Știința familiarității: creșterea conversiilor prin a fi neoriginal

Îți amintești când s-a lansat Slack? La acea vreme, eram un fan ardător al HipChat. Inutil să spun că nu m-a interesat să încerc Slack.

Am considerat-o nimic mai mult decât o tendință trecătoare. Acum? Îl folosesc în medie 10 ore pe zi din motive personale și profesionale. (Ne pare rău, HipChat.)

Ce se petrece aici? Cum am trecut de la detestarea ceva la folosirea lui zilnic în doar 3-4 săptămâni? Se numește efectul de simplă expunere, ceea ce înseamnă că avem tendința de a dezvolta o preferință pentru lucruri doar pentru că le cunoaștem.

În acele 3-4 săptămâni, nici nu pot începe să ghicesc de câte ori am auzit sau am citit despre Slack. TechCrunch, The Next Web, Fast Company, Gigaom, WSJ, Inc. – toată lumea vorbea despre această nouă aplicație. A început să-mi placă Slack pentru că mi-a devenit mai familiar decât HipChat.

Familiaritatea are un impact major asupra procesului nostru de luare a deciziilor, indiferent dacă ne dăm seama sau nu. Asta înseamnă că are un impact major și asupra conversiilor. Înțelegerea diferitelor teorii psihologice din spatele familiarității va duce la o mai bună UX/design, copiere și apeluri la acțiune.

Știința din spatele familiarității

În mod inconștient, dăm preferință lucrurilor și oamenilor cu care suntem familiarizați. Psihologii au descoperit chiar că, cu cât vezi pe cineva mai des, cu atât este mai probabil să dezvolți o atracție romantică față de el. Chiar dacă stimulii la care ești expus în mod repetat sunt negativi (de exemplu, o relație abuzivă), inconștient vei găsi confort în familiaritatea acesteia.

Dintr-o perspectivă evolutivă, are sens că familiaritatea duce la confort. Este mai puțin probabil ca ceva cu care ești familiarizat să te rănească. Sau, cel puțin, te-a rănit într-un mod neașteptat. Nu vrem să riscăm necunoscutul.

Psihologii au descoperit că fericirea este direct corelată cu câte lucruri (de exemplu, tipuri de muzică, tipuri de alimente, activități, țări) suntem familiarizați.

Există trei teorii care ajung la miezul familiarității: fluența cognitivă, prototipul și obișnuința.

1. Fluență cognitivă

Fluența cognitivă este o măsură a cât de ușor este să te gândești la ceva. Ea modelează ceea ce credem, cum investim și cine și ce credem că este frumos.

Creierul nostru este leneș. Cu cât ceva este mai ușor de înțeles, cu atât este mai probabil să credem. Potrivit psihologilor, orice situație în care ni se cere să cântărim informații (de exemplu, votul, cumpărarea, căsătoria) este influențată de fluența cognitivă.

Dacă numele companiei dvs. este ușor de pronunțat, este posibil ca acțiunile să aibă performanțe mai bune.

Dacă scrii într-un font curat, clar, oamenii sunt mai susceptibili să creadă că spui un fapt.

În America de Nord, dacă numele tău este John, oamenii vor avea mai multă încredere în tine decât dacă numele tău ar fi Zesiro.

Aprecierea: Simplitatea este într-adevăr cheia conversiei. Este susținut chiar și de știință.

2. Prototipalitate

Prototipalitatea este gradul în care un articol este un exemplar al categoriei din care face parte.

Creierul nostru iubește prototipurile. Odată ce avem o idee despre ce ar trebui să fie ceva, vrem ca alte lucruri similare să aibă aceleași calități.

De exemplu, cunoaștem cu toții prototipul unei mașini. Acum imaginați-vă că Ford iese cu o mașină care are două roți în spate și doar una în față. Sunt dispus să pariez că nu s-ar vinde bine. De ce? Pentru că are un prototip scăzut și asta ne face creierul inconfortabil.

Ce zici de un frigider oval? Sau un cuptor cu microunde înalt de cinci picioare? Sau un site fără poze?

Recomandări: Dacă nu suntem familiarizați cu ceva din prima mână, vrem să fie similar cu ceva cu care suntem familiarizați.

3. Obiceiul

Un obicei, din punctul de vedere al psihologiei, este un mod mai mult sau mai puțin fix de a gândi, a dori sau a simți dobândit prin repetarea anterioară a unei experiențe mentale.

Creierele noastre sunt creaturi de obicei. Dacă ați încercat vreodată să renunțați la fumat sau să slăbiți, știți că acest lucru este adevărat. Cu cât faci ceva mai des, cu atât este mai probabil să continui să faci asta.

Obiceiurile nu sunt atât de ușor create și abandonate pe cât ai fost făcut să crezi.

Sunteți familiarizat cu conceptul că este nevoie de 21 de zile pentru a vă forma un nou obicei. Haideți să dezvăluim acel mit chiar acum. Acest concept se bazează exclusiv pe interpretarea liberă a ceea ce Maxwell Maltz, un chirurg plastician, a descoperit în 1960. Studii mai recente, realizate de psihologi instruiți, au descoperit că de fapt este nevoie de peste două luni pentru a forma un obicei.

Toate obiceiurile tale, bune sau rele, îți oferă un beneficiu subconștient. De aceea sunt atât de greu de spart. Știi că nu ar trebui să-ți verifici e-mailul la prima oră dimineața, deoarece este dăunător pentru productivitate, dar faci oricum. Indiferent cât de mult ai încerca, este dificil să oprești comportamentul obișnuit.

Aprecierea: A convinge pe cineva să rupă un obicei este foarte, foarte dificil. În schimb, folosește-ți obiceiurile actuale pentru a-i convinge.

Site-uri web care folosesc familiaritatea pentru a vă converti

Acum că știți despre familiaritate, puteți să vă uitați la unele dintre site-urile dvs. preferate și să vedeți cum le-au folosit pentru a vă converti.

1. Comerț electronic

Să ne uităm la Amazon față de cei clasați în Ghidul Top 500 al retailerului pe Internet.

Rata medie de conversie pentru Top 500 este de 3,32%, comparativ cu media Amazon de 13% (aproape cvadruplu).

Membrii Amazon Prime (acesta este programul de loialitate al Amazon), convertesc la 74%. Când aceiași membri Amazon Prime cumpără de la alți comercianți online, aceștia convertesc în medie doar 6% din timp.

Aceste cifre sunt impresionante. Deci, ce dă? Copia și designul Amazon nu sunt cu 1.133% mai bune decât ale tuturor celorlalți.

Amazon convertește mult mai bine decât concurența, deoarece este familiar. Brandul, nu doar serviciul sau produsele, a devenit familiar... până la obișnuință.

Când sunteți un utilizator obișnuit al Amazon, este puțin probabil să cumpărați în altă parte. Chiar dacă produsul pe care îl căutați este disponibil, veți verifica (și preferați să convertiți prin) Amazon pentru că este familiar, este sigur.

„L-am primit pe Amazon.” este aproape la fel de popular ca „Google it”. A devenit prototipul. Ca rezultat, a devenit atât de ușor să ne gândim la utilizarea Amazon încât noi, ei bine, nu o facem. Aceasta este fluența cognitivă.

2. Startup-uri tehnologice

Dacă sunteți familiarizat cu startup-urile tehnologice, sunteți familiarizat cu designul acestui site web...

După cum arată copia, acesta este probabil unul dintre cele mai comune design-uri de site, în special în spațiul de pornire tehnologică. Totuși, oamenii continuă să-l folosească în loc să vină cu ceva mai original.

De ce? Ei bine, în cea mai mare parte, lenea. Este ușor să furi idei de la concurență și să urmezi un trend.

Designul poate fi cu siguranță îmbunătățit și optimizat. Și un mic element de surpriză ar putea merge foarte mult în ceea ce privește ieșirea în evidență față de concurență. La urma urmei, dacă ești la fel în marea asemănării, nu ai niciun avantaj competitiv. Dacă te amesteci complet, nu vei fi remarcat deloc.

Dar adevărul rămâne că, dacă un adoptator timpuriu de tehnologie vizitează un site de startup și designul / UX-ul acestuia este dramatic diferit de prototipul de mai sus, va fi mai greu de înțeles (fluență cognitivă scăzută).

„Oh, Startup XYZ tocmai s-a lansat. Să verificăm site-ul lor.” Acel vizitator știe exact la ce să se aștepte. Navigare în dreapta sus, o fotografie de erou și un titlu și trei servicii sau beneficii. Așa s-au obișnuit primitorii care adoptă tehnologia să învețe despre noile startup-uri.

Luați în considerare rețelele sociale...

Și site-uri de știri...

Cum să folosiți familiaritatea pentru a crește numărul de conversii

Întrebarea rămâne: cum puteți aplica toată această psihologie în paginile dvs. de destinație pentru a crește numărul de conversii?

1. Design și UX

Fluență cognitivă
Creierul tău funcționează cu o viteză de aproximativ 120 de biți pe secundă (asta este destul de lent). Doar a asculta pe cineva vorbind durează 60 de biți pe secundă. Atunci când creierul încearcă să facă mai multe sarcini sau să proceseze prea multe lucruri deodată, ajunge să nu proceseze prea bine niciunul dintre ele.

Luați în considerare ce înseamnă acest lucru pentru un site cu prea multe îndemnuri, prea multe coloane, prea mult text etc. Cu cât mai mulți stimuli concurează pentru atenția vizitatorilor dvs., cu atât veți primi mai puțină atenție.

Cu cât site-ul tău este mai simplu și cu cât are mai puțini stimulenți, cu atât fluența cognitivă este mai mare.

Din păcate, designul tău are doar aproximativ 50 de milisecunde pentru a transmite unui vizitator că este simplu și va fi ușor de procesat.

Prototipalitate
Simplitatea nu este singurul factor, desigur. Un studiu Google a relevat că site-urile cu complexitate vizuală scăzută și prototipuri ridicate sunt cele mai atrăgătoare.

Să presupunem că ești CMO al unui lanț important de săli de sport. Mai întâi, să ne uităm la peisaj...

Totul pare mai degrabă... prototip, nu? Dacă Danielle caută o sală de sport, probabil că a fost pe toate aceste patru site-uri web. Dacă merge pe al tău, un al cincilea site, se așteaptă inconștient să vadă un design similar.

Dacă nu o face, îi va lua creierului 50 de milisecunde pentru a considera site-ul tău prea complex, prea necunoscut.

Obicei
Din obișnuință, procesăm informații online într-un anumit mod. De exemplu, partea din stânga sus a site-ului dvs. va primi probabil cea mai mare atenție, iar oamenii tind să citească într-un model F.

Încercarea de a schimba aceste tipuri de obiceiuri ar fi o pierdere de timp. În schimb, proiectați pentru a se adapta obiceiurilor. Priviți cum CollegeHumor folosește obiceiurile existente în avantajul lor.

Dacă suprapuneți modelul F, veți vedea că CollegeHumor atrage atenția asupra articolelor lor de top. Deși nu am acces la datele CollegeHumor, sunt dispus să pariez că, odată ce convinge un cititor să vadă un articol de pe pagina de pornire, valorile lor de implicare și reținere cresc.

Rețineți că modelul F a fost descoperit în 2006 și nu este lipsit de defecte.

Deși este încă acceptat și raportat pe scară largă, doar un an mai târziu, Shrestha a investigat diferențele dintre căutare și navigare. Shrestha a descoperit că, în timp ce vizitatorii navigau, ei au urmat modelul F. Cu toate acestea, dacă ar căuta mai deliberat, ochii lor ar sări în jurul ecranului într-un mod mai puțin sistematic.

Deci, deși modelul F este un obicei pentru majoritatea utilizatorilor de internet, nu este un adevăr universal. Utilizați instrumente de urmărire precum SessionCam pentru a analiza obiceiurile de vizionare ale publicului dvs. special și pentru a crea adevărul lor .

Următorii pași pentru tine:

• Elimină cât mai multă dezordine (de exemplu, imagini rotative, orice clipire, prea multe îndemnuri etc.) și cât mai multe elemente de design complexe (de exemplu imagini mici, font mai puțin lizibil, coloane multiple etc.)
• Cercetează-ți amănunțit publicul pentru a descoperi tipurile de site-uri pe care le vizitează, astfel încât să înțelegi prototipul de design. Trebuie să îndepliniți așteptările de bază ale acelui prototip.
• Utilizați un instrument precum SessionCam pentru a identifica obiceiurile publicului dvs. Folosiți acele date pentru a proiecta acele obiceiuri de vizionare.

2. Copywriting

Fluență cognitivă
Gândiți-vă la asta: americanul mediu citește la nivelul clasei a 7-a sau a 8-a. Doar 15% din populație are un nivel de alfabetizare complet (un nivel de citire universitar). Deci, dacă scrii o copie pe care un copil de 12 ani i-ar fi găsit greu de citit, scrisul tău este prea complex pentru americanul obișnuit.

De fapt, cu cât copia ta este mai complexă, cu atât ești perceput mai puțin inteligent. După cum se dovedește, majoritatea oamenilor par să creadă vechea zicală: „Dacă nu poți explica simplu, nu o înțelegi suficient de bine”.

Îți amintești că ți-ai trecut peste tabelele în școala elementară? Studiile au arătat, de asemenea, că creierul tău uită informații cu o viteză alarmantă dacă nu se repetă – indiferent dacă ești la școala elementară sau nu. (Repede, ce înseamnă 7×6?)

Prototipalitate
Care sunt cuvintele pe care le auzi des în industria ta? Cum sunt descrise adesea produsele concurente? Veți dori să potriviți aceste tipuri de cuvinte și expresii în copia dvs., într-o oarecare măsură.

Să ne uităm la piața de camionete ca exemplu...

Forța, puterea, duritatea sunt concepte cheie pe aceste site-uri. Acesta este sentimentul pe care îl urmăresc șoferii de camionete, aceasta este imaginea pe care doresc să o înfățișeze atunci când conduc. Dacă acele concepte ar lipsi din copia ta, ai sparge prototipul.

Amintiți-vă, conform efectului de simpla expunere, ne plac cuvintele pe care le auzim des.

Acum, asta nu înseamnă că ar trebui să furi o copie direct de la concurenții tăi. În schimb, fură-l de la publicul tău. Efectuați câteva cercetări calitative și discutați efectiv cu vizitatorii dvs. Ce tipuri de cuvinte folosesc pentru a te descrie pe tine și industria ta? Ce tipuri de cuvinte folosesc ei în fiecare zi?

Căutați tendințe în datele dvs. Odată ce ați identificat modul în care publicul dvs. vorbește și scrie, puteți începe să vă creați copia.

Obicei
După cum a scris Steve Krug în Don’t Make Me Think, scanarea și scanarea copiei a devenit un obicei.

În 2013, Chartbeat a analizat Slate.com și a constatat că majoritatea oamenilor parcurg doar aproximativ 50-60% dintr-un articol. Vizitatorii pur și simplu nu vă citesc copia așa cum doriți.

La începutul acestui an, Copyblogger i-a îndemnat pe scriitori să înceapă să creeze mai mult conținut care poate fi scanat pentru a îmbunătăți lizibilitatea și a spori implicarea. În loc să încerci să-i împingi pe vizitatori să-și formeze obiceiuri noi, este mult mai ușor să le adaptezi obiceiurilor actuale.

Următorii pași pentru tine:

• Folosiți cuvinte și structuri de propoziții simple și ușor de citit. Scrie-ți toată copia ca și cum ai scrie pentru un copil de 12 ani. Repetați cuvintele cheie, frazele și conceptele de mai multe ori... nu pentru motoarele de căutare, ci pentru păstrarea informațiilor.
• Efectuați cercetări calitative pentru a descoperi cuvintele și expresiile pe care vizitatorii dvs. le folosesc deja. Încorporați-le în copie pentru a valorifica familiaritatea.
• Asigurați-vă că toată copia dvs. poate fi scanată 100%. Folosiți propoziții și paragrafe scurte, folosiți liberal subtitlurile, folosiți imagini informative ori de câte ori este posibil etc.

3. Dovada socială și apeluri la acțiune

Fluență cognitivă
Mai sus, am menționat că găsim confort în familiar, deoarece există riscuri limitate. Aversiunea noastră naturală față de risc este ceea ce ne-a ținut în viață în ultimii 200.000 de ani. Această aversiune este adesea la lucru fără știrea ta, ceea ce înseamnă că afectează majoritatea deciziilor.

Daniel Kahneman, un psiholog laureat al Premiului Nobel, a scris: „Pentru majoritatea oamenilor, teama de a pierde 100 de dolari este mai intensă decât speranța de a câștiga 150 de dolari. [Amos Tversky și cu mine] am concluzionat din multe astfel de observații că „pierderile sunt mai mari decât câștigurile” și că oamenii sunt dezvăluiți la pierderi.”

Aceasta înseamnă că, dacă vizitatorii percep orice tip de risc după ce văd îndemnul dvs. la acțiune, este mai probabil să renunțe la beneficiul potențial (oferta dvs.) decât să riscă pierderea potențială (primind e-mailuri spam, să fie înșelați din bani, să ajungă în o pâlnie lungă de înscriere etc.)

Percepem orice lucru cu care nu suntem familiarizați (adică orice necunoscut) ca riscant. De aceea ți-e frică de întuneric, de ocean sau de spațiu... nu știi ce ar putea fi acolo. De asemenea, claritatea bate inteligenta.

Cât mai repede posibil, ajutați vizitatorii să-și pună poziția și să ofere un apel la acțiune fără riscuri. Dacă există incertitudine, există risc. Dacă Tom nu știe ce se va întâmpla când face clic pe buton, probabil că nu va apăsa deloc pe buton.

Răspundeți la următoarele întrebări pentru vizitatorii dvs.:

• Unde sunt?
• Ce pot face aici?
• De ce ar trebui să o fac?
• Ce se întâmplă mai departe?

Inteligența lasă loc de interpretare, ceea ce înseamnă incertitudine. Claritatea vă spune ce să faceți, de ce să o faceți și ce se va întâmpla când o veți face. Inteligența nu convertește, dar claritatea face.

Prototipalitate
Din nou, uită-te la prototipul pentru industria ta. Vizitați concurenții și site-urile web pe care publicul dvs. le vizitează frecvent. Cum arată îndemnurile lor la acțiune? Sunt în ferestre pop-up sau în șine drepte? Cum sunt ei stimulați? Cât de frecvente sunt?

De exemplu, văd personal renunțarea la apeluri pop-up care preiau site-urile pe care le frecventez...

Toate aceste îndemnuri au câteva caracteristici similare:

• Un logo care să confere credibilitate și să reducă riscurile.
• Un titlu mare cu un număr.
• O simplă solicitare pentru o adresă de e-mail.
• Un buton mare cu copie axată pe beneficii.
• Un link mic (și crud) de renunțare.

Încă o dată, nu căutați să vă copiați concurenții direcți și indirecti. În schimb, doriți să înțelegeți așteptările publicului dvs. și să îndepliniți aceste așteptări la un nivel de bază.

Dacă apelul la acțiune este familiar, există mai puțin risc perceput.

Obicei
Înainte de a lua o decizie, avem obiceiul de a căuta validarea socială. Încercați să vă amintiți numărul de decizii pe care le-ați luat de-a lungul vieții pe baza faptului că „toată lumea a făcut-o”. Sunt dispus să pariez că este mult.

Știm că experții în optimizarea ratei de conversie încă jură pe puterea dovezilor sociale. (Dacă produsul sau serviciul în sine nu este familiar, cel puțin numele / fețele asociate cu acesta ar putea fi.) Mulțumită lui Robert Cialdini, știm, de asemenea, că influența socială este un factor major în procesul nostru de luare a deciziilor.

Dacă produsul sau serviciul dvs. nu are un prototip, nu are dovezi sociale și este complet nefamiliar, puteți oricând să împrumutați familiaritatea...

Următorii pași pentru tine:

• Reduceți orice risc perceput în jurul îndemnului dvs. la acțiune. Sunteți în mod natural părtinitor față de propriul site, așa că efectuați o cercetare calitativă pentru a identifica riscul. Întrebați vizitatorii ce cred că face site-ul dvs., care cred că este următorul pas și ce cred că se va întâmpla după ce vor face acel pas. Se aliniază percepția cu realitatea?
• Identificați tipurile de îndemnuri pe care le promovează concurenții dvs. direcți și indirecti. Ce fel de așteptări creează acest lucru în mintea publicului tău? Cum poți îndeplini aceste așteptări cu apelul tău la acțiune?
• Valorificați nevoia umană de validare socială oferind dovezi sociale lângă chemarea dvs. la acțiune. Dacă nu aveți încă dovezi sociale, împrumutați-vă familiaritatea luând două concepte binecunoscute și folosindu-le pentru a vă descrie produsul sau serviciul (de exemplu, este ca un gol pentru un gol).

Echilibrarea familiarității și inovației

Toate acestea înseamnă că ideile originale au murit? Nu deloc.

În timp ce gândirea neoriginală poate fi avantajoasă și poate stimula conversiile, nu este o regulă absolută. Inovația este încă vie, bine și se transformă. Vă amintiți, în 2012, când Optimizely și-a reproiectat complet site-ul, eliminând majoritatea paginii de pornire și a observat o creștere a conversiilor?

Inovația face apel la psihologia surprizei. În esență, când se întâmplă ceva neașteptat, creierul nostru este surprins și concentrează mai multă atenție asupra stimulilor noi, noi.

Potrivit Tania Luna, antreprenor și autoproclamat surprizolog, „Surpriza este echivalentul neuropsihologic al unui buton de pauză. Ne face să oprim ceea ce facem, ne deturnează atenția și ne obligă să fim atenți. De asemenea, ne intensifică emoțiile cu aproximativ 400 la sută.”

În loc să reducă nevoia de a gândi ca familiaritatea, surpriza crește nevoia de a gândi.

Deci, acum avem două teorii psihologice contrastante. Care este corect?

Din păcate, mulți marketeri vor alege unul sau altul, familiaritatea sau inovația. Cheia este să le combinați pe ambele. Folosiți prototipuri, obiceiuri și fluență cognitivă pentru a satisface așteptările de bază și folosiți surpriza pentru a încânta.

Ai mai văzut asta înainte, din nou și din nou. De exemplu, pagina de dezabonare a e-mailului HubSpot...

Și pagina 404 a lui GitHub...

Ambele pagini îndeplinesc așteptările de bază de dezabonare și, respectiv, 404 pagini. Cu toate acestea, ambele au elemente surprinzătoare concepute pentru a încânta vizitatorii.

Concluzie

Este un concept simplu: ne plac lucrurile care ne sunt familiare. Dar dacă nu înțelegeți cu adevărat de ce este, nu puteți folosi familiaritatea pentru a crește conversiile într-un mod semnificativ.

Acum puteți converti vizitatorii în același mod în care Slack a putut să mă convertească.

Iată procesul pas cu pas de urmat:

1. Eliminați dezordinea și elementele complexe de design.
2. Înțelegeți prototipul de design din industria dvs.
3. Cercetați obiceiurile audienței dvs.
4. Folosiți (și repetați) cuvinte și structuri de propoziții simple și ușor de citit.
5. Descoperiți cuvintele și expresiile pe care vizitatorii dvs. le folosesc deja.
6. Asigurați-vă că toată copia dvs. poate fi scanată 100%.
7. Reduceți orice risc perceput în jurul îndemnului dvs. la acțiune.
8. Identificați așteptările pe care le stabilesc apelurile la acțiune ale concurenților dvs.
9. Furnizați dovezi sociale în apropierea îndemnului dvs. la acțiune sau împrumutați familiaritatea luând două concepte binecunoscute și utilizându-le pentru a vă descrie produsul sau serviciul.

Lucrezi la ceva legat de asta? Postează un comentariu în comunitatea CXL !