Creșterea veniturilor publicitare la scară cu experiență proprie în materie de date

Moartea iminentă a cookie-urilor terță parte este în prim-planul minții oricărui editor și din motive întemeiate. Direcționarea comportamentală și creșterea veniturilor din reclame depind de o înțelegere detaliată a nuanțelor datelor despre audiență și ale persoanelor: cine sunt vizitatorii web, cu ce conținut se implică cel mai mult și cum cumpără și iau decizii în ecosistemul lor online.

În timp ce obiectivul Google din 2022 de a elimina cookie-urile terță parte din Chrome va fi ultimul cui în sicriul cookie-urilor, importanța tot mai mare a datelor prime a fost în mișcare de ceva timp.

Alte dinamici recente, cum ar fi evoluția browserelor web sau noile legi de stat și federale privind confidențialitatea, vor continua să adauge complexitate și să submineze capacitatea editorilor de a genera venituri din reclame – adică dacă nu acționează rapid pentru a adopta la nivelul întregii organizații. se schimba acum.

Construirea propriilor date de audiență a unei entități este următorul pas potrivit pentru a răspunde la aceste nisipuri în schimbare din industrie.

Fie prin pași mici intenționați care pot fi făcuți imediat, fie printr-o inițiativă de construire a datelor mai robustă și mai consumatoare de timp, editorii pot deveni stăpânii propriilor destine a veniturilor.

Răspunsul unei industrie la întreruperea datelor

Deoarece preocupările legate de confidențialitate, prioritizarea experienței utilizatorului și sarcina de a gestiona datele în mod responsabil sunt legate de problemele lor complicate, nu este de mirare că editorii fac titluri atunci când anunță în mod oficial strategii de detașare de dependența tradițională de cookie-uri.

Este de interes pentru toți cei care navighează în apele tulburi să arunce o privire asupra modului în care reacţionează colegii. La sfârșitul lunii mai, The New York Times și-a dezvăluit planurile de a elimina datele terțelor părți până în 2021, iar în iulie, Conde Nast Health și-a anunțat soluția pentru direcționarea publicului fără cookie-uri.

Este important să acordați atenție acestor schimbări majore și sistemice în dependența de date, deoarece editorii de orice dimensiune lucrează pentru a-și recalibra organizațiile, dar sunt prea multe în joc pentru a opta pentru o abordare așteptată.

Companiile trebuie să înceapă să ia măsuri în direcția deținerii datelor înainte ca calea de urmat să fie complet iluminată.

În acest scop, am fost intrigați să aflăm de la participanții la un webinar recent pe care l-am găzduit în colaborare cu Buzzfeed că 9% dintre cei care s-au conectat au spus că s-au bazat întotdeauna pe date de la prima parte.

În plus, mai mult de un sfert din audiența webinarului nostru (29%, mai exact) a indicat că deja se îndreptau în această direcție.

Rămân multe de văzut în următoarele 18 luni legate de dispariția cookie-urilor, dar vedem editori din industrie care nu ezită să ia măsuri semnificative între timp.

Câștiguri rapide pentru construirea proprietății datelor

Înainte ca domeniul de aplicare al proiectului de construire a datelor primare să înceapă să fie prea descurajantă, merită remarcat faptul că un număr de editori colectează date valoroase în mod implicit.

Dacă sunteți editor, nu ignorați datele pe care le dețineți deja prin liste de buletine informative, baze de date CRM sau alte instrumente de analiză de afaceri. Începeți cu ceea ce aveți, apoi deveniți neplăcut și strategic pentru a câștiga impuls.

Pentru a spori informațiile istorice aflate deja în arsenalul dvs., creați noi instrumente de creare a datelor. Modelele de membru, de exemplu, sunt o alternativă captivantă la abonamentele tradiționale plătite.

Utilizatorii se înregistrează pentru un cont gratuit pentru a avea acces la conținut, iar apoi aveți o ușă deschisă prin căsuța lor de e-mail pentru a aprofunda relația și mai mult. Prin beneficii exclusive sau prin rezumate prin e-mail ale conținutului cel mai vizionat, veți începe să obțineți informații valoroase despre cititori pentru a informa alte eforturi de direcționare.

Prin aceste abonamente gratuite, puteți oferi utilizatorilor oportunitatea de a-și construi profilul de utilizator, de a adăuga interesele și preferințele lor - în acest fel, ei simt un sentiment de control asupra conținutului care le este oferit și veți obține o perspectivă pe care altfel nu ați fi avut-o.

Indiferent de cum se va dovedi lumea fără cookie-uri pe termen lung, prin implementarea și iterarea unor proiecte interne precum acesta, veți fi într-o poziție mai bună pentru a rezista impactului oricăror schimbări externe viitoare.

Dacă începeți să construiți și să experimentați acum, în șase până la nouă luni veți avea suficientă educație privind datele pentru a lua mai multe decizii strategice cu privire la alte soluții pe linie.

Cum experiența personală a datelor Buzzfeed a crescut segmentele de public cu până la 243%

Fiind o companie de media digitală cu 13 canale și 124 de milioane de vizite lunare, Buzzfeed a lucrat în colaborare și all-inclusive în întreaga întreprindere pentru a schimba încrederea în datele deținute de la prima parte.

În 2018, compania a fost în măsură să reevalueze temeinic unde ar putea servi mai bine agenții de publicitate și, analizând datele, a stabilit că o parte din tehnologia existentă nu era potrivită pentru viitor.

Povestea Buzzfeed despre obținerea competențelor primare a datelor este una marcată de un proces de RFI, intervievarea furnizorilor de asistență și trecerea prin demonstrații și dovezi de concept înainte de a implementa planul de acțiune selectat.

Dar cel mai valoros rezultat al eforturilor sale – ceva din care orice editor poate învăța – este modul în care a colaborat în întreaga organizație la începutul procesului pentru a asigura succesul pe termen lung.

Și care a fost rezultatul acestei abordări metodice a datelor primare? Văzând o creștere a audienței pe segmente, de la 70% până la 243%.

„Deoarece am început cu o abordare de echipă, atragând pe toată lumea în proiect pentru a ne asigura că nevoile lor de date au fost îndeplinite, multe dintre „ușile” mai provocatoare în democratizarea datelor au fost deja deschise”, a spus Josh Peters, director de date. parteneriate, Buzzfeed.

„A fost important pentru noi să sporim implementarea datelor noastre primare și să deschidem capacitățile de utilizare de la început, construind bucle de feedback pe măsură ce am mers. Aceste procese au fost puse în aplicare pentru că am implicat toți cei care ar fi afectați, „echipa de vis”, așa cum am numit-o.”

Cu date de la prima parte, Buzzfeed a reușit să atragă niveluri mai profunde de date ale campaniei, știind exact cu ce interacționează cititorii de pe site. Perfecționează în mod constant procesul de ingerare și acționare pe baza datelor primare, testând cu clienții agenți de publicitate.

Sfatul lui Peters pentru editorii care doresc să dezvolte dreptul de proprietate asupra datelor din prima parte este că va dura mult mai mult decât credeți că va dura, așa că a începe mai devreme decât mai târziu este în interesul editorului.

Dar ca o încurajare suplimentară, el spune că este un lucru bun.

„Nu văd nenorocire și întuneric. Văd schimbările majore de pe piața de publicitate ca o repornire necesară, care ne determină să regândim ceea ce am făcut întotdeauna și să abordăm din nou industria în ansamblu într-un mod mai colaborativ. Nu există decât o oportunitate pentru editori, atâta timp cât profită.”

În loc să considere dispariția cookie-urilor terță parte ca un eveniment seismic și perturbator pentru care trebuie să se pregătească, editorii pot pune în mod proactiv bazele pentru un viitor de creștere a audienței și a veniturilor.

Acest lucru se poate realiza prin implementarea strategiilor care se învârte în jurul celei mai valoroase surse de venituri: datele dvs. primare.

Ankit Oberoi este co-fondatorul și CEO-ul AdPushup , o platformă de top de optimizare a veniturilor care ajută editorii web, companiile media și platformele de comerț electronic să-și accelereze creșterea veniturilor. AdPushup optimizează peste 4 miliarde de afișări în fiecare lună pentru peste 300 de editori din întreaga lume. Sub conducerea lui Ankit, compania s-a clasat pe locul nr. 154 pe lista 2020 Inc. 5000 a companiilor din SUA cu cea mai rapidă creștere, cu o creștere a veniturilor pe trei ani de 2518%.