Sears: Sfântul Graal se căsătorește cu datele, mobilul, marketingul și comercializarea

Retailerii care se entuziasmează de marketingul bazat pe date nu este o noutate.

Ceea ce este neobișnuit la Sears este combinarea analizei datelor și a marketingului digital într-o singură funcție, condusă de o singură persoană, și încredințarea acestui rol unui tip de analiză - deși cineva care și-a învățat meseria la Google, Macy's și Yahoo.

Kerem Tomak, Chief Digital Marketing & Analytics Officer la Sears și Kmart, a împărtășit cu ClickZ filosofia și strategia retailerilor, la Modern Marketing Summit la Mobile World Congress 2017:

„Conduc marketing digital, precum și analize pentru Sears. Am predicat de ceva vreme importanța căsătoriei celor doi.

„Am venit dintr-un mediu de analiză pură – dintr-o lume a manipulării datelor, la înțelegerea datelor, la datorarea unui P&L și la conducerea unei echipe de marketing care are sarcina de a crește dolari incrementali pentru afacere. Aceasta este o transformare pentru analiza datelor.”

Legarea analizei datelor de afaceri

Pentru a fi utilă, analiza datelor trebuie să fie strâns legată nu doar de marketing, ci și de toate funcțiile de afaceri, consideră Tomak.

„Datele de dragul datelor sunt inutile. Scopul analizei de marketing este de a întreba: ce vei face cu toate aceste date pentru a ajuta afacerea?

„Nu poți reuși în analiză și marketing decât dacă acestea sunt esențiale pentru operațiunile de afaceri și nu ajută afacerile să răspundă la întrebările care vor duce dolari la linia de sus sau de jos.

„Cu cât este mai îndepărtată de funcția de analiză a impactului dolarului, cu atât devine mai irelevantă.”

Reacționează la semnalele de locație mobilă

Mobilul este esențial în acest sens, deoarece permite comercianților cu amănuntul să capteze semnalele – prin analizarea comportamentului digital al clienților – care oferă informații despre cererea de produse și servicii, existente și potențiale.

Deci, la ce întrebări ar trebui să răspundă analytics pentru afacere?

„Întrebările de afaceri sunt:

„Cum putem servi mai bine clientul?

„Ce caută ei?

„Ce cer ei să facă brandului?

„Și ce fac concurenții, ceea ce trebuie să facem?

„Este datoria liderului de analiză să răspundă la aceste întrebări, pentru că nimeni din afara analizei nu știe de ce este capabilă analiza.”

  Acest lucru este deosebit de important în cazul datelor de locație mobilă:

„Cu datele de locație mobile, este de două ori important să reduceți această distanță dintre analize și afaceri, deoarece trebuie să reacționați aproape în timp real la semnalele din datele de locație.

„Analitica trebuie să fie strâns încorporată și să conducă afacerile. Trebuie să minimizați latența dintre acțiunea clientului, de exemplu, clic pe un anunț de căutare și datele care sunt acționate.

„Numim această optimizare în buclă închisă:

1. Datele sunt create și capturate printr-o acțiune a clientului.
2. Analiza interpretează acele date și le transformă în perspective.
3. Perspectivele stimulează marketingul.
4. Activitatea de marketing duce la un răspuns al clientului, care creează date, care completează bucla.

„Ne apropiem de acest obiectiv cu datele despre locația mobilă. Știm când un client se află în apropierea unui magazin și ce produse caută; dacă știm ce produse sunt disponibile în magazinul din apropiere, le putem îndrepta în acea direcție folosind reclame, reclame de căutare și mesagerie prin diferitele noastre aplicații.”

Sfântul Graal: schimbarea inventarului în exces

Utilizarea marketingului și a analizei bazate pe locație pentru a stimula vânzările de inventar în exces este mai ușor de spus decât de făcut.

„Acesta este Sfântul Graal în toate comerțul cu amănuntul. Dar nu cunosc pe nimeni care să fi conectat cu succes marketingul de merchandising în mod continuu și la scară, în special retaileri mari.

„Problema este că datele magazinului tind să fie silozuri separate [fiecare magazin are propria sa bază de date de merchandising]. Întrebarea este: cum conectați magazinele cu sute de mii de produse fiecare într-o locație centrală cu toate datele despre cererea clienților care provin din marketing. Este o problemă cu adevărat greu de rezolvat.

Date murdare

Problema este agravată de erorile care apar în modul în care sunt compilate datele de comercializare.

„Nu este doar o problemă a sistemelor vechi; ar putea fi, de asemenea, ca datele în sine să fie murdare. Problema apare în mare parte deoarece datele sunt introduse manual în sistemele de comercializare, astfel încât același produs Calvin Klein, de exemplu, ar putea fi introdus în mai multe formate diferite, de exemplu Calvin-Klein; Calvin/Klein; CalvinKlein și Calvin Klein.

„Dacă nu aveți date consecvente care să poată fi scalate, capturate și înregistrate în mod corect, atunci toate analiticele vor fi suprimate – veți avea perspective pe jumătate sau chiar greșite, care nu vor conduce deloc afacerile. Este: gunoi înăuntru, gunoi afară.

„Datele sunt încă bariera în a face lucruri care au impact sau sunt scalabile. Aceasta include datele despre locație. Datele despre locație sunt utile numai dacă le puteți lega de informațiile despre produs curățat. Aceasta este încă una dintre cele mai mari probleme pe care le avem.”

Anunțuri bazate pe locație

Astăzi, Sears și Kmart se bazează pe terțe părți, cum ar fi Google, pentru a viza persoanele care caută în apropierea unei locații Kmart/Sears.

Următoarele capturi de ecran au fost făcute folosind instrumentul Mobilizer, arătând produsele disponibile în magazin lângă Austin, Texas.

„Folosim anunțuri de inventar local de la Google. Atunci când un consumator caută un produs pe un telefon sau desktop, pe o rază de 10 mile de un magazin, declanșează un anunț bazat pe imagine în rezultatele căutării pentru un produs. Pe – sau lângă – produs sau pe imaginea pe care scrie „în magazin” – acesta este viitorul căutării așa cum îl vedem noi.

„Faceți clic pe anunț și acesta vă duce la o pagină de destinație care arată o hartă cu locația magazinului, prețul și disponibilitatea produsului și orele de deschidere și așa mai departe. Deci, puteți alege să mergeți la magazin și să-l cumpărați – dacă caută pe un telefon mobil și au intenție de cumpărare, vor cumpăra în magazin.

„Acest lucru este aproape de conectarea lumilor disparate de marketing și comercializare.”

Pentru mai multe despre Mobile World Congress, citiți acoperirea noastră anterioară:

De ce este masiv videoclipul mobil și alte lecții de la Mobile World Congress 2017

Lufthansa despre realitatea virtuală și transformarea unui avion într-un FlyingLab

Cum povestirea video și mobilul au transformat marketingul corporativ al Shell

Andy Favell este cronicarul ClickZ pe mobil. Este un consultant independent mobil/digital, jurnalist și editor web, cu sediul la Londra. Contactați-l prin LinkedIn sau Twitter la Andy_Favell .