Cum am folosit ghidurile de pilon de conținut pentru a stimula traficul organic

Doar pentru a dovedi că nu fac o reclamație ciudată, clickbait-în titlu, să trecem direct la o captură de ecran a analizei noastre de trafic web. În august 2017, traficul nostru organic era de 1.091, iar până în februarie 2018 a ajuns la 3.497. Aceasta este o creștere de 220% în 6 luni. Și, de fapt, a continuat să crească, ajungând la 9.214 în septembrie 2018, făcându-l o creștere de 744% în puțin peste 12 luni.

Povestea creatorilor de campanie Trafic organic

Vreau să vă spun o mică poveste despre cum am ajuns în acest punct. Pentru că nu s-a întâmplat doar în mod miraculos.

6 ANI PÂNĂ LA STRATEGIA NOASTRA PILON DE CONȚINUT

Agenția mea a fost fondată de fapt în 2010, sub numele Business on Market St. - puteți vedea date doar în graficul de mai jos începând din 2013 pentru că atunci au mutat site-ul pe CMS-ul HubSpot.

Fondatorii au crezut în puterea și promisiunea marketingului inbound și au început să scrie blog de la bun început. Și compania a scris constant pe blog timp de 6 ani. Puteți vedea mai jos cea mai bună lună organică pe care au avut-o a fost octombrie 2015 cu 937 de vizite organice.  

PIVOT-UL NOSTRU - A DEVENI O AGENȚIE INBOUND FOCALIZATĂ PE CONVERSIE

Acum, în octombrie 2016, Business on Market St. a trecut de la a fi o agenție cu servicii complete la o agenție de inbound axată pe conversie, Campaign Creators. Odată cu pivotul, a venit un rebrand și o relansare a site-ului web. Ceea ce, din păcate, ne-a stricat traficul.

RECUPERAREA - Republicarea ȘI GENERAREA DE CONȚINUT nou

Din octombrie până în iulie, am lucrat pentru a republica blogurile vechi de pe vechiul site, împreună cu crearea de conținut nou. Și am început să facem o recuperare foarte lentă. Până în iulie, recapturasem traficul organic pierdut în timpul relansării noastre.

LANSAREA STRATEGIEI NOASTRE PILLONI DE CONȚINUT

În jurul lunii iunie sau iulie, am început să aud discuții despre conținutul pilonilor și clusterele de conținut SEO. Apoi am participat la Atelierul lui Justin Champion despre crearea de conținut în pilon. M-am gândit naiv - ar trebui să încercăm asta. În plus, mi s-a părut proiectul perfect de vară pentru unul dintre stagiarii mei. Așa că noi (în mare parte ea) ne-am pus pe treabă, iar în august am lansat oficial Strategia noastră de pilon de conținut.

Acum am intrat în toată chestia asta fără a avea o cunoaștere profundă a ceea ce se întâmplă în căutare. Dar m-am gândit că ați putea dori cu toții să știți de ce această strategie a funcționat pentru noi (că nu este o întâmplare unică) și de ce cred că va funcționa pentru voi.

O schimbare în motoarele de căutare și în căutarea

Am intrat într-o nouă eră în SEO în care,

Viziunea tradițională a „cuvintelor cheie” în căutare s-a schimbat. Acolo unde în urmă cu câțiva ani existau poate 10-20 de „cuvinte cheie mari” care ar fi căutate pentru clasarea într-un subiect, acum există sute sau mii de variații cu coadă lungă care sunt căutate în mod regulat... Pur și simplu domina câteva cuvinte nu mai este suficient pentru a produce rezultate de succes.

Dar cum am ajuns în acest punct?

SCHIMBAREA FOCUS DE LA CUVINTE CHEIE LA CONTEXT ACTUAL ÎN SEO

Motoarele de căutare și-au schimbat algoritmii ca răspuns la schimbările comportamentale ale consumatorilor.

Cu ani în urmă, oamenii puneau interogări fragmentate de cuvinte cheie la motoarele de căutare pentru a găsi răspunsuri la întrebările lor. În zilele noastre, majoritatea se simt confortabil să pună întrebări complexe unui motor de căutare și se așteaptă la un rezultat precis și în timp util.

Căutătorii care doresc un răspuns specific folosesc, de asemenea, multe expresii diferite în interogările lor, iar acum motoarele de căutare sunt suficient de inteligente pentru a recunoaște conexiunile între interogări.

Algoritmii au evoluat până la punctul în care pot înțelege contextul actual din spatele intenției de căutare, îl pot lega de căutări similare pe care le-au întâlnit în trecut și pot oferi pagini web care răspund cel mai bine la interogare.

Dar această schimbare nu s-a produs peste noapte. Să aruncăm o privire la cum am ajuns aici:  

18 octombrie 2011 : Google a anunțat că va cripta interogările de căutare, din motive de confidențialitate. Din păcate, acest lucru a perturbat datele organice de recomandare a cuvintelor cheie, returnând „(nefurnizat)” pentru un anumit trafic organic.

Aprilie 2012 : Google a lansat „Actualizarea Webspam”, care a fost denumită la scurt timp „Penguin”. Penguin a ajustat o serie de factori de spam, inclusiv umplerea cuvintelor cheie și a afectat aproximativ 3,1% din interogările în limba engleză.

2013 : Apoi, prima mare schimbare reală legată de această schimbare a avut loc cu actualizarea Google Hummingbird în 2013. Algoritmul de căutare a început să analizeze fraze, mai degrabă decât să se concentreze doar pe cuvinte cheie. Mulți profesioniști SEO văd Hummingbird ca trecerea oficială a Google de la un cuvânt cheie la un subiect.

2014 : Google a zguduit lumea SEO locală cu o actualizare, numită Pigeon, care a modificat dramatic unele rezultate locale și a modificat modul în care acestea gestionează și interpretează indicațiile de locație.

2015: În această actualizare mobilă AKA „Mobilegeddon”, Google a dezvăluit că clasamentele mobile ar fi diferite pentru site-urile adaptate pentru dispozitive mobile.

Sfârșitul lui 2015: Google a făcut un anunț major, dezvăluind că învățarea automată (RankBrain) a făcut parte din algoritm de luni de zile. În cele din urmă, RankBrain permite Google să înțeleagă mai bine intenția din spatele interogărilor specifice, fără ca interogarea de căutare să le afirme în mod explicit - toate cu scopul de a oferi rezultate mai relevante celui care caută.

CE ÎNSEAMNA ACEST PENTRU MARKETERI și SEO?

Modul de abordare a acestui nou viitor al strategiei de marketing de conținut este să vă uitați la vizibilitatea pe un subiect, spre deosebire de un anumit cuvânt cheie.

Prin organizarea conținutului în grupuri de subiecte în loc de postări individuale disjunse făcute pentru un cuvânt cheie individual, puteți capta o cantitate mare de trafic de căutare printr-un număr din ce în ce mai mare de cuvinte cheie relevante.

CE ESTE O STRATEGIE DE CONȚINUT TEHNICĂ DE CLUSTER?

Pentru a răspunde cel mai bine la aceasta, trebuie să ne întrebăm: Cum arată în practică o strategie de conținut în clustere tematice?

 

Clusterele de subiecte cuprind o pagină pilon și conținut de cluster creat în jurul a 6-8 subteme cluster care abordează întrebări specifice pe care clienții dvs. le pot explora legate de subiectul principal al paginii dvs. pilon.

O pagină pilon este o pagină cu resurse cuprinzătoare care acoperă subiectul principal în profunzime și trimite către fiecare pagină de conținut de cluster. Fiecare pagină de grup este apoi legată înapoi la pilon cu același cuvânt cheie hyperlink. Conținutul clusterului ar trebui să fie, de asemenea, legat de alte conținuturi ale clusterului din subsubiectul său cluster.  

Organizația cluster semnalează motoarelor de căutare că conținutul are informații mai aprofundate despre subiect, la rândul său, oferind paginii tale un nivel mai ridicat de autoritate asupra subiectului, câștigând în același timp o poziție mai mare de căutare prin linkuri ordonate.

În plus, o pagină de grup cu performanță ridicată poate crește clasamentul de căutare pentru toate celelalte pagini legate de același pilon.

CUM AM IMPLEMENTAT O STRATEGIE DE PILON DE CONȚINUT

BLOGUL NOSTRU ÎNAINTE

Iată cu ce a trebuit să încep: 6 ani de conținut pe blog despre orice, de la cum să conduci o afacere mică la crearea de mărci la inbound marketing. Deși a existat o anumită legătură internă între conținut, nu a existat nicio structură organizatorică a conținutului.

PASUL 1: HARTĂ PROBLEMELE DE MEZĂ CUMPĂRĂTORULUI

Primul pas pe care l-am făcut a fost să identificăm problemele de bază pe care le are persoana noastră principală de cumpărător, Marketing Mary. Din fericire pentru noi, HubSpot tocmai a lansat Raportul 2017 privind starea de intrare, care a prezentat prioritățile și provocările de top cu care se confruntau agenții de marketing. Care erau:

• Creșterea traficului către site
• Generarea de lead-uri
• Conversia contactelor/lead-urilor în clienți
• Creșterea veniturilor de la clienții existenți
• Activarea vânzărilor
• Reducerea costurilor de achiziție de clienți potențiali/clienți
• Administrarea site-ului nostru web
• Identificarea tehnologiilor potrivite pentru nevoile noastre
• Demonstrarea rentabilității investiției activităților noastre de marketing

PASUL 2: GRUPAȚI PROBLEMELE ÎN DOMENIUL TEMATIC LARGE

Ne-am uitat la aceste probleme și gândindu-ne la serviciile noastre, care s-au concentrat mult mai restrâns după rebrand-ul nostru, le-am grupat în domenii ample de subiecte în care am vrut să fim văzuți ca experți.

Aceste domenii de experți au fost generarea de clienți potențiali, creșterea potențialului și tehnologia de marketing.

PASUL 3: CONSTRUIȚI SUBIECTELE DE BAZĂ CU SUBTEME

Apoi am completat fiecare subiect cu potențiale cuvinte cheie pe care am crezut că le va căuta publicul nostru. Pentru a face acest lucru, am folosit KWFinder tastând subiectul nostru larg și apoi căutând sugestia pentru cuvinte cheie care au avut un volum decent de căutare, o dificultate posibilă sau ușoară a cuvintelor cheie și pe care credeam că persoana noastră principală le va căuta.

Un alt instrument pe care l-am avut la dispoziție a fost Instrumentul de strategie de conținut al HubSpot, care face sugestii de subiecte secundare sau vă va ajuta să validați subiectele secundare pe baza volumului de căutare și a asemănării cu subiectul principal.  

PASUL 4: AUDITAȚI ȘI CATEGORIZEAZĂ CONȚINUTUL VECHI SUB TEME ȘI SUBTEME DE CENTRE NOI

Apoi a venit partea cu adevărat monotonă. Auditarea întregului nostru conținut vechi și clasificarea lui în noile noastre subiecte și subteme principale. Excel a fost cu siguranță prietenul nostru pentru asta. Am creat o foaie de calcul cu 4 coloane: adresa URL a blogului, titlul blogului, subiectul pilon și subiectul secundar.

Sfaturi atunci când auditați și clasificați conținutul

Acum câteva lucruri pe care le-am învățat în timpul acestui proces:

• În primul rând, nu încercați să puneți un cuier pătrat într-o gaură rotundă. După cum am menționat, ne-am redus destul de mult serviciile cu rebrand-ul nostru. Aceasta a însemnat că o parte din conținutul nostru moștenit nu se încadra în subiectele noastre de bază. A fost în regulă, unele dintre aceste piese le-am păstrat live pe site-ul nostru și pur și simplu nu le-am inclus sub un stâlp. În special, am luat această poziție pentru orice conținut pentru care ne-am clasat foarte bine.
• În al doilea rând, aceasta este o oportunitate excelentă de a vă curăța dulapul de conținut. În procesul de audit mi-am dat seama că aveam un conținut prost. Acum, dacă subiectul conținutului se încadra bine în noua noastră strategie de pilon, era marcat pentru a fi actualizat, dar dacă nu, l-am aruncat la coșul de gunoi digital.

PASUL 5: CREAȚI O PAGINI DE STÂLPI (RUDIMENTARĂ).

Acum, odată ce aveam tot conținutul sortat, aveam nevoie de unde să le facem legătura. Am creat o pagină pilon foarte simplă. Am făcut acest subiect pe rând, începând cu cultivarea lead-ului. Puteti vedea mai jos cum a aratat.

Practic, subiectul nostru de bază a servit drept H1: Ghidul tău definitiv pentru educarea conducerii, apoi fiecare subtipic a fost prezentat ca un H2, urmat de o scurtă descriere a acelui subsubiect și o listă de hyperlinkuri către piesele de conținut ale pilonilor legate de acel subtopic. Nimic de lux.

PASUL 6: ÎNCEPEȚI CONECTAREA către pagina dvs. de pilon

Apoi am început să actualizăm toate blogurile clasificate ca Lead Nurturing, legându-le la pagina noastră Pillar. Puteți vedea că am făcut acest lucru folosind rândul „Această postare de blog face parte din Ghidul dvs. definitiv pentru creșterea potențialului”. Și apoi asigurați-vă că includeți linkuri către alt conținut în cadrul aceluiași subsubiect pe tot parcursul postării.

Apoi, pe măsură ce am republicat fiecare blog, am adăuga un hyperlink la postarea de pe pagina noastră pilon.

Urmăriți legătura dvs

Din nou, în timpul acestui pas, excel a fost prietenul nostru care să țină evidența progresului nostru. La foaia noastră Excel anterioară cu titlul blogului, adresa URL, subiectul principal și subiectul secundar, am adăugat coloane pentru legăturile interne care au fost adăugate, dacă pagina a fost legată la pagina pilon și dacă pagina pilon a fost actualizată pentru a fi legată la aceasta. . După cum am spus, am abordat câte un pilon pe rând.  

ESTE STRATEGIA TA SEO ACTUALIZATĂ PENTRU 2019? Urmăriți WEBINARUL NOSTRU LA CERERE: cum să reușiți cu seo în 2019

BLOGUL NOSTRU DUPĂ IMPLEMENTAREA O STRATEGIE DE PILON DE CONȚINUT

După 3 luni de creare, legături și organizare a conținutului, am creat trei pagini pilon cu propriile subiecte unice: generarea de lead-uri, creșterea potențialului și tehnologia de marketing.

MÂNȚI ÎNNAINTE, CONTINUĂ OPTIMIZAȚI-VĂ STRATEGIA PILONULUI DE CONȚINUT

După cum știm cu toții cu SEO, treaba nu este niciodată terminată cu adevărat. Acum că ne-am ocupat de conținutul nostru moștenit, era timpul să planificăm viitorul. Aceasta a constat în cartografierea conținutului de creat în viitor.

PASUL 7: PLANIFICAREA CONȚINUTULUI PENTRU SUBTEME DE PILON

Am făcut acest lucru prin cartografierea ideilor de conținut care s-au aliniat cu fiecare subtopic. Deși am făcut un brainstorming intern inițial pentru a genera idei, am folosit mai multe instrumente pentru a ne extinde lista.

KWfinder

Am revenit la KWFinder, dar de data aceasta am folosit funcția de căutare a întrebărilor. Această funcție vă oferă o listă de interogări de căutare în stilul întrebărilor care sunt legate de subsubiectul dvs., împreună cu volumul de căutare și dificultatea KW. Acest lucru vă permite să identificați mai precis modul în care persoanele țintă își structurează căutarea, ce cuvinte cheie caută și cum își formulează întrebarea.

Răspunde publicului

Am folosit și Answer the Public. Îmi place acest instrument, deoarece evidențiază și mai multe întrebări adresate pe subiectul dvs. grupate după ram de întrebare. De exemplu, să presupunem că ați căutat „încurajarea clienților potențiali”. Veți obține rezultate de la fiecare ram de întrebare, cum ar fi „Cum să implementați educația de lead-uri?”, „Ce este nutrirea de lead-uri?” și „De ce este importantă nutrirea de lead-uri?”.

Instrumentul de strategie de conținut HubSpot

În cele din urmă, m-am întors la instrumentul HubSpot Strategie de conținut pentru a vedea ce cuvinte cheie cu coadă lungă au sugerat pentru fiecare dintre subsubiectele mele. Dacă sunteți un utilizator HubSpot ca și noi, acest instrument poate fi incredibil de util, mai ales că nu trebuie să deschideți nicio altă aplicație. Puteți obține tot ce aveți nevoie: relevanța cuvintelor cheie, popularitatea și competiția, toate într-un singur loc.

Odată cu finalizarea listei noastre de conținut pe blog, ne-am petrecut următoarele 6 luni producând acest nou conținut.

PASUL 8: ITERAREA PAGINII PILONULUI

Apoi am decis să ne optimizăm paginile Pillar. Mulți dintre voi știu că Google vă recompensează atunci când o persoană petrece mai mult timp pe pagina dvs. De asemenea, am vrut să ne asigurăm că pagina noastră a fost optimizată pentru a ne converti traficul în clienți potențiali.

Pagina optimizată delimitează acum diferite tipuri de resurse, are introduceri mai aprofundate pentru fiecare subtemă, definiții și diagrame cheie și CTA-uri pentru magneții noștri de lider.

PASUL 9: Transformarea subiectelor secundare în stâlpi

Apoi am început să ne transformăm subsubiectele în piloni în sine. Începând cu optimizarea ratei de conversie.

CREAREA PROPRIEI STRATEGIE DE PILON DE CONȚINUT

Acum destul despre mine, hai să vorbim despre tine. Dar, într-adevăr, ți-am arătat cum am făcut-o, așa că acum hai să începem să creăm propria strategie de conținut pilon.

Pasul 1: IDENTIFICAȚI PROBLEMELE PRINCIPALE ALE CUMPĂRĂTORULUI

Memento: Personajele cumpărătorilor sunt reprezentări semificționale ale clientului tău ideal.  

Pentru a vă crea lista:

1. Care sunt punctele lor dureroase pe care produsul/serviciul dumneavoastră îi ajută să le rezolve?
2. Ce obiective îi ajută produsul/serviciul să atingă?

PASUL 2: GRUPAȚI PROBLEMELE ÎN DOMENIUL TEMATIC LARGE

Identificați subiectele pe care doriți să deveniți un expert în domeniu și pentru care doriți să le clasați pe Google; trebuie să fie educațional, dar să susțină direct unul dintre produsele sau serviciile tale. Este important să identifici și să te concentrezi pe câteva subiecte, altfel vei ajunge să te răspândești și să-ți pierzi clasamentul.

PASUL 3: GĂSIȚI SUBTEME PENTRU TEMA DE CENTRAL

Veți dori să efectuați o serie de căutări pe Google și să vedeți ce conținut există deja în jurul acestui subiect. Notați ceea ce găsiți și gândiți-vă la ce mai puteți adăuga la conversație. Gândiți-vă la modul în care conținutul dvs. va ieși în evidență sau va depăși ceea ce există deja.

PAȘI URMĂTORI DACĂ AI CONȚINUT MOȘTENIT

1. Validați subtemele cu cercetare
2. Auditați și clasificați conținutul vechi în noi subiecte de bază și subteme
3. Creați o pagină de pilon
4. Legăți conținutul către (și de la) pagina pilon și către alt conținut din subtipicul respectiv
5. Creați un plan de conținut pentru conținutul viitor

PAȘI URMĂTORI DACĂ NU AVEȚI CONȚINUT MOȘTENIT

1. Validați subtemele cu cercetare
2. Evidențiază ideile de conținut care se aliniază cu fiecare subiect principal și subsubiectele corespunzătoare
3. Creați o pagină de pilon
4. Creați conținut nou și conectați-l la (și de la) pagina pilon și la alt conținut din acel subtopic

NU IGNORAȚI SEO: 4 motive pentru care CĂUTAREA S-A ÎNAPOI ÎN PLOMB VERSUS SOCIAL

1. Utilizarea redusă a generalului social

Edison Research a descoperit că americanii folosesc de fapt mai puțin rețelele sociale, în special Facebook.

2. Deprioritizarea companiilor și organizațiilor în algoritmi sociali

Facebook, Instagram și Twitter au lansat noi algoritmi în ultimii doi ani care reduc în mod fundamental expunerea conținutului companiei și organizațiilor în favoarea conținutului publicat de persoane fizice. Bun pentru noi ca utilizatori ai rețelelor sociale, rău pentru noi ca afaceri.

3. Mai puțină expunere pentru postările care conțin linkuri

Unele dintre ajustările algoritmului din rețelele sociale au oferit mai multă acoperire conținutului video și, într-o oarecare măsură, fotografiilor. Simultan, algoritmul acordă mai puțină prioritate postărilor care conțin linkuri. Acest lucru are, de asemenea, un impact asupra traficului prin clicuri.

4. Căutați indexând mai mult conținut social

Motoarele de căutare fac o treabă mult mai bună de a indexa conținutul rețelelor sociale chiar pe SERP-urile lor, făcând posibil ca consumatorii să facă clic din căutare, în loc să meargă la o rețea socială și să facă clic de acolo.

Notă pentru marketerii inteligenți

Specialiştii în marketing inteligent au acordat atenţie căutării de-a lungul ascensiunii sociale, dar aceste date arată clar că zilele sociale, ca motor principal al traficului, sunt la sfârşit.

Cu siguranță, Google lucrează din greu pentru a rămâne în frunte, deoarece orice scădere a capacității lor de a genera trafic este aproape o problemă existențială pentru ei din punct de vedere financiar. Ar fi înțelept să le urmați indiciul și să re-prioritizați căutarea în planul dvs. general de marketing digital.

A ține pasul cu tendințele și actualizările SEO este o luptă fără sfârșit. De aceea ar trebui să urmăriți webinarul nostru la cerere ,   Cum să reușiți cu SEO în 2019 , cu strategul SEO HubSpot, Victor Pan, pentru a afla ce aveți nevoie pentru a optimiza acum și în viitor, ce înseamnă pentru dvs. cel mai recent anunț Google de 20 de ani și de ce elementele fundamentale ale SEO încă contează.