Vedeți inovația diferit: cum rețelele sociale dețin cheia diferențierii adevărate

Când eram student universitar și gândeam la o carieră în afaceri, mi-a plăcut ideea de inovație – era sosul secret care a ajutat noile mărci să iasă în evidență și mărcile consacrate să-și reafirme puterea. Am romanticizat acel moment fulger de inspirație de modificare a mărcii care a schimbat modul în care oamenii gândeau despre un produs sau industrie. M-aș imagina că am o idee genială în timp ce plimbam câinele și convocau o întâlnire cu superiorii, care băteau cu pumnii pe masă cu entuziasm și strigau imediat: „Trimite-l!”

În mod clar, toată lumea din visul meu ar recunoaște strălucirea gândirii mele inovatoare și ar vrea ideea mea să iasă în lume imediat. Nu este nevoie de cercetare, testare sau iterare - să facem asta!

Imaginați-vă nemulțumirea mea când mi-am lansat cariera de publicitate și am aflat că literalmente totul , de la fotografie și designul pachetelor până la titlurile campaniei și fonturile site-urilor web, a trebuit să fie discutat, dezbătut, testat, revizuit și testat din nou înainte de a ajunge vreodată în lumea exterioară.

Ideea mea romantică despre inovare ca ceva ce puteai să-ți recunoști în intestin nu era sincronizată cu cantitatea uriașă de acoperire a pariurilor de care majoritatea mărcilor aveau nevoie pentru a se simți încrezătoare într-un nou produs sau campanie de marketing. Cu siguranță, pașii greșiți majori sunt evitati cu o astfel de abordare măsurată, dar la fel sunt și oportunitățile de a crea conexiuni semnificative. Marginile ascuțite, care definesc brandul, ale ideilor inspirate sunt adesea uzate în grupurile de discuție, deoarece echipele de inovare se străduiesc să se relateze în masă, în detrimentul unei relevanțe mai profunde cu publicul dorit.

Dar dacă ți-aș spune că există o modalitate de a valida și de a respinge ideile inovatoare fără a dilua ceea ce le face unice și autentice? Rezultatele ar fi electrizante, dar ne impun, de asemenea, să ne ascultăm cu atenție publicul, să ne demontăm gândirea actuală despre procesul de validare a ideilor și să fim dispuși să ne asumăm riscuri și să eșuăm rapid. Pe scurt: fii mai slab și vezi inovația diferit.

Folosind un instrument puternic de ascultare socială pentru a agrega și analiza toate acele date conversaționale, mărcile inteligente pot formula și testa rapid ipoteze și apoi pot testa aceste ipoteze prin cercetare calitativă.

Lizz Kannenberg
Director de creație senior, Sprout Social

Profitați mai mult din cercetare

Dacă ați urmărit Insights în ultimii ani, probabil că ați citit cum ascultarea socială poate schimba jocul pentru fiecare departament al unei afaceri moderne. Milioane de mesaje, imagini și videoclipuri sunt distribuite public pe platformele de socializare în fiecare zi, oferind fiecărei mărci de pe pământ acces la aprecierile, antipatiile, interesele și dorințele nefiltrate ale publicului pe care petrec atât de mult timp și bani încercând să le înțeleagă. Deși va exista întotdeauna un rol în inovare pentru cercetarea calitativă profundă, de prea multe ori mărcile intră în faza de cercetare fără o definiție clară a ceea ce încearcă să învețe.

Folosind un instrument puternic de ascultare socială pentru a agrega și analiza toate acele date conversaționale, mărcile inteligente pot formula și testa rapid ipoteze și apoi pot testa aceste ipoteze prin cercetare calitativă.

Permiteți-mi să vă dau un exemplu: cu ani în urmă, eram responsabilul social al agenției mele, lucrând pentru un brand important de bere mexican, cu moștenire, legături autentice cu cultura surfului și comunitatea surferilor. Construiam prima strategie de conținut social pe tot parcursul anului a mărcii și doream să înțelegem mai bine ce se gândea și ce făcea publicul nostru de surferi în timpul extrasezonului. Ipoteza noastră a fost că aceștia ar fi interesați de alte activități bazate pe adrenalină, așa că am creat interogări pe rețelele sociale pentru a testa această teorie. Căutam în mod special alte sporturi „extreme” în care să putem valorifica ritualul post-activitate de a bea o bere și a povesti ziua cu prietenii. Analizând datele sociale pe care le-am capturat prin ascultare, ne-am concentrat pe snowboard-ul ca activitate de iarnă preferată de surfer, atât din punct de vedere al volumului conversației, cât și al sentimentului. Acest lucru ne-a permis să intrăm în cercetarea tradițională cu un avans - un accent clar pe a afla cum am putea încorpora cel mai bine marca clientului nostru în experiența de snowboarding.

Fără ascultarea socială care să testeze și să confirme ipoteza noastră, am fi cheltuit nenumărate ore și bani folosind cercetări calitative pentru a ajunge la momentul „aha” de snowboard. Folosind instrumentele de date reduse și cu costuri reduse, disponibile prin ascultarea socială, am reușit să optimizăm bugetul de cercetare calitativă cu valoare mai mare pentru a aprofunda publicul nostru de surferi/snowboard.

Mergeți mai profund cu publicul dvs

Probabil că puteți vedea unde se îndreaptă acest lucru: datele sociale alimentează inovația, permițându-vă să scoateți din cale o mare parte din cercetarea de bază, astfel încât să vă puteți deplasa mai rapid și să aprofundați în timpul cercetării calitative. De asemenea, vă permite să vă validați constatările calitative și să adăugați context suplimentar înainte de a le pune în practică în foaia de parcurs pentru inovare.

Luați exemplul clasic al unei mari companii alimentare CPG, precum Kraft, care are în vedere o extindere într-o nouă verticală. Kraft a determinat, prin cercetările tradiționale de piață, că doresc să intre pe piața burgerului alimentar. De asemenea, au identificat patru publicuri principale, de la animatori și gurmanzi până la bucătari de familie. Următorul pas tradițional a fost să convoace grupuri de discuții cu membrii fiecărui public pentru a determina ce le place și antipatiile, să învețe despre rutinele zilnice și să cerceteze motivațiile lor atunci când planificarea mesei.

Dar mărcile inteligente precum Kraft știu că majoritatea sau tot contextul de construire a personalității este disponibil în conversațiile partajate pe rețelele sociale. Drept urmare, ei au identificat „mini burgeri” sau glisoare, ca fiind singurul produs care a rezolvat punctele dureroase pentru mai multe audiențe. De la a le permite animatorilor să servească cu ușurință diferite arome de burgeri până la ai ajuta pe bucătarii acasă să personalizeze cine în funcție de gusturile individuale ale copiilor pretențioși, Kraft a găsit linia directă între diverse audiențe și și-a construit strategia de inovare în jurul motivațiilor pe care le-au împărtășit pe rețelele sociale.

Dezvoltând interogări de ascultare socială bazate pe ceea ce știți deja despre un public, vă puteți testa presupunerile despre ceea ce îl motivează și puteți descoperi noi perspective, tendințe și aspecte comune pe care nici măcar nu știați că le căutați. Veți afla mai multe despre ceea ce face ca publicul să funcționeze, ceea ce înseamnă că vă puteți conecta ideile cu adevărat inovatoare la factorii emoționali, sociali și de alții care îi obligă să cumpere. În loc să anulați cele mai interesante laturi ale inovației dvs. pentru a atrage cea mai largă audiență, vă veți îmbunătăți ofertele și vă veți concentra pe motivațiile distincte ale diverșilor consumatori.

Descrierile pasionale împărtășite pe rețelele de socializare a ceea ce îmbunătățește sau afectează viața de zi cu zi și rutinele clienților dvs. (și ale concurenților) pot conține informațiile de care aveți nevoie pentru a dezvolta, lansa și comercializa un produs cu adevărat inovator.

Lizz Kanneberg
Director de creație senior

Găsiți spațiul alb competitiv

Practic, fiecare industrie se află într-o cursă totală pentru tipul de inovație care stabilește liderul și câștigă noi clienți. Există branduri lider și sunt mărci de urmărire, iar liderii își asumă din ce în ce mai multe riscuri calculate pentru a umple spațiile albe din industriile lor cu oferte noi și diferențiate.

Dar simpla aducere pe piață a unui produs nou nu este suficientă pentru a garanta succesul. Trebuie să știi ce vrea publicul tău, iar una dintre cele mai bune modalități de a determina ce le place și ce nu le place la întregul tău set competitiv este prin intermediul datelor de ascultare socială. Având în vedere modul în care mai puțin de 20% dintre consumatori etichetează o anumită marcă sau o companie în postările lor sociale, analizarea bogăției conversațiilor fără marcă este cheia pentru a înțelege unde inovarea în produse sau servicii ar putea satisface o nevoie neexploatată a consumatorilor. Descrierile pasionale împărtășite pe rețelele de socializare a ceea ce îmbunătățește sau afectează viața de zi cu zi și rutinele clienților dvs. (și ale concurenților) pot conține informațiile de care aveți nevoie pentru a dezvolta, lansa și comercializa un produs cu adevărat inovator.

Ascultă, învață, testează, repetă

Nu orice inovație de produs sau de marcă va fi câștigătoare și există anumite părți ale ofertei dvs. de produse sau servicii în care doriți să aveți cea mai mare încredere înainte de a vă lansa. Dar, folosind cel mai mare și mai deschis grup de discuții din lume — rețelele sociale — pentru a înțelege mai bine publicul și ceea ce le motivează, marca dvs. va fi mai bine poziționată pentru a crea, îmbrățișa și optimiza acele lovituri fulger ale inovației atunci când se întâmplă.

Căutați cazuri reale de utilizare a ascultarii în diverse industrii pentru a vă inspira propria strategie de ascultare? Descărcați acest ghid pentru a explora 40 de moduri unice de a folosi ascultarea socială.