 37.000 USD și a contribuit la o creștere cu 34% a vânzărilor unei noi oferte de băuturi pentru adulți.

Studiile de caz ale IRI au arătat o creștere a vânzărilor chiar și pentru categorii stabilite pe o perioadă scurtă de timp (de exemplu, produse de îngrijire a pielii). Un studiu de 6 săptămâni în 63 de locații de testare față de 63 de locații de control a arătat o creștere a vânzărilor de 9,35% pentru un produs de curățare pentru îngrijirea pielii care a avut o maturitate considerabilă pe piață.

„O creștere a vânzărilor de 9,4% este impresionantă pentru că, deși marca a avut maturitate pe piață, am reușit să o împingem puțin mai departe”, explică Brenner.

Conținut bazat pe tehnologie, organizat în mediul de vânzare cu amănuntul

Vibenomics lucrează cu mărci pentru a crea campanii direcționate folosind datele la nivel SKU obținute prin parteneriatul lor cu IRI. Agentul de publicitate oferă UPC și cerințe de distribuție echipei Vibenomics, care apoi analizează datele și ajută marca să creeze o campanie țintită.

Brenner spune: „Studiul nostru de creație lucrează cu agentul de publicitate pentru a scrie scenariul, pentru a produce audio în jurul contextului produsului pe care îl promovează, al sezonului său și al caracterului său de marcă. Construim copia și obținem aprobarea, apoi rulăm campania în magazinele de unde produsul poate fi achiziționat.”

Vibenomics lucrează cu IRI pentru a desfășura studii controlate ale campaniilor lor AOOH folosind un proces în mai multe etape care asigură agenților de publicitate cel mai bun ROI din campaniile lor vizate. În mod ideal, faza de testare se desfășoară timp de cinci până la opt săptămâni și este abordată ciclic pe parcursul ciclurilor de cumpărare ale anumitor mărci. Majoritatea agenților de publicitate ajung să se angajeze în campanii pe termen mai lung odată ce obțin rezultatele testului.

Testele Vibenomics/IRI au fost toate efectuate la proprietățile Kroger, Kroger fiind băcanul pur numărul unu în aproximativ 2600 de locații. Privind în perspectivă, Vibenomics plănuiește o extindere agresivă către mai multe lanțuri de produse alimentare din primele 25 de DMA în 2021.

Planificare pentru 2021 și mai departe

Magazinele alimentare și de proximitate au fost afaceri esențiale în 2020 și vor rămâne esențiale pe tot parcursul anului 2021. Brenner observă că, în timp ce vizitele lunare unice la magazine au scăzut ușor, timpul de ședere (de exemplu, timpul petrecut în magazin) a crescut de până la zece ori.

„Există studii care arată că dimensiunile coșurilor au crescut efectiv”, spune Brenner. „Este posibil ca oamenii să fi făcut mai puține călătorii la cumpărături, dar au petrecut mai mult timp în magazin și au cumpărat mai multe produse.”

Brenner observă că „efectul COVID” a pus capăt cheltuielilor anuale media și acest lucru este relativ consistent în toate mass-media. „Planificarea trimestrial este mult mai comună și, uneori, de asemenea, lună de lună, chiar și de către organizațiile cu bugetele cele mai mari.”

Deoarece Vibenomics este complet digital, pot fi agil în ceea ce privește calendarul și locația campaniilor, o capacitate foarte necesară în era post-COVID.

„Suntem extrem de flexibili în ceea ce privește locația și orarul”, spune Brenner. „Putem transforma conținutul în câteva ore și să plasăm anunțuri în mod programatic în timp real.”