Cum socialul stimulează transformarea: întrebări și răspunsuri cu Zach Hofer-Shall de la Twitter

De ani de zile am auzit despre transformarea digitală iminentă — valul lent de afaceri care elimină procesele manuale non-digitale în favoarea tehnologiei care îmbunătățește eficiența, colectarea și analiza datelor, colaborarea în echipă și, în cele din urmă, rentabilitatea investițiilor.

Transformarea digitală venea mereu. Dar din cauza COVID-19, ceea ce ar fi fost o transformare treptată s-a întâmplat practic peste noapte. După cum spune Zach Hofer-Shall, directorul senior al Ecosistemului Twitter, „Evenimentele fără precedent din 2020 au făcut ca fiecare afacere de acolo să fie lovită de o minge de distrugere care a distrus ideea că această transformare a fost la câțiva ani.”

Dacă companiile doresc să fie în fruntea transformării digitale, trebuie să îmbrățișeze pe deplin puterea conversației sociale. Este ceva asupra căruia noi, la Sprout Social și Hofer-Shall suntem de acord. De aceea ne-am întâlnit cu el pentru a discuta despre rolul social-ului în transformarea digitală, viitorul marketingului social media și de ce companiile trebuie să profite de oportunitățile oferite de datele sociale din surse precum Twitter.

Cum au accelerat evenimentele din 2020 transformarea digitală?

ZHS: Dacă o descompune, nu este greu de înțeles de ce 2020 a accelerat această transformare. Magazinele s-au închis, evenimentele au fost anulate și capacitatea noastră de a ajunge fizic în fața oamenilor s-a schimbat complet. Așadar, întrebarea a devenit, cum ne transmitem în continuare mesajele și ajungem la clienții noștri?

Din fericire, o mulțime de afaceri inteligente au început să facă schimbarea cu mult timp în urmă. Companiile care se descurcau bine, cele care au adoptat deja canalele digitale și și-au mutat mesajele și execuția către digital – sunt gata. Au deja abilitățile, merg mai repede decât erau și își iau afaceri de la cei de la celălalt capăt al spectrului - afacerile rezistente la transformare.

Orice afacere care a ignorat importanța canalelor digitale sau companiile care au avut de făcut o schimbare generațională la un moment dat, nu mai poate aștepta. Și socialul conduce acest tip de transformare a afacerii. La Twitter, pe tot parcursul anului 2020, am urmărit schimbarea cumpărătorilor rezistenți, cei care au împins socialul în urmă, își dau seama că au nevoie de o nouă modalitate de a vorbi cu clienții și de a menține relații cu ei.

Ce elemente ale rețelelor sociale credeți că ar trebui să îmbrățișeze și să prețuiască mai mult afacerile?

ZHS: Adoptarea datelor este o pasiune a mea. Cred că toți vom fi mai buni atunci când o generație devine mai inteligentă în ceea ce privește puterea datelor, cum să le folosim în mod responsabil și cum să le folosim pentru a determina luarea deciziilor de afaceri. Dar, sincer, marketerii nu folosesc suficient datele sociale.

Lucrând în lumea tehnologiei sociale, uneori uităm în cât de multă balon ne aflăm și că nu toată lumea recunoaște cât de importante sunt datele sociale. Dar când ieșim din acea bulă, putem vedea că există oportunități pentru companii de a face mult mai mult cu ea.

De ce credeți că întreprinderile subutilizază datele sociale?

ZHS: Suntem încă devreme în marketingul inteligent și abia am zgâriat suprafața în care se îndreaptă marketingul social. Și când vine vorba de date, suntem potențial la o generație distanță de ceea ce vom vedea în viitor. Aproape toate rolurile din liniile de afaceri trebuie să înțeleagă și să îmbrățișeze strategiile bazate pe date. Și datele sociale sunt, fără îndoială, cele mai ușor de înțeles pentru oameni astăzi.

Brandurile pot avea o concepție greșită că trebuie să fie active pe rețelele sociale pentru a utiliza datele sociale, ceea ce nu este adevărat. Chiar dacă afacerea dvs. nu are o prezență activă pe Twitter, puteți obține totuși o valoare imensă din utilizarea datelor Twitter pentru a obține un impuls în timp real asupra a ceea ce se întâmplă în lume și a ceea ce le pasă oamenilor.

La sfârșitul zilei, datele sunt puternice doar dacă mărcile le pot valorifica și aplica, iar mulți oameni pur și simplu nu știu cum să facă asta încă.

Cum pot mărcile să devină mai confortabile folosind datele sociale pentru a conduce deciziile de afaceri?

ZHS: Faceți social abordabil și relaționabil. Există o mulțime de oameni care nu au o diplomă în știința datelor sau nu au o pregătire oficială în analiza datelor, dar munca lor în domeniul social necesită cunoașterea datelor. Trebuie să le facem cât mai ușor posibil să-și înțeleagă datele și să le transformăm în informații utile.

Afacerile și instrumentele de management al rețelelor sociale precum Sprout Social fac exact asta. Instrumentele dvs. ajută mărcile să vadă că povestea este mai mult decât și-ar fi imaginat.

Unul dintre motivele pozitive ale COVID a fost că a oferit fiecărei persoane din lume o scuză pentru a se uita la o diagramă și a începe să analizeze datele într-un interval de timp. Fiecare publicație, oricât de tradițională, a început să arate aplatizarea graficelor curbei.

Desigur, conștientizarea datelor nu echivalează exact cu alfabetizarea datelor, dar accelerează discuția despre date. Îi face pe mai mulți oameni să creadă că nu este doar treaba unei persoane să dețină date.

Cum pot mărcile să reducă decalajul dintre disciplinele sociale și alte discipline din afacerea lor?

ZHS: Social a fost mult timp izolat tehnologia și echipa. Dar acum toată lumea începe să se întrebe dacă ar trebui să fie și în spațiul social.

O glumă pe care o făceam era că socialul era calul troian pentru a face echipele interne să vorbească între ele pentru prima dată. Echipele de PR și echipele de marketing obișnuiau să scape fără să vorbească între ele atât de des pe cât ar trebui. Și echipele de vânzări și asistență nu trebuiau să fie în acele conversații. Dar socialul nu funcționează așa. Social trebuie să fie ceva despre care fiecare echipă este conștientă, deoarece există date cu adevărat puternice acolo, care vă pot afecta întreaga afacere.

Gândește-te așa. Nu mai ai o strategie de telefon, dar folosești telefonul pentru a alimenta alte strategii. Social va urma o cale foarte similară și va alimenta strategiile de brand în viitor. Indiferent dacă lucrați exclusiv în analiza datelor, asistența clienților, experiența clienților, cercetare și dezvoltare, oricare dintre acestea poate fi alimentat prin Twitter și alte canale sociale.

Cum poate parteneriatul Sprout Social și Twitter să ajute mărcile să vadă socialul diferit?

ZHS: De multe ori, mărcile vin în spațiul social cu o noțiune preconcepută a ceea ce înseamnă de fapt a fi pe Twitter. Și ceea ce trebuie să facem este să le extindem perspectiva. Trebuie să se gândească mai departe: „Avem un cont de Twitter. Îl folosim din următoarele motive. Am bifat caseta.” Sarcina mea este să ajut cât mai multe mărci posibil să înțeleagă valoarea critică a canalelor sociale și că acestea nu sunt doar o casetă de selectare.

Există mai multe oportunități în fiecare zi. Mărcile pot folosi ascultarea socială pentru a identifica tendințele emergente și pentru a măsura cota lor de voce. Ei pot folosi rețelele sociale ca un teren de testare pentru conținut creativ nou. Cu ajutorul analizei sociale, mărcile își pot perfecționa strategia generală într-un mod care să alinieze preferințele clienților. Există mult mai mult de câștigat din social decât ceea ce multe companii ar putea gândi în prezent.

Așadar, mesajul tău, „vedeți socialul diferit”, acesta a fost în centrul cruciadei mele de peste un deceniu. Avem nevoie de asta și avem nevoie de afaceri precum Sprout să susțină asta.

Vedeți datele Twitter diferit

Twitter și alte canale sociale sunt surse bogate de informații despre afaceri, concurență și clienți care vă pot influența întreaga afacere. Și când exploatezi această inteligență, poți rezolva unele dintre cele mai mari provocări ale tale. Echipele de produse pot ajusta ofertele pe baza feedback-ului din sursele sociale. Echipele de PR pot profita de datele de ascultare pentru a construi o prezentare media care să aducă marca lor în știri. Echipele de marketing pot extrage din datele sociale pentru a construi un caz de afaceri și pentru a asigura acceptarea pentru mai multe resurse.

Ești curios despre alte moduri în care poți folosi datele sociale? Descărcați acest ghid despre 40 dintre cele mai bune moduri de a utiliza datele sociale pe care este posibil să le fi trecut cu vederea.