Cum să optimizați campaniile de căutare plătită cu un audit SEM

Publicat: 2023-07-25

V-ați uitat la contul dvs. Google Ads de ore întregi și sunteți sigur că există oportunități undeva. Cu toate acestea, având atâtea campanii în joc, este aproape imposibil să le depistați.

Suna familiar? Dacă da, este timpul să efectuați un audit SEM.

Procedând astfel, veți obține informații care vă vor schimba jocul, care vă pot ajuta să vă ajustați strategia SEM și să identificați pașii pe care trebuie să îi luați pentru a genera profituri mai bune ale investiției dvs. în publicitate plătită.

În această postare, veți afla cum auditarea eforturilor dvs. de marketing pentru motoarele de căutare vă poate aduce beneficii afacerii și opt pași simpli pentru ca întregul proces de auditare să fie cât mai simplu și fără probleme posibil.

Yaniv Masjedi

CMO, Nextiva

Expertiza lor a ajutat Nextiva să-și dezvolte brandul și afacerea generală

Lucreaza cu noi

De ce este util să vă auditați strategia SEM

SEM (Search Engine Marketing) este o strategie de marketing digital folosită pentru a crește vizibilitatea unui site web în SERP-uri. SEM implică în general două metode: SEO organic și publicitate plătită (sau PPC).

Este important de reținut că, în timp ce SEO face parte din punct de vedere tehnic din SEM, în multe contexte, SEM se referă în mod special la marketingul de căutare plătită:

Scopul SEM este de a genera trafic către site-ul dvs. din motoarele de căutare. Acest lucru este benefic deoarece traficul de căutare este de obicei trafic de înaltă calitate - aceștia sunt oameni care caută în mod activ informații, produse sau servicii pe care le oferiți. Strategia SEM corectă poate duce, prin urmare, la o vizibilitate sporită, mai mult trafic pe site și, în cele din urmă, la mai multe conversii și vânzări.

Prin urmare, un audit SEM este o revizuire cuprinzătoare a contului dvs. de căutare plătită și a campaniilor individuale din cadrul acestuia.

Dacă preluați un cont, această evaluare aprofundată poate fi un punct de plecare util, ajutându-vă să faceți un bilanț al situației actuale, să vă identificați prioritățile pentru gestionarea acelui cont și să creați un plan de acțiune pentru ceea ce trebuie să faceți. face in continuare.

Chiar dacă nu moșteniți contul dvs. publicitar, este încă util să vă acordați timp auditului, deoarece vă poate ajuta să identificați ce funcționează, ce nu și ce ați putea face mai bine.

Urmând pașii de mai jos pentru a efectua un audit SEM pentru a descoperi cele mai mari provocări SEM ale tale, are sens dacă:

Nu obțineți ratele de conversie pe care le așteptați cu PPC
Nu pot înțelege de ce concurenții tăi de top te depășesc în continuare în căutarea plătită
Cheltuiți mai mult pe campanii PPC decât câștigați

Dive Deeper: Care este diferența dintre SEM și SEO?

Cum se efectuează un audit SEM: tutorial pas cu pas

Iată opt pași prietenoși pentru începători pentru a efectua un audit SEM.

1) Adunați ceea ce veți avea nevoie

Efectuarea unui audit SEM de succes înseamnă mai mult decât simpla conectare la contul dvs. Google Ads și analizarea datelor. Mai întâi va trebui să adunați câteva lucruri pentru a vă asigura că procesul este cât se poate de nedureros.

Alături de contul dvs. publicitar, veți beneficia și de acces la datele Google Analytics referitoare la comportamentul utilizatorilor, performanța paginii de destinație și conversii, toate acestea se vor dovedi de neprețuit pentru a analiza succesul strategiei dvs. PPC și pentru a vă planifica următorii pași.

Apoi, strângeți orice documentație care poate ajuta la acest proces.

Nu vorbim doar despre documentația care are legătură directă cu SEM, cum ar fi rapoartele și strategiile de audit anterioare, ci și despre cele legate de obiective de afaceri mai largi, cum ar fi planurile generale de marketing și strategia de afaceri ale companiei dvs.

Primul vă va oferi informații valoroase asupra performanței anterioare, ceea ce vă poate ajuta să identificați rapid zonele evidente de îmbunătățire.

Între timp, cel mai târziu vă va ajuta să înțelegeți rolul marketingului în motoarele de căutare în contextul mai larg al afacerii dvs. generale, care este esențial pentru finalizarea următoarei părți a auditului.

2) Definiți-vă obiectivele și KPI-urile

Dacă scopul efectuării acestui audit este de a îmbunătăți succesul strategiei dvs. SEM, atunci este logic să definiți cum arată acel succes. La urma urmei, cum vei ști dacă ți-ai atins obiectivul dacă nu știi care este scopul tău? Mai mult, de unde știi ce pași trebuie să faci pentru a-ți îndeplini obiectivele PPC?

A-ți defini obiectivele este ca și cum ai stabili o destinație pe GPS, ai stabili unde mergi și cum vei ajunge acolo.

Începeți prin a analiza orice acțiuni de conversie existente în contul dvs. Google Ads ( Obiective > Conversii > Rezumat ). Se aliniază îndeaproape cu obiectivele tale actuale de afaceri?

Să presupunem că prioritățile companiei dvs. s-au schimbat de la ultima dată când v-ați evaluat eforturile de marketing în căutare. În acest caz, unele acțiuni de conversie ar putea să nu mai fie relevante sau utile, în cele din urmă luând resurse valoroase care ar putea fi mai bine puse în vederea obținerii unor rezultate mai critice pentru misiune.

Apoi, definiți-vă clar obiectivul principal și împărțiți-l în indicatori cheie de performanță (KPI), care se vor dovedi esențiali pentru monitorizarea succesului campaniilor dvs.

De exemplu, dacă obiectivul dvs. este să obțineți mai multe conversii din plata-pe-clic, este util să urmăriți valori precum costul pe acțiune (CPA), volumul conversiilor, rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) și, desigur, totalul dvs. Rata de conversie.

Urmărirea acestor valori vă va ajuta să măsurați performanța campaniei, oferindu-vă cunoștințele de care aveți nevoie pentru a lua decizii informate atunci când vă optimizați reclamele din mers.

În cele din urmă, transformă-ți obiectivele generale în obiective realiste, clar definite. Sigur, vrei să crești conversiile, dar cu cât și până la ce termen?

Transformarea acestui obiectiv într-o țintă precum „Crește conversiile cu 25% până la sfârșitul trimestrului doi” vă poate oferi strategiei dvs. SEM mai multă claritate și concentrare și, în cele din urmă, vă poate ajuta să creați un plan acționabil pentru a realiza acest lucru.

Dive Deeper: Singurii 4 KPI-uri de marketing/marketing de conținut care contează cu adevărat

3) Evaluați-vă structura și organizarea contului

Acum că ți-ai stabilit obiectivele, primul pas pentru a le atinge este ca întregul proces să fie cât mai eficient posibil.

Când vă faceți timp pentru a vă asigura că contul dvs. general este organizat în mod adecvat și că campaniile sunt bine structurate, nu numai că gestionarea activităților dvs. PPC este mult mai puțin o sarcină, ci și optimizați performanța la nivel general.

Începeți prin a evalua ierarhia generală a campaniilor și a grupurilor de anunțuri. Așa cum ați făcut mai devreme cu acțiunile de conversie, verificați dacă acestea sunt în mod clar și strâns aliniate cu strategiile de marketing și obiectivele dvs. de afaceri actuale.

Apoi, analizați modul în care sunt organizate grupurile dvs. de anunțuri, asigurându-vă că fiecare grup de anunțuri are o temă clar definită, fiecare anunț folosind cuvinte cheie strâns legate și împărtășind o intenție similară. În timp ce lucrați, asigurați-vă că examinați toate extensiile la anunțuri pe care le puteți difuza pentru a îmbunătăți vizibilitatea anunțurilor dvs.:

Deși pot juca un rol vital în creșterea ratelor de clic, singurele extensii pe care ar trebui să le aveți în vigoare sunt cele extrem de relevante pentru obiectivele campaniei dvs. și bine optimizate cu informațiile cele mai actualizate.

4) Efectuați o analiză amănunțită a cuvintelor cheie

Nu este un secret pentru nimeni că cuvintele cheie sunt fundația solidă pe care este construită fiecare campanie PPC. Deci, dacă există o parte a auditului contului dvs. pe care nu vă puteți permite să o treceți cu vederea, aceasta este.

Unele lucruri de luat în considerare aici includ:

Cuvintele cheie pentru care licitați sunt strâns aliniate cu obiectivele campaniei și cu obiectivele de afaceri mai ample?
Cum funcționează cuvintele tale cheie în ceea ce privește îndeplinirea KPI-urilor?
Ce cuvinte cheie au performanțe slabe și, prin urmare, trebuie să fie optimizate sau eliminate cu totul din ecuație?
Campaniile sau grupurile dvs. de anunțuri includ cuvinte cheie duplicat, ceea ce înseamnă că cheltuiți mai mult din bugetul dvs. publicitar decât este necesar și vă împiedică să obțineți cea mai bună performanță din anunțurile dvs. cu plată-pe-clic?

Puteți folosi propriul Planificator de cuvinte cheie de la Google pentru a descoperi noi oportunități de a construi cuvinte cheie care le-ar putea înlocui pe cele care nu își asumă în prezent greutatea.

Aici, tot ce trebuie să faceți este să identificați cele mai bune cuvinte cheie și să le adăugați în planificator. Acest lucru generează o mulțime de idei de cuvinte cheie suplimentare pe care le-ați putea folosi în campaniile dvs., împreună cu toate datele următoare, pentru a vă ajuta să decideți pentru care merită să licitați:

Volumul de căutare
Schimbări ale tendințelor de căutare (inclusiv trimestrial și de la an la an).
Concurență (numărul de companii care vizează acel cuvânt cheie)
Costul licitației pentru partea de sus a paginii
Înainte de a trece mai departe, merită să examinați lista de cuvinte cheie negative:
Este încă relevant pentru campania dvs.? Sunt termeni identificați în mod eronat ca cuvinte cheie negative care v-ar putea împiedica să ajungeți la un anumit public?
Trebuie să adăugați ceva la acea listă pentru a evita cheltuielile publicitare irosite?
De exemplu, dacă derulam o campanie folosind cuvinte cheie precum „agenție PPC” pentru a atrage mai mulți clienți întreprinderi către agenția noastră de publicitate plătită, am putea adăuga „întreprindere mică” la lista noastră de cuvinte cheie negative.
În acest fel, nu ne depășim bugetul publicitar de fiecare dată când un proprietar de afaceri mici vede anunțul nostru „agenție PPC”, dă clic și își dă seama că nu suntem ceea ce caută.
Lucreaza cu noi
5) Auditează-ți elementele creative
Cu cuvintele cheie cele mai relevante și eficiente, următoarea fază a auditului dvs. PPC este să examinați modul în care sunt implementate în Google Ads și să luați în considerare cât de bine vă servesc elementele dvs. creative campaniile de căutare plătite.
În primul rând, uitați-vă la formatele de anunțuri. Sunt ele potrivite pentru a-ți atinge obiectivele actuale?
De exemplu, dacă obiectivul dvs. principal este de a crește gradul de cunoaștere a mărcii, dar vă bazați numai pe afișarea unui anunț text în rezultatele motorului de căutare Google, ați putea să vă îndepliniți mai bine obiectivele utilizând anunțuri grafice cu imagini și videoclipuri captivante de marcă?
De acolo, aruncați o privire la copia publicitară:
Cât de eficient este comunicarea USP-ului și propunerea de valoare?
Titlurile dvs. au impact și atrag atenția utilizatorilor?
Dar îndemnurile tale la acțiune (CTA)? Ar putea face o treabă mai bună în a-i convinge pe oameni să facă clic pe paginile dvs. de destinație?
Dacă aveți reclame vizuale difuzate într-o rețea de display, uitați-vă la designul, stilul și calitatea imaginilor sau videoclipurilor pe care le utilizați. Ei transmit mesajul? Respectă regulile mărcii dvs.?
În acest moment, luați în considerare efectuarea unor teste de împărțire A/B și încercarea diferitelor variante ale copiei publicitare, CTA sau imagini.
Acest lucru vă poate ajuta să identificați care reclame produc cele mai bune rezultate, astfel încât să vă puteți aloca bugetul publicitar în consecință și să preveniți cheltuielile irosite pentru campanii ineficiente.
Dive Deeper: Ce este testarea SEO A/B?
6) Evaluați experiența în pagina de destinație a utilizatorului dvs
Paginile de destinație joacă un rol esențial în orice campanie de marketing de căutare. Aici toată munca grea dă roade în sfârșit, unde potențialii clienți cumpără în sfârșit acel produs sau apăsează butonul de abonare foarte important.
Desigur, acest lucru se poate întâmpla numai dacă fiecare pagină de destinație este complet optimizată și la punct.
Câteva întrebări pe care trebuie să le puneți când ajungeți la această parte a auditului dvs. PPC includ:
Sunt paginile mele de destinație sincronizate cu restul campaniilor mele de căutare? Copia anunțului, cuvintele cheie vizate și intenția de căutare se potrivesc cu cele ale anunțurilor mele?
Dar propunerea de valoare? Pagina mea de destinație respectă promisiunile făcute în anunțurile mele?
Paginile mele oferă utilizatorilor experiențe optime? Se incarca repede? Sunt ușor de navigat? Pot utilizatorii să se bucure de o experiență fără probleme și să finalizeze acțiunea dorită, indiferent de dispozitivul sau browserul lor?
7) Evaluați-vă strategia de licitare
Chiar dacă aveți cele mai eficiente și bine direcționate cuvinte cheie și reclame publicitare care nu lasă utilizatorilor de ales decât să nu mai deruleze și să acorde atenție, există totuși posibilitatea clară ca acele anunțuri să nu producă rentabilitatea investiției pe care o căutați. .
De aceea, este esențial să analizați strategia de licitare existentă pentru a lua decizii mai bune și informate, care vă pot ajuta să generați valoare maximă din fiecare bănuț din bugetul dvs. PPC.
Priviți ce strategie de licitare ați implementată și cât de eficiente sunt acestea în ceea ce privește obținerea de rezultate.
De exemplu, să presupunem că obțineți rezultate mult mai bune din licitarea automată decât licitarea manuală. Acesta este un semn clar că este mai bine să treceți la o strategie complet automatizată de acum sau, cel puțin, să le combinați pe cele două, în funcție de rezultatele dorite.
În altă parte, evaluați KPI-uri legate de buget, cum ar fi costul mediu pe clic (CPC), căutând oportunități ascunse de a vă crește rentabilitatea investiției în căutarea plătită.
În cele din urmă, nu uitați să aruncați o privire detaliată asupra modului în care bugetul dvs. PPC este alocat diferitelor campanii.
Sunt reclamele legate de obiectivele dvs. de afaceri prioritare și prioritatea dvs. principală atunci când distribuiți cheltuielile publicitare? Dacă nu, este timpul să schimbi lucrurile, astfel încât să fii sigur că eforturile tale de marketing în căutare sunt mai bine aliniate cu obiectivele care contează cel mai mult pentru compania ta.
8) Implementează. Urmări. Evalua. Repeta.
În sfârșit, este timpul să punem totul împreună.
Dacă ați urmat cei șapte pași anteriori la scrisoare, ar fi trebuit să identificați cel puțin câteva oportunități de a vă accelera eforturile PPC. Acum este timpul să determinați cum veți valorifica acele oportunități.
Începeți prin a lua în considerare impactul potențial al fiecărei îmbunătățiri pe care doriți să o faceți. Acele sarcini de optimizare care ar putea avea cel mai semnificativ impact pozitiv și produc cea mai mare creștere a valorilor cheie ar trebui să fie o prioritate.
De asemenea, orice „fruct care nu așteaptă” ar trebui să fie cules imediat pentru a vă oferi câteva câștiguri rapide și ușoare, în timp ce sunt în lucru optimizări mai intensive sau complexe.
De acolo, puteți începe să stabiliți pașii acționabili necesari pentru a vă implementa modificările.
Împreună cu o listă detaliată a fiecărei sarcini specifice care trebuie finalizată, ar trebui să notați și următoarele:
Cine trebuie implicat? Gândește-te la echipa ta UX pentru designul paginii de destinație sau la redactorii tăi pentru optimizarea CTA.
Cine este responsabil pentru fiecare sarcină? Aceasta este diferită de întrebarea anterioară.
Înainte, v-ați identificat doar echipa de optimizare SEM All-Star. Acum le dai un dorsal și îi trimiți pe teren să marcheze.
Dacă metaforele sportive nu sunt treaba ta, un alt mod de a le privi este să te asiguri că sarcinile au fost atribuite, primite și înțelese de fiecare membru al echipei.
Când ar trebui să se facă acest lucru? Stabiliți un termen limită clar, definitiv, cu analize programate ale progresului pe parcurs.
De ce resurse am nevoie? Aici, vă asigurați că aveți suficient buget, software-ul PPC potrivit și orice suport suplimentar de care aveți nevoie pentru a vă implementa planul.
După ce ați făcut acest lucru, asigurați-vă că instrumentele de urmărire a conversiilor și alte platforme de analiză sunt complet configurate. În acest fel, veți avea toate datele de care aveți nevoie pentru a evalua impactul modificărilor dvs.
Ce faci cu acea evaluare? Simplu: începe totul din nou.
Analizați ce funcționează și ce nu, implementați modificările, urmăriți-le și continuați, optimizând în mod continuu strategia SEM până când fiecare grup de anunțuri atinge în mod constant un home run.
Principalele concluzii: Cum să vă stăpâniți auditul SEM
Dacă ați învățat doar un lucru din acest ghid, sperăm că efectuarea chiar și a celui mai cuprinzător audit SEM este mult mai puțin intimidantă și mult mai ușor de gestionat decât pare la prima vedere.
Cu toate acestea, sperăm cu adevărat că ați învățat mult mai mult decât atât și că acum puteți elimina cu încredere următoarele lecții cheie și le puteți folosi pentru a revizui, a reînnoi și a revitaliza strategia dvs. SEM:
Obiectivele dvs. determină călătoria dvs. de audit – A ști ce dorește afacerea dvs. să obțină cu PPC vă ajută să vă concentrați pe prioritățile cheie pe parcursul auditului și să vă asigurați că totul este aliniat cu obiectivele de nivel superior.
Auditați fiecare componentă a auditului contului dvs. – De la cuvinte cheie la CTA și tot ce se află între ele, nu lăsați nimic neîntors pentru a descoperi oportunități ascunse.
Optimizarea PPC este un proces continuu – Odată ce ați implementat modificări ale strategiei dvs. PPC, monitorizați-le, examinați rezultatele și utilizați același proces de audit în acest ghid pentru a lua decizii bazate pe date privind îmbunătățirile ulterioare.
Căutați o modalitate de a face acest proces și mai ușor? O veți găsi cu aceste instrumente de audit PPC de top.
Dacă sunteți gata să vă creșteți traficul și rentabilitatea investiției, experții SEM de la Single Grain vă pot ajuta!
Lucreaza cu noi