Ar trebui să alegeți modificatori de sume licitate sau campanii exclusive pentru PPC-ul dvs. mobil?

Chiar și pentru cea mai nouă față din lumea marketingului digital, nu este o surpriză cantitatea de atenție pe care mobilul a adunat-o în ultimii câțiva ani. A noastră este o industrie care evoluează rapid – ceea ce a fost cândva o frontieră neexplorată a devenit rapid un element de bază. Nu înseamnă că progresele mobile au devenit mai puțin frecvente sau demne de remarcat de-a lungul timpului – dimpotrivă, schimbarea pentru a reflecta lumea centrată pe mobil a stârnit și mai multă curiozitate pe această temă.

Pentru a numi doar o mică parte de actualizări axate pe dispozitive mobile numai în ultimele câteva luni, am văzut introducerea în căutare a ajustărilor sumelor licitate specifice dispozitivului, Locații promovate pentru Google Maps inspirate de tendințele de căutare pe dispozitive mobile și anunțurile Bing de instalare a aplicațiilor mobile. pilot. Tendințele indică că 2017 poate fi chiar anul în care mobilul apare deasupra desktopului în ceea ce privește cheltuielile publicitare la nivel de industrie – așa cum sugerează această postare de săptămâna trecută – cu atitudinea „în primul rând pe mobil” devenind din ce în ce mai răspândită cu fiecare an care vine.

Acest lucru îi lasă pe marketeri cu întrebarea: cum ar trebui să ne adaptăm pentru a răspunde acestei cereri și a obține cele mai bune rezultate posibile din aceasta? Actualizările menționate ne oferă mai multe instrumente și tehnici robuste pentru a face față acestei provocări, dar poate fi dificil să știm ce este potrivit pentru clienții sau conturile cu care lucrăm. În această discuție, ne vom concentra atenția asupra ajustărilor sumelor licitate specifice dispozitivului, ca strategie de adaptare a diferențelor de comportament pe computer și dispozitive mobile, analizând dacă acestea sunt eficiente în comparație cu împărțirea traficului mobil în propriile campanii pentru un control mai precis.

Licitare pentru dispozitive și campanii mobile

Pentru cei neinițiați, un modificator al sumei licitate pentru dispozitiv aplică o creștere sau o scădere procentuală a sumei licitate, în funcție de tipul de dispozitiv pe care îl folosește un utilizator. Pentru a oferi exemple, o ajustare de -60% pe dispozitive mobile ar scădea o sumă licitată de 2,00 USD la 0,80 USD pentru utilizatorii de dispozitive mobile, în timp ce un modificator de 120% pe computer ar crește suma licitată la 2,40 USD.

Având în vedere că utilizatorii de dispozitive mobile tind să caute, să interacționeze cu site-uri web, să facă conversii și, în cele din urmă, să ofere valoare diferit de cei de pe desktop, ajustările sumelor licitate sunt utile pentru a vă asigura că obțineți cel mai calificat trafic pentru a vă îndeplini obiectivele.

Cu toate acestea, prezența în creștere a dispozitivelor mobile a creat noi cerințe și întrebări la care poate fi dificil să se răspundă doar cu modificatorii sumelor licitate. De exemplu:

• Ar trebui să i se acorde propriul buget mobil?
• Mobilul necesită anumite CPC-uri pentru a rămâne o investiție utilă?
• Este comportamentul mobil suficient de diferit încât să beneficieze de o strategie unică?

În aceste cazuri, o soluție poate mai elegantă apare în campaniile exclusive pentru mobil, în care astfel de probleme sunt abordate cu mai multă ușurință datorită controlului oferit de o campanie separată. Acestea sunt probleme pe care le-am luat în considerare în unele conturi aici la Hanapin, așa că am decis să testăm această tactică. Mai jos sunt rezultatele câtorva dintre testele noastre în desfășurare cu campanii numai pentru dispozitive mobile, împreună cu o investigație asupra poveștii care reiese din date.

Studiu de caz #1

Întrebarea care ne-a inspirat să luăm în considerare campaniile specifice pentru dispozitive mobile pentru acest cont a fost cum să îndeplinim diferite obiective de buget și CPC pentru desktop și dispozitive mobile. Ne-am concentrat pe o singură campanie, de cea mai bună performanță, fără marcă, care conține doar câteva cuvinte cheie, alegând-o pe aceasta în funcție de impactul pe care l-ar avea, minimizând în același timp complexitățile introduse cu o structură de campanie mai elaborată. Înainte de a împărți această campanie în versiuni specifice pentru dispozitive mobile și desktop, am implementat ajustări ale sumelor licitate pentru dispozitive pentru diferențele CPC, iar datele din ambele eforturi sunt incluse pentru comparație („Înainte” și „După” în tabelul inclus). Următoarele rezultate cuprind aproximativ două luni de testare, cu datele originale ale campaniei extrase dintr-un interval de timp echivalent înainte de schimbare.

Rețineți că nu există valori de conversie de comparat în acest caz. Lăsând deoparte scăderea generală a traficului rezultată din modificările bugetului între cele două intervale de timp, putem observa câteva modificări modeste de performanță corelate cu împărțirea în campanii specifice pentru dispozitive mobile și desktop. CTR mobil s-a îmbunătățit cu doar 10% după ce i s-a acordat propria campanie, în timp ce CPC a scăzut cu o marjă mai mare, toate păstrând aceeași poziție medie. De asemenea, am comparat desktop-ul pentru a vedea orice efecte acolo, deși diferențele au fost ușoare – inclusiv o mică creștere în poziție însoțită de reduceri minore ale CTR și CPC.

Un memento important pe care trebuie să ni-l spunem în munca noastră bazată pe date este că corelația nu implică cauzalitate. Ca atare, dovezile de mai sus nu sunt suficiente pentru a concluziona că campaniile specifice pentru dispozitive mobile au sporit performanța așa cum sa văzut. Acest lucru este valabil mai ales, deoarece datele provin dintr-o singură campanie dintr-un cont, unde pot interveni alți factori. O concluzie cheie din acest exemplu este că o campanie pentru dispozitive mobile a ajuns să fie o soluție viabilă la provocarea inițială de a gestiona mai bine cheltuielile pentru traficul mobil, oferind bugete specifice și mai multă flexibilitate decât o campanie care vizează toate dispozitivele. În această privință, testul a avut succes și ar putea merita investigații suplimentare în întregul cont.

Studiu de caz #2

A doua situație în care am implementat campanii specifice pentru dispozitive mobile a fost pentru un alt cont, având în vedere în mare parte același obiectiv – am vrut să găsim modalități de a îmbunătăți procesul de bugetare pentru diferite dispozitive, dincolo de ceea ce era posibil cu modificatorii sumelor licitate. În acest scenariu, mai multe campanii cu cel mai mare trafic pe mobil au fost împărțite în propriile variante numai pentru dispozitive mobile, un amestec de campanii de brand și non-brand primind un astfel de tratament. O astfel de abordare, pe lângă diferențele de industrie, obiectiv și scară între conturile din oricare dintre exemple, oferă straturi suplimentare pentru a evalua impactul campaniilor specifice pentru dispozitive mobile. Iată rezultatele pe care le-am găsit într-o singură lună:

Imediat, putem vedea că acest cont are conversii tradiționale, spre deosebire de cea din exemplul anterior. Rețineți, de asemenea, discrepanțele de volum pentru campaniile numai pentru mobil în comparație cu campaniile standard au fost planificate (pentru a minimiza impactul testului), mai degrabă decât consecința divizării campaniilor. Chiar și cu diferențe de trafic, putem observa în continuare modul în care performanța a variat între termenii de marcă și cei non-marcă. Atât costul-pe-conversie, cât și CPC-ul au înregistrat scăderi în intervalele de 23% și, respectiv, 33% pentru marcă, cu o mică scădere a ratei de conversie. A apărut o tendință inversă pentru non-brand, cu cost-pe-conversie, CPC și rată de conversie mai ridicate. În ambele cazuri, CTR sa îmbunătățit cu sume nominale.

Ce ne spun aceste informații? Deși evidențiază disparitatea dintre campaniile de brand și cele non-brand, ceea ce am descoperit este mai neconcludent în general, mai ales în comparație cu constatările din primul exemplu. La fel ca acea explorare, obiectivul acestui test a fost mai puțin concentrat pe dacă campaniile specifice pentru dispozitive mobile ar obține rezultate mai mari în comparație cu campaniile care utilizează modificatori de sume licitate pentru dispozitive. În schimb, am dorit să vedem dacă aceste campanii exclusive ar oferi un control mai mare asupra sumelor licitate și a bugetelor pentru dispozitive mobile, fără a sacrifica în mod semnificativ ratele de conversie. Continuarea testării va fi benefică pentru rezolvarea dezbaterii, dar descoperirile făcute până acum sunt promițătoare pentru satisfacerea acestei nevoi, menținând în același timp performanța.

Gânduri de încheiere

Revenim la întrebarea noastră inițială: atunci când luăm în considerare campanii cu modificatori de sume licitate pentru dispozitive sau campanii specifice dispozitivului, ce ar trebui să alegem pentru strategia noastră mobilă? Datele de aici oferă câteva perspective din propriile noastre incursiuni în această problemă și vă pot ajuta să vă ghidați propria tactică. Gândurile importante de luat în considerare sunt temele comune din ambele exemple, precum și provocările cu care vă puteți confrunta într-o lume din ce în ce mai centrată pe mobil.

În scenariile noastre, am căutat metode pentru o mai bună abordare a cheltuielilor mobile, caz în care campaniile specifice pentru dispozitive mobile sunt utile pentru un control mai strict asupra bugetelor și sumelor licitate pe care le oferă. Un alt beneficiu al acestor tipuri de campanii este capacitatea lor de a sprijini cu adevărat o strategie specifică pentru dispozitive mobile prin flexibilitate în cuvinte cheie, reclame, direcționare sau alte detalii. Cu un control mai mare, totuși, vin mai multe complexități în management și dificultăți asociate, mai ales dacă luați în considerare versiunile mobile ale multor campanii. În plus, impactul campaniilor specifice pentru dispozitive mobile asupra performanței poate varia în funcție de cont și de context, prin urmare, testarea pentru a descoperi necunoscute este o modalitate bună de a proceda înainte de a se scufunda complet.

Trebuie spus că cele două strategii discutate nu se exclud reciproc. Este posibil să găsiți o combinație de campanii cu modificatori de sume licitate pentru dispozitive și direcționare numai pentru dispozitive mobile funcționează bine pentru atingerea obiectivelor dvs. În cele din urmă, cea mai bună abordare implică descoperirea a ceea ce se potrivește cel mai mult contului sau afacerii dvs. și adaptarea strategiei dvs. în consecință.