Știința luării deciziilor: cum decid clienții ce să cumpere

Publicat: 2018-04-17

Când eram mică, bunica mea și cu mine mergeam la magazinul alimentar, răsfoind în sus și în jos fiecare culoar pentru oferte. Abia am fi fost în uşă suficient de mult pentru a ne arunca toate bagajele pe tejghea, înainte ca bunicul meu să spună: „Helen, ce sunt toate astea?!”

Bunica mea îi place să cumpere lucruri la reducere. Dacă ar fi un personaj de desene animate, sloganul ei ar fi: „Oh, Larry, una dintre fete va avea nevoie de el”. Mama și mătușile mele nu puteau părăsi casa bunicilor fără un cufăr plin cu rechizite de uz casnic.

Cum ar putea doi oameni să abordeze deciziile de cumpărare în moduri atât de drastic diferite? Pentru bunicul meu, achizițiile erau complet ilogice. (Cine ar putea folosi atât de mult ketchup?) Pentru bunica mea, achizițiile au fost complet raționale.

Ce dă? S-a dovedit că teoria procesului dual a lucrat din greu.

Ce este teoria procesului dual?

Teoria procesului dual este ideea că există două sisteme diferite la lucru în timpul procesului de luare a deciziilor: sistemul unu și sistemul doi. Un proces este automat și inconștient, în timp ce celălalt este controlat și conștient.

Teoria datează încă din anii 1800 și William James, un filozof și psiholog american care a deschis calea pentru interpretări mai moderne. Dacă teoria procesului dual vă sună familiar, este posibil să fi citit Thinking, Fast and Slow de Daniel Kahneman, care a popularizat teoria în 2003.

Ce este sistemul unu?

Sistemul unu este acea minte automată și inconștientă. Aceasta:

Necesită foarte puțin, dacă este deloc, efort.
Este rapid.
Este primordial, vechi în ceea ce privește evoluția. (De fapt, este adesea numit „creierul reptilian”.)
Are o capacitate mare.
Nu este logic.

Sistemul unu este întotdeauna la lucru; este mereu aprins.

Ce este sistemul doi?

Sistemul doi este mintea controlată și conștientă. Aceasta:

Necesită mult efort.
Este incet.
Este modern, nou din punct de vedere al evoluției.
Are o capacitate mica.
Este logic.

Listă de lectură gratuită: optimizarea conversiilor pentru începători

Transformă mai mulți vizitatori ai site-ului web în clienți, obținând un curs intensiv de optimizare a conversiilor. Accesați mai jos lista noastră gratuită și organizată de articole de mare impact.

Sistemul doi necesită concentrarea dvs. completă și este rapid epuizat.

De ce nu suntem atât de raționali pe cât credem că suntem

Ca oameni, ne place să credem că suntem oameni raționali care luăm decizii raționale. Adevărul este că este foarte rar ca oamenii să ia o decizie cu adevărat logică, rațională.

Sistemul doi este absent de cele mai multe ori. Asta înseamnă că în cea mai mare parte a zilei, folosești sistemul unu pentru a lua decizii instinctuale și emoționale.

Deci, de ce credem că suntem mai raționali decât suntem cu adevărat?

Sistemul doi este adesea responsabil pentru raționalizarea deciziilor sistemului unu. De exemplu, să presupunem că achiziționați un tricou nou după ce ați văzut un anunț amuzant pe Facebook. Nu ați luat decizia folosind o logică și un raționament sănătos, dar sistemul doi se va „trezi” și va raționaliza decizia altfel irațională pentru dvs.

„A fost la reducere”, „Am nevoie de o cămașă nouă de gimnastică”, „Calitatea tricoului este grozavă”. De îndată ce acea achiziție este făcută, sistemul doi lucrează din greu pentru a raționaliza decizia sistemului unu - decizia pe care ați luat-o doar pe instinct.

În cele din urmă, crezi că ai luat o decizie logică și nu știi cât de influent este un sistem cu adevărat.

Când să apelezi la sistemul unu și la sistemul doi

Sistemul unu și sistemul doi funcționează împreună, așa cum s-a demonstrat mai sus. Este imposibil să-l izolezi complet pe unul și să apelezi direct la celălalt.

Deci, cum poți folosi teoria procesului dual în avantajul tău în marketing?

În primul rând, întrebați-vă: Sunt produsele mele cu adevărat cele mai raționale decizii de cumpărare disponibile? Nu ne place să recunoaștem, dar, de cele mai multe ori, răspunsul este nu. La urma urmei, poate exista o singură decizie de cumpărare „cea mai logică”. În comerțul electronic, devine deosebit de dificil, deoarece șansele ca fiecare dintre produsele tale să fie cel mai bun dintre cele mai bune scade la aproape zero.

Chiar dacă sunteți una dintre puținele excepții și toate produsele dumneavoastră sunt cu adevărat cele mai raționale decizii de cumpărare disponibile, trebuie să vă amintiți că sistemul doi este ușor epuizat. Vizitatorii tăi pot rămâne literalmente fără capacitatea de a lua decizii logice zilnic.

Dacă te-ai concentrat doar pe logica și pe sistemul doi, nu ai noroc și nu ai nicio vânzare. Cea mai bună abordare este să începeți prin a vă acoperi bazele cu sistemul unu. Asigurați-vă că site-ul dvs. atrage în primul rând acea minte automată, inconștientă.

Dacă unul dintre produsele dvs. este cu adevărat cea mai rațională decizie de cumpărare, adăugați declanșatoare adecvate pe pagina produsului dvs. care vor „trezi” sistemul doi. Adică dacă nu a fost deja epuizat pentru ziua respectivă.

Cum să apelezi la sistemul unu

Dacă doriți să apelați la sistemul unu, mintea inconștientă, veți dori fie să epuizați sistemul doi, fie să evitați „trezirea” acestuia. Desigur, există multe mai multe moduri de a face asta decât pot enumera în acest articol, dar voi acoperi câteva exemple.

1. Utilizați capacitatea sistemului doi

Sistemul doi se epuizează cu cât este folosit mai mult și știm deja că are o capacitate mică. Așadar, dacă doriți să forțați un sistem o decizie, cea mai bună modalitate de a face acest lucru este să prezentați alegeri simple în timpul procesului de plată. Fiecare sistem de decizie pe care îl face doi îl epuizează doar puțin mai mult.

De exemplu, Death Wish Coffee oferă cumpărătorilor câteva opțiuni diferite:

Vrei cafea măcinată, cafea cu boabe întregi sau cești moarte? Doriți o achiziție unică de 15,99 USD sau doriți să vă abonați și să economisiți 20%? Dacă doriți să vă abonați, doriți ca cafeaua să fie livrată la fiecare 7 zile, 14 zile, 30 de zile sau 60 de zile?

Există un grad de personalizare aici, ceea ce înseamnă alegeri. Aceste alegeri ale sistemului de anvelope sunt două, contribuind la epuizarea capacității sale mici.

Acum, observați că, deși există opțiuni prezente în exemplul de mai sus, nu este nimic dificil sau confuz în ceea ce privește procesul de plată. Da, adăugarea de opțiuni înseamnă efectiv adăugarea unei mici frecări. Uneori, frecarea poate fi un lucru bun, totuși, cum ar fi creșterea numărului de câmpuri pe un formular de generație de clienți potențiali pentru a crește calitatea clienților potențiali.

Ai grijă să nu treci peste bord. A face procesul de checkout dificil sau confuz va epuiza sistemul doi, dar va elimina și sistemul unu, care tânjește la simplitate. Este un act de echilibru delicat.

2. Folosiți generos elementele vizuale

S-ar putea să fiți familiarizați cu statistici precum „vizualele sunt procesate de 60.000 de ori mai repede decât textul” și „65% dintre oameni învață vizual”.

Referiți-vă la creșterea infograficelor și a videoclipurilor, nu-i așa?

Sistemul unu este mai orientat vizual decât sistemul doi, poate pentru că este mai vechi din punct de vedere evolutiv. În scopul supraviețuirii, a fost întotdeauna important ca creierul nostru să proceseze vizual rapid.

Pentru a apela la sistemul unu, asigurați-vă că imaginile dvs. îndeplinesc următoarele criterii:

Sunt simple și clare. Amintiți-vă, sistemul unu este automat și inconștient. Dacă imaginile nu sunt clare, relevante și directe, semnificația (și impactul) se vor pierde.

Ele articulează beneficiul. Sunteți familiarizat cu ideea că ar trebui să vindeți beneficii, nu caracteristici, nu? Utilizați imagini pentru a exprima beneficiile produselor dvs. Cum se vor simți cumpărătorii după achiziție? Cum poți vizualiza acel sentiment?

De exemplu, Harris Farm Markets folosește imagini ale naturii pentru a întări faptul că toate acestea au în vedere încurajarea oamenilor să „reconecteze cu bucuria naturală a mâncării”:

Natura este în centrul mărcii și companiei Harris Farm Markets. Prețurile, produsele și ofertele speciale sunt determinate de natură. Imaginile albinelor și afinelor înțeleg acest punct imediat, mult mai repede decât citirea textului.

Rețineți că doriți să apelați vizual la sistemul 1 în punctele importante în timpul procesului de finalizare a comenzii. Înainte de pasul de adăugare în coș, de exemplu. Gândiți-vă cu atenție la cum să faceți asta, deoarece doriți să convingeți vizual fără a distrage atenția vizuală, ceea ce poate fi un echilibru dificil de găsit.

Citiți mai multe: Împărtășește-ți povestea: Cum să scrii o pagină Despre noi (+ șabloane și exemple)

3. Păstrați-l cât mai simplu posibil din punct de vedere uman

Kayak este, fără îndoială, unul dintre cele mai complicate site-uri pe care le-am folosit vreodată:

Mai sus, pur și simplu caut o cameră de hotel în Toronto, Canada, în perioada 26 aprilie - 28 aprilie. Imediat după ce am introdus informațiile necesare, am fost dus la pagina de mai sus.

Reclame, filtre, comparații de preț, evaluări cu stele, evaluări numerice, distribuire, vizionare, bannere „Save 25%”, îndemnuri de comparare, opțiuni de sortare. Unde naiba ar trebui să mă uit? Dacă sunt aici doar să găsesc un hotel ieftin în Toronto, băiete, primesc mai mult decât m-am chinuit (a se citi: a cerut).

Caiacul este proverbiala alarmă care sună, implorând sistemul doi să se trezească.

Nimic din pagina de mai sus nu spune „automat” sau „inconștient”. Este nevoie de gândire autentică pentru a naviga într-un mod semnificativ. Acum, poate că acesta este planul lui Kayak, poate că vor sistemul doi cu ochi strălucitori și coadă stufoasă, dar dacă nu o faci, păstrează-l simplu.

4. Joacă-te cu familiaritatea

Simplitatea este cheia pentru sistemul unu, asta știm. O modalitate subapreciată de a crea simplitate și o experiență cu adevărat intuitivă pentru vizitator este familiaritatea. De ce? Din cauza a ceea ce se numește efectul de simplă expunere, o părtinire cognitivă care înseamnă literalmente că simpla expunere la ceva poate crea un anumit tip de pasiune pentru el.

De exemplu, este mai probabil să dezvolți o prietenie cu cineva pe care îl vezi în fiecare zi. Dacă ar fi să nu-i mai vezi atât de des, s-ar putea să te trezești că pierzi încet contactul. De ce? Totul pentru că preferința ta unul pentru celălalt (adică prietenia) a fost probabil alimentat de simpla expunere.

Acest lucru nu se aplică doar relațiilor și prieteniilor, desigur. Se aplica si online. În calitate de utilizatori ai Internetului, dezvoltăm preferințe pentru anumite modele și prototipuri pur și simplu pentru că le vedem tot timpul. De exemplu, sunt dispus să pariez că mulți oameni găsesc meniurile de hamburger de pe mobil mai atractive acum decât acum câțiva ani.

În comerțul electronic, vizitatorii sunt obișnuiți să vadă coșul în colțul din dreapta sus, de exemplu. Pe paginile produselor, aceștia sunt obișnuiți să vadă imaginea produsului în stânga și detaliile produsului în dreapta. Sunt obișnuiți să vadă prețul clar marcat. Sunt obișnuiți să vadă un buton mare, evident „Cumpără” sau „Adaugă în coș”.

Uitați-vă cât de bine se ține Studio Neat de designul de comerț electronic simplu și familiar:

Este familiar, este previzibil, este intuitiv. Acest nivel de simplitate permite sistemului unu să intre și să iasă fără a activa sistemul doi.

Cum să apelezi la sistemul doi

Dacă doriți să apelați la sistemul doi, mintea conștientă, veți dori să o treziți, să evitați să o epuizați și să o mențineți concentrată. Desigur, există multe mai multe moduri de a face asta decât pot enumera în acest articol, dar voi acoperi câteva exemple.

1. Toți se ridică pentru surpriză

Orice lucru neașteptat va arunca sistemul unu pentru o buclă, ceea ce înseamnă că va fi apelat sistemul doi. De exemplu, iată o fereastră pop-up cu intenția de ieșire pe care o primiți când vizitați Poo-Pourri pentru prima dată:

Da, chiar și ceva la fel de simplu precum un pop-up de abonare la buletin informativ poate lăsa sistemul unul tremurând ușor sistemul doi treaz. Este neașteptat și necesită o decizie: mă înscriu sau plec?

Gândește-te la surpriză ca la opusul familiarității. Orice lucru neașteptat (de exemplu, un pop-up, un sondaj la fața locului, un fragment de copie inteligentă, o imagine atrăgătoare) va încetini rutina mecanică a sistemului unu și va activa sistemul doi.

În această notă, asigurați-vă că orice folosiți pentru a surprinde sistemul unu nu este prea solicitant pentru sistemul doi. Amintiți-vă, probabil că sistemul doi este deja redus cu capacitatea și doriți să utilizați o parte din această capacitate mai târziu. Cu o mare putere vine o mare responsabilitate, oameni buni.

2. Doar faptele, doamnă

Sistemul doi este mintea logică, așa că are sens să rămânem la fapte. La urma urmei, nu are rost să trezi sistemul doi dacă nu poți dovedi că produsul tău este cu adevărat cea mai rațională decizie de cumpărare.

Dacă ați cumpărat vreodată un laptop sau un smartphone online, probabil că sunteți foarte familiarizat cu abordarea de persuasiune „doar faptele, doamnă”.

Iată cum face Tortuga, o companie de rucsaci de călătorie:

Comparație simplă, una lângă alta, a trei produse de bază pentru rucsacuri. Tot ceea ce are nevoie sistemul doi pentru a lua decizia corectă.

Amintiți-vă, totuși, sistemul doi va dori să verifice cu atenție opțiunile, care vor include concurenții dvs. Cu cât veți face mai ușor și mai rapid să vă comparați produsele între ele și cu produse competitive, cu atât mai bine.

Experimentați pentru a găsi un echilibru între furnizarea de fapte convingătoare și nu copleșirea capacității limitate a sistemului doi. Aceasta nu este o trecere gratuită pentru a enumera fiecare specificație de produs la care vă puteți gândi sau pentru a trece peste bord cu compararea prețurilor competitive, ceea ce poate lăsa clienții copleșiți de opțiuni.

Fiecare decizie de cumpărare este unică

Primul sistem al bunicii mele lua decizii de cumpărare pe care sistemul doi al bunicului meu pur și simplu nu le putea înțelege sau raționaliza.

Totuși, din când în când, venea mergând acasă într-o mașină veche dărâmată pe care insista că trebuie să o cumpere . — Îl voi pune în funcțiune în cel mai scurt timp, Helen.

Nimeni nu este un cumpărător logic și conștient tot timpul. Nimeni nu ia toate deciziile de cumpărare exclusiv cu un singur sistem. Cele două sisteme funcționează împreună în funcție de contextul și numărul de decizii anterioare luate în acea zi.

A învăța despre teoria procesului dual și cum funcționează cu adevărat este primul pas către utilizarea acesteia în avantajul tău. Dacă doriți să influențați deciziile, începeți cu a înțelege cum decid vizitatorii dvs.