3 concepții greșite de căutare despre marketingul afiliat demontate

O mare parte din munca mea este să educ agenții de marketing cu privire la potențialul de a stimula creșterea prin marketing afiliat. Mă întâlnesc frecvent cu idei greșite pe care le poți purta singur:

• Afiliatul canibalizează atribuirea.
• Afiliatul fură clicuri de pe proprietățile mărcii și crește CPC.
• Cupoanele pentru afiliați tăiate în marjă fără a adăuga valoare incrementală.

Dacă vreunul dintre aceștia sună familiar, sunt încântat pentru șansa de a arunca puțină lumină asupra unui canal care vă poate ajuta să câștigați cotă de piață și să generați o creștere incrementală (și profitabilă) într-un moment în care toate acestea sunt la un nivel superior.

Să abordăm pe rând miturile de mai sus.

Concepție greșită 1: afiliatul fură clicuri pe marcă și crește CPC

Acesta este cel mai mare și cel mai imediat obstacol pe care tind să îl identific cu agenții de marketing de căutare, așa că este un loc bun pentru a începe. Specialiștii de marketing au tendința de a vedea linkurile afiliate ca pe niște inamici care cresc sumele CPC pentru cuvintele cheie competitive.

Adevărul

Există câteva modalități de a elimina această concepție greșită:

Dintr-o perspectivă plătită , echipele afiliate pot și ar trebui să fie dispuse să lucreze cu partenerii lor de căutare plătită pentru a pune în aplicare măsuri care să le mulțumească pe ambele părți.

Acest lucru începe adesea cu echipa afiliată care furnizează echipei de căutare plătită o listă de termeni în baza cărora poate întreprinde oricare dintre cele trei acțiuni:

• Aprobați termenii pentru utilizarea afiliaților.
• Semnalați termenii în care doresc ca echipa afiliată să aplice limite ale sumelor licitate care nu vor crește costurile.
• Eliminați cu totul termenii din lista de afiliați.

Odată ce echipele se aliniază la această strategie, echipele de căutare realizează adesea că au mai mult control decât credeau anterior și este adesea mai ușor să colaborezi la obiectivul comun: creșterea cotei de piață printr-o abordare strategică a SERP.

Ceea ce descoperim adesea este că există o mulțime de oportunități neexploatate de a lucra cu parteneri afiliați care licitează în condiții precum {brand name + promo code} pentru care mărcile înseși nu licitează – sau pentru care licitează, dar se clasează mai jos decât un retailer sau un concurent. (de exemplu, o marcă de machiaj ar putea fi supralicitată de Sephora).

În această situație, linkurile afiliate pot face echipă cu listele de mărci pentru a revendica proprietăți imobiliare suplimentare și cotă de piață. Atunci când mărcile preferă (ceea ce este cel mai adesea cazul), echipa de afiliați se poate asigura că linkul lor, fie că este o pagină de afiliat sau de cupon, duce în cele din urmă înapoi la proprietatea mărcii.

Această dinamică, mai ales atunci când marca a cântărit cu permisiuni și/sau limite de sume licitate, înseamnă că afiliatul și căutarea funcționează ca un tandem puternic (și linkul de afiliat obține adesea o sumă CPA mai mică decât linkul de marcă de pornire).

Dintr-o perspectivă organică , există o mulțime de oportunități de a folosi afiliatul pentru a obține implicarea mărcilor în condiții care nu sunt legate de marcă, în care altfel ar putea să nu fie competitive.

Echipele afiliate ar trebui să le ceară colegilor de marcă o listă de termeni de căutare care nu sunt de marcă, astfel încât să poată găsi parteneri relevanți pentru a-i ajuta să obțină atenția mărcii.

De exemplu, urmând exemplul de machiaj, o marcă ar putea dori să obțină acțiune pe termenul „cel mai bun ruj”. În acest caz, echipa afiliată ar contacta editorii cu clasamente superioare pentru acel termen, cum ar fi Condé Nast și Women's Health, oferindu-le un comision pentru a include marca în orice articole relevante (de exemplu, „Cele mai bune mărci de rujuri pentru a oferi Crăciunul acesta!”). , cu linkuri care duc înapoi la site-ul mărcii.

Teama că linkurile afiliate vor canibaliza clicurile pe mărci poate avea merite pentru mărcile D2C care nu s-au extins la comercianții cu amănuntul sau piețele.

Dacă marca dvs. nu este strict D2C, luați în considerare exemplul mărcii de machiaj și amintiți-vă că consumatorii familiarizați cu o marcă sunt probabil să caute lucruri precum „cele mai bune oferte de {brand}” sau „reducere {brand} {produs}”.

Folosirea listelor de afiliați care leagă înapoi la site-ul dvs. ajută la excluderea companiilor precum Sephora în SERP, astfel încât să obțineți vânzarea și informațiile importante despre clienți care vin odată cu aceasta.

Obțineți buletinele informative zilnice pe care se bazează marketerii.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Concepție greșită 2: afiliatul canibalizează atribuirea căutării

Evident, echipele de căutare au propriile lor obiective, la fel și echipele afiliate.

Echipele de căutare nu doresc ca afiliații să-și ia credit pentru creșterea pe care au contribuit la generare, ceea ce este rezonabil.

Adevărul

În ceea ce privește agenția, o echipă de afiliați poate oferi clienților rapoarte despre atribuire și poate decide unde merge creditul în funcție de locul în care se încadrează tranzacția în călătoria clientului.

Prin intermediul rețelelor de afiliați lider în industrie, există tehnologii care permit echipelor afiliate să implementeze metodologii pentru a credita în mod corespunzător canalele preferate, cum ar fi căutarea. Acest lucru asigură că afiliatul nu își ia credit dacă un consumator a fost influențat de eforturile de căutare.

Concepție greșită 3: programele de afiliere reduc în marjă fără a adăuga valoare incrementală

Mă întâlnesc cu acesta tot timpul, mai ales de la marketeri care nu sunt familiarizați cu spectrul complet de capabilități ale afiliaților.

Unii cred că afiliați sunt doar site-uri cu cupoane care reduc marja de conversii care aveau să aibă loc oricum.

Adevărul

Incrementalitatea înseamnă lucruri diferite pentru diferite mărci – unele mărci cred că sunt doar clienți noi – dar eu prefer să o definesc ca „valoare pe care altfel nu ai fi realizat-o”.

Pentru a evalua incrementalitatea, mă uit la călătoria clientului în totalitate:

• Unde au descoperit clienții pentru prima dată marca?
• Cu ce ​​canale/editori au interacționat?
• Există aspecte comune și consecvențe pe tot parcursul?

De exemplu, dacă Retail Me Not (un partener de cupon afiliat popular) este ultima atingere în 95% din timp, probabil că nu oferă prea multă creștere.

În acest exemplu, și pentru orice partener din partea de jos a pâlniei care urmează același model, echipele afiliate decid pur și simplu ce să plătească acelor parteneri în funcție de valoarea pe care au determinat-o în evaluarea călătoriei clienților.

Cu alte cuvinte, dacă nu există multă incrementalitate, agenții de marketing afiliați buni nu vor plăti prea mult pentru aceste rezultate.

Există, de asemenea, mult mai mult în poveste decât partea de jos a pâlniei (la care se gândesc mulți agenți de marketing când aud „afiliat”).

Adevărul este că afiliatul poate fi un canal fantastic din partea de sus a pâlniei care aduce noi utilizatori în călătoria dvs. de cumpărare și scurtează timpul de la descoperire până la conversie.

Am vorbit despre editori afiliați precum Condé Nast și despre modul în care aceștia vă pot ajuta să vă creșteți influența în termenii de căutare plătiți și organici.

Pentru mulți clienți, articolele care prezintă marca dvs. vor fi:

• O introducere grozavă dintr-o sursă de încredere. (Conștientizarea)
• O promovare a reputației tale. (Considerare)
• Un memento pentru a încerca un produs din lista scurtă. (Conversie)
• Sau altul, validarea punctului de contact cu un utilizator anterior. (Retenţie)

Da, acele articole prezintă și concurenții dvs., ceea ce este un alt argument pentru a participa.

Un mare avertisment

Dacă mi-am purtat efectiv pălăria de afiliat, s-ar putea să fii convins să dai o șansă canalului.

Dacă da, știți că partenerii și agențiile afiliate pot varia foarte mult în calitate și potrivire – chiar mai mult decât în ​​alte canale, având în vedere că o mare parte este încă manuală și se bazează în mare parte pe relații.

Asigurați-vă că KPI-urile, structurile de costuri, sistemele de atribuire și obiectivele de afaceri sunt aliniate cu capacitățile partenerilor dvs. afiliați înainte de a face pasul.

Cu puține teme și acorduri adecvate în vigoare, presupunerea mea educată este că afiliatul este o opțiune de creștere valoroasă, cu risc scăzut, care vă oferă un avans față de concurenții mai tentativi într-un climat economic dur.