Atribuire auto-raportată (sau „Cum ați auzit despre noi?”): Un ghid practic

Social întunecat. Marketing întunecat. Trafic întunecat.

Aceștia sunt termeni pe care probabil i-ați auzit mult în ultima vreme, împreună cu „Atribuirea auto-raportată” mai puțin de rău augur, dar foarte tehnic.

Tot acest jargon este într-adevăr același lucru: cum să urmăriți și să aflați de unde provin clienții dvs., în special cei fără referire sau date sursă.

Sau în cuvintele veșnic verzi ale agenților de marketing de-a lungul timpului: „De unde ai auzit despre noi?”

În acest ghid, voi detalia ce înseamnă atribuirea auto-raportată, valoarea pe care o oferă, cum să o implementați progresiv în operațiunile dvs. de marketing și cum să utilizați datele de atribuire auto-raportate pentru a genera rezultatele comerciale, achiziția de clienți și creșterea. .

Ce este Atribuirea?

În era #eficienței, totul este să înțelegem de unde specialiștii în marketing digital obțin cel mai mult pentru banii lor. Atribuirea este un exercițiu de urmărire și măsurare a activității clienților, pentru a înțelege ce activitate digitală „a mișcat acul”, a declanșat sau a contribuit la un rezultat dorit.

În timpul unei conversații din 2022, Salesforce a susținut că 90% dintre mărci folosesc atribuirea ultimei atingeri. Atribuirea la ultima atingere este definită ca ultima activitate digitală pe care clientul a făcut-o înainte de conversie. De exemplu, dacă clientul a efectuat conversia după ce a vizionat un videoclip, atunci atribuirea la ultima atingere spune că videoclipul a dus la conversie. Dar, în realitate, acesta poate fi sau nu cazul.

În lumea de astăzi plină de conținut, cine urmărește o singură reclamă suficient de convingătoare pentru a declanșa o acțiune instantanee? Când ați văzut ultima dată un panou publicitar, un anunț Google sau un anunț YouTube și ați făcut instantaneu o achiziție sau o conversie semnificativă doar ca urmare a aceluiași punct de contact?

Există multe alte modele de atribuire digitală pentru a măsura succesul. Acestea includ prima atingere, multi-touch, conversii incrementale, în formă de U, în formă de W, decăderea timpului, modelarea mixului de marketing, atribuirea fracționată... Aș putea continua.

Deși toate aceste modele sunt relevante și spun o poveste importantă, cât de realiste sunt ele? Poate oricare dintre aceste modele de atribuire să spună povestea adevărată a interacțiunilor clientului cu marca și poate oferi informațiile bazate pe date necesare pentru a lua decizii semnificative cu privire la reclamele și bugetele campaniei?

Dacă bănuiala dvs. este „nu”, atunci să vedem cum se potrivește atribuirea auto-raportată în imagine.

Ce este atribuirea auto-raportată?

Atribuirea auto-raportată este o metodă de urmărire și atribuire a succesului unei campanii de marketing, întrebând clienții cum au auzit despre o afacere sau un produs . Aceste informații sunt de obicei colectate prin sondaje „Cum ați auzit despre noi” și întrebând clienții direct în timpul înregistrării, integrării sau al canalului de cumpărare.

Atribuirea auto-raportată poate indica activitatea de marketing cu cel mai mare impact, deoarece este punctul de contact pe care utilizatorul îl alege ca fiind cel mai memorabil sau mai semnificativ, indiferent de locul în care a avut loc în canal.

De ce este importantă atribuirea auto-raportată?

Dark social sau dark marketing este activitatea utilizatorului care nu poate fi urmărită digital. Poate include cuvântul în gură, campanii offline și conversații în săli de consiliu, cafenele și evenimente.

Trăim deja într-o lume fără cookie-uri, definită de preocupările privind securitatea și confidențialitatea, deprecierea datelor de la terți, utilizarea mai multor dispozitive și călătoriile lungi de cumpărare cu mai mulți factori de decizie. În acest mediu, punctele de contact digitale pot fi adesea imposibil de identificat și urmărit și nesigure ca măsură a impactului real al activității de marketing .

Sondaje „Cum ați auzit despre noi”.

Cea mai obișnuită modalitate de a colecta date de atribuire auto-raportate este prin adăugarea unui câmp suplimentar în formularul de înregistrare, procesul de finalizare a comenzii sau canalul de înscriere. Întrebați clientul „Cum ați auzit de noi?” și oferă o listă de opțiuni, cum ar fi „căutare online”, „recomandat de un prieten”, „videoclip YouTube” sau chiar „am mai lucrat cu compania ta”.

Inevitabil, cea mai presantă întrebare pe care o pun marketerii este: adăugarea unui câmp suplimentar scade rata de conversie a formularului?

Sau cu alte cuvinte, riscul reducerii CVR merită datele de atribuire care vor fi colectate și perspectivele și deciziile care pot fi derivate din acele date?

Răspuns: Nu vei ști până nu îl testezi.

Rulați un test AB cu parametri clari și bine definiți pentru a măsura impactul adăugării câmpului de atribuire auto-raportat asupra ratelor de conversie. Iată câteva dintre cele mai bune practici de urmat:

• Nu vă complicați prea mult, rămâneți simplu: rata de conversie a formularelor este măsurarea principală. Îmi este foarte greu să cred că un client nu ar cumpăra un articol de la o marcă pentru că i-ai pus o întrebare simplă: „De unde ai auzit despre noi?” Nu faceți conexiuni provizorii cu impactul indirect. Există multe alte puncte de contact (onboarding, plăți, formulare) care influențează rezultatul final și nu sunt relevante pentru acest test.
• Timpul este irelevant: un test relevant din punct de vedere statistic este util doar cu o cantitate suficient de mare de date. Considerați-o faza de învățare și rulați testul atât timp cât este necesar.
• Urmăriți în continuare Hotjar sau alte instrumente: și urmăriți îndeaproape rezultatele pentru orice anomalie.
• Creșterea sau nicio modificare a ratelor de conversie = rezultat pozitiv.
• O scădere a CVR mai mică de 1% ar fi, de asemenea, considerată un test de succes.
• O scădere a ratei de conversie mai mare de 1% ar trebui evaluată în funcție de meritele datelor acționabile colectate sau rulate pentru o perioadă mai lungă de timp.
• Nu vă conectați la venituri: intenția este relevantă. Cineva care are o intenție mare de a se converti, nu va completa un domeniu.

În toate testele pe care le-am efectuat, la Outbrain și în colaborare cu alte mărci, nu am văzut niciodată un impact negativ direct asupra ratelor de conversie sau o scădere semnificativă care să depășească valoarea datelor colectate.

În mediul macroeconomic de astăzi, mărcile pot fi adverse față de experimentare, dar testarea într-un mediu controlat este Marketing 101.

"Cum ați auzit despre noi?" Opțiuni

Odată ce ați decis să adăugați un câmp de atribuire auto-raportat la formularul sau la finalizarea achiziției, următorul pas este să creați cea mai bună configurație dintre diferitele opțiuni „Cum ați auzit despre noi”. Să aruncăm o privire la cele principale:

Câmp deschis (text liber) vs opțiuni Câmp fix:

Câmpul deschis (text liber) oferă oportunitatea pentru date mai granulare pe care altfel nu le-ați putea colecta. De exemplu, în loc de „YouTube”, un client poate oferi mai multe detalii, cum ar fi „Videoclip YouTube de Joe Blogs despre funcția ABC”.

În dezavantaj, câmpurile deschise adună date care trebuie curățate și structurate pentru a fi utilizabile. De exemplu, „Google Ads”, „PPC Ads”, „Google”, „Google Search”, „Bing Ad” – toate acestea se încadrează în mai multe categorii și va exista întotdeauna o trecere între Google Organic și Google Paid.

De asemenea, nu toți clienții potențiali sunt egali. Fiți pregătiți pentru intrări irelevante. De exemplu, nu fi surprins dacă primești răspunsul ocazional „clkfadsknjadfskj” sau un răspuns sarcinat „mi-a spus mama ta”.

Opțiunea „Cum ați auzit despre noi”: Exemplu de câmp deschis (text liber)

Sursa: https://www.zappi.io/web/form/talk-to-us/

Pentru opțiunile Fixed Field „Cum ai auzit despre noi”, marele plus este că este deja structurat și datele sunt gata de utilizare. Clienții aleg pur și simplu un răspuns predefinit dintr-un meniu.

Dezavantajul este că veți rata acele oportunități de înțelegere profundă.

De asemenea, dacă clientul nu poate găsi răspunsul corect, acest lucru poate afecta rata de conversie. Cu toate acestea, această problemă este de obicei rezolvată prin includerea „Altele” ca una dintre opțiuni. Toți clienții care nu știu ce să răspundă pot alege pur și simplu „altul”.

În plus, dacă desfășurați campanii din surse multiple și variate, a avea o listă de 20 de opțiuni nu este ideal. Prea multe opțiuni pot doar să deruteze sau să obosească clientul. Pe de altă parte, limitarea opțiunilor vă va limita și datele.

Opțiunea „Cum ați auzit despre noi”: Exemplu de câmp fix

Sursa: triplewhale.com

Pentru mărcile mai mici cu conversii de volum redus din surse relativ puține, vă recomand să utilizați câmpul deschis.

Branduri mai mari, cu volume mari de conversie: utilizați câmpuri fixe, mai ales dacă vă lipsește flexibilitatea sau resursele și nu aveți un campion al acestor date.

„De unde ai auzit despre noi?”: Setul de date

Pentru a lua decizii solide, aveți nevoie de seturi complete de date.

La fel ca orice formă de atribuire digitală, atribuirea auto-raportată este cu adevărat valoroasă doar atunci când aveți o imagine completă. Prin urmare, dacă adăugați auto-atribuire pe site-ul dvs., asigurați-vă că o adăugați la toate formularele și canalele unde se pune întrebarea „De unde ați aflat despre noi?” este relevantă.

Iată câteva sfaturi suplimentare de urmat pentru a maximiza eficacitatea datelor de auto-atribuire:

• Faceți „Cum ați auzit de noi?” un câmp obligatoriu. În caz contrar, te vei da cu piciorul odată ce începi să folosești datele doar pentru a realiza că sunt incomplete și toate presupunerile și intuițiile tale sunt îndeplinite cu: „Nu pot folosi asta, lipsesc date!”
• Conectați-vă la venituri și costuri. Măsurați CAC și LTV pe canal pentru alocarea eficientă a bugetului de marketing și pentru a evalua corect activitățile offline și online.
• Atribuire digitală vs atribuire auto-raportată. Comparați atribuirea digitală cu atribuirea auto-raportată pentru a valida calitatea și acuratețea ambelor. Integrați în alte modele de atribuire pentru capacitățile hibride de luare a deciziilor finale.

Cum să utilizați datele auto-raportate

OK, odată ce ai datele, trebuie să le folosești pentru un impact maxim.

Iată 7 moduri prin care puteți folosi datele de auto-atribuire pentru a obține informații valoroase:

1. Urmărirea tendințelor de-a lungul timpului

Cu atribuirea auto-raportată, schimbările în mixul de marketing pot fi observate în rezultatele generate pe mai multe canale și luni.

Impactul unei schimbări tactice într-un canal strategic de marketing (adică reducerea bugetului pe un anumit canal) poate și ar trebui să fie măsurat în întregul mix de marketing.

Iată un exemplu de raport privind tendințele în timp:

2. Identificarea de noi oportunități

Datele de autoatribuire vă ajută să înțelegeți detaliile granulare ale marketingului de impact, cu potențial de extindere.

În timp ce examinați datele de trimitere a formularelor, este posibil să descoperiți că un nou influencer, o postare pe blog sau un articol de știri face referire la marcă și generează rezultate bune care pot fi scalate.

De exemplu, un nou creator de conținut care menționează marca dvs. și generează noutăți poate fi recrutat pentru colaborări de marketing.

3. Înțelegerea „anomaliilor”

Observați un vârf în rezultate, dar motivul este necunoscut – cum s-a întâmplat acest lucru?

Adesea, cele mai bune zile ale tale trec fără să înțelegi măcar cum sau de ce. A fost noroc, o oportunitate profitată sau un amestec magic de activități de marketing?

Utilizarea atribuirii auto-raportate este una dintre modalitățile mai fiabile de a înțelege aceste anomalii.

4. Măsurarea canalelor care nu pot fi urmărite

Atribuirea auto-raportată este un instrument important pentru măsurarea canalelor care nu pot fi urmărite digital în modurile obișnuite.

Acestea includ podcasturi, seminarii web, panouri publicitare în anumite locații, marketing prin cuvânt în gură, TikTok, instalări de aplicații, activitate de influență și multe altele.

5. Înțelegerea impactului campaniilor de brand și awareness

Campaniile de cunoaștere a mărcii sunt notoriu dificil de urmărit și măsurat. Datele de atribuire auto-raportate ajută la creșterea vizibilității impactului acestor campanii.

De exemplu, difuzarea reclamelor YouTube către audiențe reci cu scopul de a crește brand-ul este în mod normal măsurată prin traficul direct și creșterea termenilor de căutare a mărcii. Atribuirea auto-raportată adaugă un alt strat pentru a completa acest trio.

6. Prioritizarea strategiei de marketing digital

În vremuri de #eficiență, ar trebui să prioritizați ceea ce are impact față de ceea ce nu este.

Având un alt set de date pe care să vă bazați pentru eforturile dvs. de atribuire digitală, vă ajută să oferiți o perspectivă mai bogată.

7. Alinierea companiei

Datele de autoatribuire sunt incredibil de perspicace, așa că partajați-le intern. Ajută toată lumea să vadă ce funcționează și ce nu, astfel încât compania să se alinieze rapid la strategiile și activitățile cele mai de impact.

Atribuire auto-raportată: timpul este acum

Atribuirea auto-raportată nu va înlocui măsurarea digitală. Cu toate acestea, este un instrument puternic care, atunci când este utilizat corect, poate oferi date extrem de utilizabile și acționabile pentru a stimula creșterea.

Este autoatribuirea cel mai semnificativ punct de contact pentru clienți? Da și nu. Cele mai bune campanii de marketing sunt cele care nu fac publicul să simtă că sunt comercializați sau cărora le sunt vândute – mai degrabă, creează interes și/sau inspirație în mod natural și captează atenția fără constrângere.

Dacă sunteți un agent de marketing bazat pe date, care va folosi aceste date pentru a lua măsuri, pentru a stimula creșterea și pentru a construi campanii de marketing eficiente, vă recomand să începeți să testați atribuirea auto-raportată chiar și astăzi.