Șapte moduri în care agenții de publicitate pot face față problemelor legate de siguranța mărcii

De ani de zile, agenții de publicitate au tolerat un mare elefant în cameră: faptul că reclamele lor digitale nu apar întotdeauna acolo unde și-ar dori.

Dar o expunere recentă a The Times, care detaliază modul în care reclamele de la agenții de publicitate de marcă importante au fost afișate alături de videoclipuri extremiste de pe YouTube, pare să fi împins agenții de publicitate peste limită.

Boicotul YouTube care a urmat, care ia văzut pe unii dintre cei mai mari agenți de publicitate și agenții de marcă retragând reclamele de pe populara platformă video, a concentrat atenția industriei asupra subiectului siguranței mărcii într-un mod pe care nu a fost concentrat până acum.

Iată șapte moduri prin care agenții de publicitate pot prinde taurul de coarne și pot aborda provocarea de a asigura siguranța mărcii pe o piață de publicitate digitală care este mare, complexă și adesea lipsită de transparență.

Faceți publicitate în mai puține locuri

Potrivit unui raport din New York Times , JPMorgan Chase a redus recent numărul de reclame pe care apar site-urile sale. Anterior, reclamele sale erau difuzate pe aproximativ 400.000 de site-uri. Astăzi, reclamele sale apar doar pe 5.000, pe care banca mare spune că le-a aprobat în prealabil.

Rezultatele timpurii sugerează că scăderea dramatică nu va afecta eficacitatea eforturilor de publicitate digitală ale companiei. Potrivit CMO JPMorgan Chase, Kristin Lemkau, „Au trecut doar câteva zile, dar nu am observat nicio deteriorare a valorilor noastre de performanță.”

Motivul ar putea avea de-a face cu faptul că, deși firma de tehnologie adtech Index Exchange spune că proprietățile deținute de primele 50 de companii media reprezintă doar 5% din afișările publicitare livrate, JPMorgan Chase a descoperit că doar 3% dintre site-uri reclamele au apărut la livrat o acțiune, alta decât o afișare.

Cu alte cuvinte, doar o mică parte din site-urile web pe care a făcut reclamă au condus la acțiune.

Dar cum rămâne cu campaniile concepute special pentru vizibilitatea mărcii și nu, să zicem, clicurile? Potrivit comScore, anunțurile afișate pe proprietăți premium oferă o creștere semnificativă a mărcii, așa că direcționarea cheltuielilor publicitare către cel mai bun inventar ar putea să nu fie atât de limitantă, chiar și atunci când vine vorba de campanii axate pe branding.

Trageți agențiile la răspundere

Deoarece agenții de publicitate majori au adesea agenții terțe să cumpere reclame pentru ei, agenții de publicitate care aleg să nu-și aducă eforturile de cumpărare media la nivel intern ar trebui să fie pregătiți să-și tragă agențiile la răspundere pentru a se asigura că anunțurile lor nu apar alături de conținut inacceptabil.

Acest lucru nu înseamnă doar luarea de măsuri atunci când o agenție nu reușește să verifice în mod corespunzător achizițiile publicitare. Înseamnă, de asemenea, să se ceară agențiilor să creeze și să descrie strategii proactive pentru a minimiza riscul apariției anunțurilor clienților lor pe proprietăți pe care nu le-ar aproba înainte de a face cumpărături de anunțuri.

Trageți la răspundere furnizorii de anunțuri

Pe lângă faptul că își ține la răspundere agențiile, agenții de publicitate trebuie să fie dispuși să tragă la răspundere furnizorii de anunțuri pentru că nu au făcut suficient pentru a-și controla propriul inventar.

Din fericire, după ani în care nu au reușit să-și susțină interesele, boicotul YouTube demonstrează că agenții de publicitate dețin în mod colectiv multă putere și îi pot forța pe furnizorii de reclame să facă un pas atunci când clarifică că furnizorii de reclame pe care le cheltuiesc publicitari pot dispărea.

Deși există limite rezonabile la ceea ce agenții de publicitate ar trebui să se aștepte să facă marile companii de publicitate precum Google și Facebook, răspunsul Google la boicot arată clar că furnizorii de anunțuri sunt capabili să facă mai mult decât au fost.

Acceptați lista albă și lista neagră

Majoritatea platformelor publicitare oferă instrumente pentru liste albe și liste negre care le permit agenților de publicitate să controleze mai bine unde apar anunțurile lor. Problema: mulți agenți de publicitate nu profită din plin de acestea, dacă profită deloc de ele.

În unele cazuri, agenții de publicitate nu știu că aceste instrumente există. În alții, totuși, sunt pe deplin conștienți de instrumente și pur și simplu nu le folosesc. Cu siguranță, perspectiva de a revizui zeci de mii sau sute de mii de site-uri nu este atrăgătoare, dar nu este deloc imposibilă.

În cazul lui JPMorgan, decizia companiei de a elimina reclamele de pe site-urile care nu au furnizat nimic mai mult decât o impresie a scăzut numărul de site-uri care trebuiau revizuite de la 400.000 la 12.000, un număr ușor de gestionat pentru un stagiar al companiei.

Luați în considerare piețele private

Cu toate virtuțile sale, publicitatea programatică este unul dintre cei mai mari factori de complexitate în ecosistemul de reclame digitale și este adesea acuzată pentru reclamele care apar pe proprietăți pe care agenții de publicitate nu și-ar dori niciodată să apară anunțurile lor.

Din fericire, agenții de publicitate nu trebuie să aleagă între a accepta programatica cu brațele deschise sau a o evita complet. În schimb, ei pot apela la piețele private (PMP) care au fost create de editori premium. Acestea oferă beneficiile programării pentru proprietăți premium care sunt mult mai puțin probabil să conțină conținut inacceptabil.

Nu faceți presupuneri când vine vorba de platformele sociale

Când vine vorba de platformele sociale și siguranța mărcii, toate pariurile sunt oprite. De exemplu, Felix Kjellberg, vedeta YouTube cu cele mai mari venituri, a făcut parte din programul Google Preferred, care oferă agenților de publicitate de marcă acces la unele dintre cele mai populare canale YouTube.

Dar Kjellberg, care poartă numele de PewDiePie pe YouTube, a fost eliminat din acel program după ce Wall Street Journal a publicat un raport care detalia modul în care a creat o serie de videoclipuri care conțineau teme antisemite care se presupune că sunt glume.

Scandalul PewDiePie le reamintește agenților de publicitate că, pe platformele sociale, chiar și creatorii de top pot deveni necinstiți și, ca atare, agenții de publicitate nu se pot baza pe conținutul lor pentru a fi întotdeauna sigur pentru brand.

Campanii de poliție proactiv

În cele din urmă, nu există niciun substitut pentru poliția proactivă. Agenții de publicitate trebuie să fie pregătiți să monitorizeze unde apar anunțurile lor în mod continuu și să ia măsuri atunci când constată că anunțurile lor nu sunt acolo unde ar trebui să fie.