Șase sfaturi despre măsurare de la Piața programatică IAB

Nu deveni prea complicat cu valorile este doar un punct important abordat într-o sesiune de conferință IAB despre atribuire.

Luni, Interactive Advertising Bureau (IAB) și-a desfășurat anual Piața programatică la New York. ClickZ a fost pe listă – evident – și după ce am petrecut ziua ascultând prezentări și panouri, avem un favorit clar: „Măsurarea și atribuirea între dispozitive: acuratețe, eficiență și impact”.

Iată șase concluzii cheie:

1. Cunoaște-ți publicul

Potrivit eMarketer , 84% dintre adulții din SUA folosesc internetul. Din acest grup, 81% o fac de pe cel puțin două dispozitive.

Primul lucru pe care trebuie să-l faceți este să vă asigurați că colectarea de date este puternică. Pentru a măsura călătoria clientului cuiva în timp ce comută dispozitivele, mai întâi trebuie să știi cine este.

Al doilea lucru pe care trebuie să-l faci este să te asiguri că experiența ta de utilizator (UX) este la fel de puternică. Indiferent cine este clientul dvs., puteți fi sigur că nu au răbdare pentru a încărca lentă paginile mobile sau pentru oricare dintre celelalte practici care au determinat IAB să lanseze Programul de anunțuri LEAN în octombrie.

LEAN este un acronim pentru light, encrypted, ad choice supported and non-invaziv. Cu alte cuvinte, toate lucrurile pe care ar trebui să le fie reclamele tale, dacă vrei ca oamenii să interacționeze cu ele (și să nu le blocheze).

2. … și știi cu ce te confrunți

Cunoașterea audienței lor este doar o provocare cu care se confruntă marketerii atunci când vine vorba de atribuire. Există, de asemenea, grădinile cu ziduri ale Google și Facebook, faptul că diferiți consumatori împart aceleași dispozitive și disponibilitatea mai multor platforme de cerere (DSP), pentru a numi doar câteva.

DSP-uri multiple înseamnă atribuirea acestora, pe lângă afișări și conversii. Strategia GroupM acolo implică un concept pe care agenția îl numește „mega DSP”, spune Nikos Tsagaroulis, director de optimizări programatice, analiză și date la GroupM Connect.

„Practic aveți un hub centralizat în care gestionați ce DSP este bun pentru ce campanie și pentru ce public”, continuă Tsagaroulis. „Aici se mișcă și măsurarea programatică.”

3. Nu te complica prea mult

Nu există nicio îndoială că atribuirea este un proces complicat. Dar Dan Murphy, vicepreședinte senior de măsurare și analiză a audienței la Univision Communications, subliniază că nu metricile sunt complicate.

Există într-adevăr doar o mână care contează: acoperirea, durata și frecvența, de exemplu. Marketerii se confundă adesea măsurând prea multe lucruri dincolo de acele elemente de bază.

„Ceea ce face [atribuirea] complexă este că vrem să ne asigurăm că este comparabilă. De asemenea, vrem să ne asigurăm că este vizibil și că este văzut de o ființă umană. Vrem să începem să introducem date pentru a califica audiența, astfel încât toate aceste lucruri o fac complexă”, spune Murphy. „Este ca un cârnați; Câți oameni chiar vor să știe ce este în cârnați? Dar are gust bun.”

Durata este deosebit de importantă pentru Tsagaroulis, care recomandă factorizarea timpului de expunere în algoritmii DSP.

„Ceea ce înseamnă asta este că există un set de plasări sau un set de audiențe sau o combinație a celor două care s-a dovedit – întotdeauna în timp real – că are un timp de expunere mare”, spune el. „Prin legăturile oferite, puteți spune că acestea sunt cu siguranță unite pentru a genera rate de conversie și rentabilitate ridicată.”

4. Găsiți o balanță de măsurare

„Întotdeauna în timp real” a fost o distincție importantă în punctul lui Tsaragoulis. Tehnologia de astăzi permite marketerilor să înțeleagă impactul campaniilor lor pe măsură ce se întâmplă.

De exemplu, este posibil să fi observat că în ultimele luni, ClickZ a fost mai puțin informat, cu un accent mai mult pe „cele mai bune practici”. Această decizie s-a bazat pe Google Analytics, care ne-a făcut să cunoaștem tipurile de postări care rezonează cel mai mult cu cititorii noștri. În luna martie, cele mai citite de până acum vă învață despre executarea reclamelor Facebook și colectarea de date.

Avantajul timpului real este că, dacă așteptați șase luni pentru a măsura ceva, până când sunteți gata să acționați, totul s-a schimbat oricum. Dar, în același timp, este important să nu pătrunzi prea mult în timp real. Măsurarea minut cu minut are ca rezultat prea mult zgomot.

5. Implicați creativ

Datele și reclamele sunt adesea entități separate, dar nu ar trebui să fie. De fapt, nu ar trebui să fie. Reclamele dinamice – reclame care se modifică în funcție de cine este vizat – este în creștere în popularitate. Google a inclus chiar și practica în Web Designer în noiembrie, în urma unor teste foarte reușite, cu o creștere cu 580 a ratei de clic (CTR) și o scădere cu 75% a cost-pe-clic (CPC).

„În mers, mașinile devin din ce în ce mai inteligente”, spune Tsagaroulis. „Practic reconstruiești conținut pe care le ai deja, dar acum îl adaptezi la locație, public, vreme.”

Creșterea reclamei dinamice înseamnă că datele vă dictează reclamele. Dar îl face și mai măsurabil în același timp.

6. Drum mai puțin parcurs

Tsagaroulis recomandă să faceți cât mai multe teste posibil, deoarece „totul se schimbă pe măsură ce vorbim”. Murphy adaugă că este important să nu folosești o tactică doar pentru că ești confortabil cu ea.

De exemplu, atribuirea ultimului clic este o metodă destul de tradițională de analiză. Dar steaua sa se estompează, deoarece marketerii tânjesc din ce în ce mai mult după ceva mai sofisticat.

„Drumul mai puțin parcurs face diferența”, spune Murphy. „Trebuie să stăm departe de banii simpli pe termen scurt atunci când cunoaștem consecințele negative pe termen scurt.”