Configurarea și analiza campaniilor universale pentru aplicații

Automatizarea continuă să fie o conversație majoră în aproape fiecare industrie. Marketingul digital pare să fie în fruntea acestei tendințe. Managerii de cont au adoptat din ce în ce mai mult strategii bazate pe învățarea automată pentru licitare, direcționare și difuzare a creațiilor. În timp ce rata de adoptare continuă să crească, unele platforme încep să elimine cu totul opțiunea manuală. Campaniile universale pentru aplicații (UAC) sunt un exemplu excelent în acest sens. Acest ghid vă va ghida prin lansarea UAC-urilor și se va încheia cu o scurtă evaluare a performanței.

Ce este o campanie universală pentru aplicații?

O campanie universală pentru aplicații sau UAC este un tip de campanie care integrează învățarea automată în fiecare fază a promovării aplicației. Anunțurile sunt eligibile să fie difuzate în Rețeaua de căutare, Rețeaua de display și Youtube. În trecut, campaniile de instalare a aplicațiilor de căutare se bazau pe direcționarea cuvintelor cheie și ofereau o gamă largă de opțiuni de licitare. În prezent, UAC-urile execută aproape toate sarcinile grele, agentul de publicitate fiind responsabil exclusiv pentru configurare, întreținerea bugetului și modificările CPA vizate.

Configurarea unei campanii de instalare universală

Configurarea pentru UAC este impresionant de simplă. Pentru a începe, navigați la butonul de adăugare a campaniei din interfața Google și faceți clic pe „Promovare aplicație”.

Odată ajuns la configurarea ghidată, va trebui să alegeți platforma aplicației mobile, fie Android, fie iOS, și să găsiți aplicația mobilă folosind bara de căutare. De acolo, va trebui să- ți denumești campania și apoi poți continua cu crearea anunțurilor. În primul rând, va trebui să alegeți locațiile și limba țintă. După aceea, veți putea să vă setați bugetul zilnic și strategia de licitare. În secțiunea de licitare, puteți alege să vă concentrați fie pe volumul de instalare, fie pe acțiunile în aplicație. Apoi, puteți alege să vizați toți utilizatorii sau numai utilizatorii susceptibili de a efectua o acțiune în aplicație. De acolo, veți putea seta costul-pe-instalare vizat. Veți da clic pe Salvați și veți continua pentru a crea grupurile de anunțuri.

Aici puteți furniza până la 5 titluri și 5 descrieri. De asemenea, puteți adăuga până la 20 de videoclipuri publicitare (pentru Youtube) și până la 20 de imagini. Pe măsură ce adăugați imagini, videoclipuri și text, veți putea previzualiza anunțul în partea dreaptă. În cele din urmă, învățarea automată va dicta ce combinații ale acestor piese sunt afișate ca răspuns la comportamentul publicului dvs. În timpul acestui proces, asigurați-vă că furnizați cât mai multe dimensiuni de imagine pentru a maximiza numărul de destinații de plasare eligibile. Dacă alegeți să nu includeți un material YouTube, veți rămâne în continuare eligibil pentru unele licitații. Cu toate acestea, am văzut un volum neglijabil pe Youtube în conturile care au luat această decizie strategică.

Felicitări! Ați realizat o campanie pentru aplicații.

Cele mai bune practici pentru campaniile de instalare universală

Cele mai bune practici pentru campaniile universale pentru aplicații sunt destul de limitate. Sincer să fiu, pur și simplu nu există atât de multe pârghii la dispoziția unui agent de publicitate aici. O astfel de lipsă de opțiuni de direcționare poate crea probleme legate de siguranța mărcii. Pentru aceasta, asigurați-vă că adăugați site-uri evidente „ne-go” în „Lista de excluderi a destinațiilor de plasare la nivel de cont” găsită în biblioteca partajată. În plus, excluderile de subiecte și categorii sunt disponibile pe backend, dar trebuie să aveți ajutorul unui reprezentant al contului AdWords. Același lucru este valabil și pentru rapoartele de plasare care sunt inaccesibile pentru agentul de publicitate individual fără suport Google.

Dincolo de siguranța mărcii, succesul cu UAC necesită o combinație de atenție diligentă și răbdare în procesul de învățare automată. La fel ca majoritatea automatizărilor, performanța se va îmbunătăți probabil în timp odată cu creșterea istoricului datelor. Acestea fiind spuse, preferăm să lansăm noi eforturi atât cu un buget conservator (aproximativ 65-75% din ținta reală) cât și cu o CPA țintă conservatoare (aproximativ 20% sub obiectiv) pentru a evita ineficiențele inerente la început. Când vine vorba de optimizarea continuă, rețineți că modificările majore ale bugetului sau ale CPA țintă vor anula algoritmul. Dacă este posibil, evitați să modificați oricare dintre aceste valori peste 20%. În sfârșit, monitorizați permanent performanța. Sunt șanse să vedeți în cele din urmă cheltuieli limitate de buget. Când acesta este cazul, reduceți suma CPA vizată cu 10%. În ciuda faptului că AdWords face munca grea, sunt încă necesare optimizări de rutină pentru a găsi mijlocul perfect între cheltuieli și sume licitate.

Studiu de caz: Analiza performanței

Pentru un client cu care lucrez, retragerea campaniilor pentru aplicații de căutare a fost o trezire grosolană. Abordarea noastră strategică a necesitat un grad mare de procese manuale care pot fi replicate numai în campaniile pentru aplicații de căutare. În special, abordarea lor extinsă privind siguranța mărcii a făcut UAC un risc major. În plus, campaniile pentru aplicații de căutare au depășit performanța UAC în timpul unui test anterior. În ciuda acestor rezerve, a avut loc o lansare obligatorie care a fost urmată îndeaproape de rezultate impresionante. În ultimele două luni, UAC a depășit campaniile istorice pentru aplicații de căutare cu 22,60%.

Mai mult, IPC a început de la un agregat de 0,60 USD, urmat de o scădere la 0,40 USD în decembrie și 0,30 USD în ianuarie. Pe măsură ce campania construiește istorie, livrarea a devenit din ce în ce mai eficientă. Vedem această tendință în fiecare zonă geografică în care ne desfășurăm în prezent.

Dincolo de CPI, rata de conversie este o valoare extrem de importantă pe care să-l urmăriți pentru agenții de publicitate cu instalare de aplicații. În timp ce prima lună a înregistrat o scădere majoră a acestei valori în comparație cu campaniile noastre pentru aplicații în Rețeaua de căutare, fiecare lună de atunci a oferit o creștere incredibilă, până la punctul în care UAC are acum performanțe mai eficiente.

O tendință de urmărit este procentul de livrare pe rețea. După cum s-a menționat anterior, anunțurile se pot afișa în căutare, display și Youtube. Bănuiala mea este că, în timpul testului nostru anterior UAC vs Search App, campaniile pentru aplicații de căutare monopolizau cea mai mare parte a inventarului de căutare și, astfel, duceau la o performanță artificială slabă pentru UAC. După cum arată graficul de mai jos, o creștere a procentului de difuzare în cadrul Rețelei de căutare se corelează direct cu îmbunătățirea CPI și CVR.

Din fericire pentru echipa noastră, UAC a fost un succes incredibil. Gestionarea diligentă a bugetului și a sumelor licitate a maximizat performanța, în timp ce învățarea automată s-a îmbunătățit constant

Concluzie

Comutarea la UAC nu este opțională. Din fericire pentru agenții de publicitate, Google a făcut o treabă de calitate în automatizarea majorității procesului. Odată lansat, un manager de cont ar trebui să fie încrezător că performanța se va îmbunătăți încet, atât în ​​ceea ce privește volumul, cât și eficiența. În ciuda faptului că o mare parte din controlul este eliminat de la individ, este nevoie de un buget persistent și de un management al ofertelor pentru a obține o performanță optimă. Rămâne neclar ce ne rezervă viitorul UAC. Va oferi Google mai mult control agentului de publicitate în domenii precum siguranța mărcii? Ce pași (dacă există) pot fi luați odată ce algoritmul stabilește un plafon de performanță? Cred că este sigur să spun că acesta este un produs lustruit, dar care este probabil să vadă actualizări pe viitor. Dacă aveți gânduri sau întrebări, nu ezitați să vă conectați cu mine pe Twitter @Will_Larcom.

Fotografie de copertă, prin amabilitatea lui Jeremy Thompson