Crearea unei experiențe perfecte pentru clienți: Perspective de la Clarins eCommerce Trading Manager

Despre Roisin

Roisin este eCommerce Trading Manager la Clarins, unde a fost în ultimii doi ani și jumătate. Obiectivul ei principal este generarea veniturilor și creșterea conversiilor, lucrând îndeaproape cu Insider pentru a îmbunătăți strategia de personalizare a mărcii pentru a atinge obiectivele CRO.

Cu pasiunea ei pentru strategiile centrate pe client și angajamentul pentru îmbunătățirea continuă a experienței clienților, Roisin este un jucător cheie în modelarea succesului Clarins în industria competitivă a frumuseții.

Ce înseamnă o experiență de client la 360 de grade pentru Clarins?

Roisin subliniază modul în care infamul „Doi ani în interior” a transformat peisajul retailului digital.

„Evoluția modului în care clienții comunică cu noi s-a schimbat total față de înainte de pandemie”, explică ea. „A fost împărțit între bazele de date online și offline ale clienților. Și apoi, brusc, toți clienții au fost forțați să intre online. După pandemie, avem mai mult un client omnicanal; cei pe care i-am absorbit online în timpul blocării au revenit acum la cumpărături fluide – atât online, cât și în magazin.”

Cu clienții care trec fără probleme între canalele online și offline, o experiență de client la 360 de grade este esențială. Clarins analizează datele pentru a înțelege de unde vin clienții, ce caută, cât de des vizitează, când aleg să facă cumpărături și de pe ce dispozitiv cumpără. „Datele ne ajută să decidem cum să segmentăm și să personalizăm călătoria pentru a o face mai plăcută pentru client, atât online, cât și offline”, spune ea.

Construirea de relații semnificative pentru a crește loialitatea mărcii

„Clarins are aproape 70 de ani, așa că avem clienți care ne sunt alături de la sfârșitul anilor 1950”, explică ea. „Acești clienți fideli ajută la creșterea gradului de conștientizare a mărcii noastre prin gură în gură, împărtășind produse cu fiicele, prietenii și familia.”

Pentru a servi acestor clienți valoroși, Clarins prioritizează oferirea de ceva special. „Vrem să le oferim o experiență mai personalizată, premium, pentru a-i păstra alături de noi, deoarece știm deja că le place produsul nostru. Sunt cei mai valoroși clienți ai noștri, așa că este important să înțelegem cine sunt și cum le place să comunice, astfel încât să putem oferi experiențe extrem de personale pentru ei.”

Mici schimbări care au un impact mare

Următoarea întrebare a lui Annabelle se referă la fructele care țin jos. Mai exact, ce mici schimbări în experiența clienților au avut cel mai mare impact asupra celor mai semnificative valori ale Clarins?

„Am reînnoit complet platforma noastră de management al fidelității clienților (CLM) pentru a obține o imagine mai detaliată a clienților și a ciclului de viață al acestora”, spune Roisin. „Am implementat un sistem de loialitate pe niveluri prin care clienții progresează în timp – obțin puncte și recompense diferite în funcție de activitatea lor. Iar feedback-ul lor despre program ne determină schimbările pentru a-l îmbunătăți.”

Acest program de loialitate intenționat și centrat pe client este setat să aibă un impact asupra valorii clienților Clarins pe durata de viață, ajutând să încurajeze mai mulți utilizatori să devină clienți repeta prin utilizarea punctelor, voucherelor de recompensă, beneficiilor de ziua de naștere și ofertelor exclusive.

Automatizarea este, de asemenea, o parte cheie a experienței clienților Clarins

Pe site-ul Clarins, automatizarea a fost o parte cheie a succesului mărcii. „Nu stăm pe loc, ne relaxăm și nu folosim automatizarea pentru a face treaba pentru noi”, notează rapid Roisin. „Ne străduim să impulsionăm automatizarea care este segmentată și țintită eficient. Dorim să facem lucrurile mai ușoare pentru clienții noștri și pentru noi înșine și să eliminăm munca manuală necesară pentru a înțelege cine este clientul nostru și, mai important, de ce au nevoie de la noi.”

Clarins folosește inteligența artificială și automatizarea pentru a face sarcini grele, apoi își folosește cunoștințele de brand și feedbackul clienților pentru a oferi experiențe mai personalizate la fața locului. „Și strategia noastră evoluează constant”, adaugă Roisin. „Nu pur și simplu facem ceva și mergem mai departe, ci adoptăm un ciclu continuu de îmbunătățire, deoarece baza noastră de date cu clienți se schimbă în mod regulat.”

Ultimii trei ani au arătat importanța acestei abordări permanent pentru Clarins, ai cărui clienți sunt acum complet diferiți de înainte – și se vor schimba din nou și în viitor.

Pentru aceasta, Clarins folosește instrumente precum Insider's Architect pentru a segmenta și viza clienții cu mesaje relevante, oportune și contextuale pe mai multe canale. „Dacă putem înțelege de unde vin și ce caută, îi putem viza cu ofertele, experiențele și mesajele potrivite pentru a genera conversii mai mari”, spune Roisin.

Platforma Insider a ajutat Clarins să crească conversiile cu 4,1% , îmbunătățind călătoriile clienților și personalizând fiecare punct de contact.

Măsurând ceea ce contează

Când vine vorba de valori, Roisin dezvăluie că, la Clarins, nu este vorba doar de a genera trafic de mare volum. În schimb, Clarins se concentrează pe înțelegerea surselor de trafic care generează cele mai bune rezultate și pe utilizarea acestor date pentru a-și optimiza strategia. Roisin și echipa de comerț electronic lucrează îndeaproape cu echipa de achiziții pentru a genera volume mari de trafic calitativ către site-ul Clarins. Rolul lui Roisin se concentrează pe conversia acelui trafic folosind platforma Insider.

„În calitate de marketeri, ne întrebăm întotdeauna dacă generăm suficient trafic. Dar Clarins primește tone de trafic – ceea ce este mai important este calitatea acestui trafic. Pentru noi este calitate peste cantitate.”

• Roisin O'Brien, eCommerce Trading Manager la Clarins

„Este posibil să primim o mulțime de trafic dintr-o anumită sursă, dar este o conversie scăzută”, explică ea. „Deci trebuie să înțelegem de ce acea sursă nu generează un ROI suficient de puternic. De aceea numai traficul este cel mai puțin semnificativ punct de date pentru mine.”

Cheia pentru gamification de succes

Ce mod de experiență a clienților crede Roisin că va fi uitat în șase luni?

„Gaming neintenționat”, răspunde ea. Deși adesea funcționează bine pentru a conduce angajamentul, Roisin crede că este important să nu te lași dus de cap. „Împreună cu echipa noastră de conținut eCommerce, ne-am dorit să fim primii pe piață cu toate aceste instrumente noi și interesante de gamification; Roata Norocului, carduri răzuibile și înscrieri gamificate. Dar dacă uiți intenția, uiți scopul. Dacă nu este bifată, aceasta poate însemna că gamification nu are sens și scop.”

În schimb, Clarins și-a schimbat strategia de gamification către partajarea informațiilor despre produse și educarea clienților despre ingredientele lor naturale și lanțul de aprovizionare. „USP-ul nostru cheie este naturalitatea produselor noastre, modul în care cultivăm ingredientele și schimbările pe care le facem în aprovizionarea etică și în lanțul de aprovizionare – educația privind mărcile va fi întotdeauna un punct central pentru noi. Încă vedem un angajament puternic în aceste experiențe. Cu toate acestea, acum ne țintim clienții care sunt dornici să afle despre noi și suntem mult mai intenționați cu strategia noastră.”

Roisin încă crede că există un timp și un loc pentru gamification, totuși: „De exemplu, atragerea clienților să petreacă mai mult timp pe site-ul tău”. Cu toate acestea, ea a învățat din experiență că, dacă nu ajută la atingerea obiectivelor clare și nu este segmentată cu acuratețe, este posibil să nu fie cea mai bună soluție.

Capcanele neglijării personalizării

Înțelegerea preferințelor clienților și direcționarea lor în consecință este crucială pentru a genera conversii.

„Avem sute de SKU-uri pe site-ul nostru”, spune Roisin. „Și, desigur, nu orice produs sau interval de preț se potrivește tuturor. Așadar, cum atragem clienți cu un produs cu preț mai mic, apoi transformăm acel cumpărător entry-level într-un client fidel, care este foarte implicat și face cumpărături de mai multe ori pe an?”

Pentru Clarins, cheia este să înțeleagă cine sunt, cum, când și unde preferă comunicarea. „Se analizează datele pentru a înțelege că un client nou are mai multe șanse să cumpere un demachiant sau cel mai bine vândut ulei pentru buze pentru confort decât gama noastră premium”, explică ea. Brandurile ar trebui apoi să adapteze experiența și mesajele în consecință, în funcție de stadiul ciclului de viață al clientului. Această vedere la 360 de grade a fiecărui client este cea care ajută Clarins să aibă succes.

Dar dacă nu vă cunoașteți clienții, cum îi puteți viza cu un mesaj care să rezoneze și să creeze entuziasm pentru marca dvs.? „Nu are rost să împingeți un singur produs către toată lumea când nu le convine; de aceea ar fi complet neglijent să ignorăm importanța personalizării”, spune ea.

Cele două tendințe cheie care sunt aici pentru a rămâne

Următoarea întrebare a lui Annabelle este despre viitorul marketingului cu amănuntul – în ce tendințe ar trebui să se sprijine mărcile? Pentru Roisin, răspunsul este AI și automatizare.

„Colecțiile noastre variază de la 30 de ani (și mai tineri) la 70 de ani și peste, așa că trebuie să știm unde se află fiecare client în călătoria cu brandul nostru. Dorim să fim cu un pas înaintea clienților noștri, iar AI ne ajută să construim segmentarea și mesajele corecte pentru fiecare etapă de client. Va continua să crească și să furnizeze informații și mai semnificative pe măsură ce se va extinde.”

• Roisin O'Brien, eCommerce Trading Manager la Clarins

Automatizarea ajută, de asemenea, Clarins să înțeleagă unde să împingă declanșatoarele pentru a îmbunătăți călătoria clientului. Insider îl ajută pe Clarins să se extindă fără a pierde contactul uman, permițând interacțiuni 1:1 cu clienții bazate pe date comportamentale și inteligență predictivă. „Automatizarea se referă la a viza clienții acolo unde aceștia se află cu conținut relevant – și a face acest lucru la scară. Insider ne ajută să facem asta”, conchide Roisin.

Află mai multe

Dacă doriți să aflați mai multe despre cum ajutăm mărcile de retail precum a dvs., contactați-ne astăzi. Unul dintre experții noștri în creștere ar fi încântat să vă arate platforma și să discute despre beneficiile platformei noastre pentru atingerea obiectivelor dvs. de creștere.

De asemenea, puteți arunca o privire la studiile noastre de caz cu amănuntul pentru a vedea cum ajutăm mărcile din întreaga lume să își modeleze strategiile CX pentru a obține rezultate impresionante.

Despre Insider

Insider — o platformă unică pentru construirea de experiențe individualizate, pe mai multe canale — le permite agenților de marketing din întreprinderi să conecteze datele clienților peste canale și sisteme, să prezică comportamentul lor viitor cu un motor de intenții AI și să construiască experiențe individualizate pentru clienți. Specialiștii în marketing folosesc platforma Insider pentru a oferi experiențe consistente și captivante pe web, aplicații, Web Push, e-mail, SMS, WhatsApp Commerce și multe altele.