Instantaneu: Managementul crizelor în Indonezia și alte provocări

Indonezia are unul dintre peisajele digitale cu cea mai rapidă creștere din APAC, dar mărcile rămân nepregătite atunci când lovește criza, spune pionierul industriei, Harry Deje.

Cifrele de creștere în toate fațetele ecosistemului digital din Indonezia sunt fenomenale. O treime din cei 260 de milioane de locuitori ai țării folosesc în mod activ internetul. Se așteaptă ca celelalte două treimi să vină la bord pe măsură ce infrastructura și accesul la dispozitive se îmbunătățesc – în special pe mobil.

Indonezienii au îmbrățișat rețelele sociale, în special Facebook, Instagram și Twitter. De exemplu, țara are al treilea cel mai mare număr de utilizatori Facebook de telefonie mobilă (76 de milioane) după Statele Unite și India, dar are cel mai mare număr din lume după penetrare – 98% dintre indonezienii care folosesc Facebook îl accesează de pe un telefon mobil.

Potrivit cifrelor de la eMarketer, cheltuielile publicitare digitale în Indonezia au crescut cu 80% în 2015. În acest an, vor crește cu încă 65%. Cheltuielile pentru internetul mobil au reprezentat 15,5% din totalul cheltuielilor publicitare digitale anul trecut. Până în 2019, acesta va reprezenta 54%.

Drept urmare, companiile de cărămizi și mortar din Indonezia trec cu toții la digital, fără a înțelege pe deplin ce înseamnă asta, spune Harry Deje, director, digital și tehnologie, Burson-Marsteller Indonesia.

„Mărcile din Indonezia știu cum să folosească digitalul pentru a vinde, dar agenții de marketing care sunt în domeniu de 30 de ani pot suferi un șoc mare atunci când are loc o criză”, spune el.

„Ar putea fi ceva la fel de simplu ca un defect al produsului – un defect al produsului nu este o criză. Devine o criză atunci când nu te descurci foarte bine cu ea.”

Pe o piață precum Indonezia, digitalul devine un instrument esențial pentru diseminarea rapidă a informațiilor, cu acoperire în masă. Desigur, oferă mărcilor și capacitatea de a interacționa direct cu consumatorii lor.

Deje menționează răspunsul rapid al aplicației de mesagerie sociale Line, decizia de a-și elimina rapid autocolantele cu tematică LGBT din biblioteca sa de autocolante indoneziene, după o reacție online din februarie. De asemenea, s-a confruntat cu presiuni guvernamentale pentru a elimina autocolantele.

Line a folosit Facebook pentru a-și cere scuze utilizatorilor indonezieni și a explica eliminarea autocolantelor din magazin. Acest lucru a dus la un al doilea mesaj guvernamental, lăudând rezolvarea eficientă de către Line a materialului sensibil din punct de vedere cultural.

Deje oferă următoarea listă de verificare ca punct de plecare pentru o strategie de management al crizei:

1. Fiți bine pregătiți folosind cele 5 W și 1 H: cine, ce, unde, când, de ce și cum.
2. Faceți scenarii cele mai defavorabile, inclusiv indicatori a modului în care o problemă poate duce la o criză.
3. Aveți procedurile standard de operare pentru „alarma roșie”. adică cine ar trebui să facă ce, cine va prelua conducerea, cine va face conținut digital și cine se va ocupa de media etc.

În timp ce Deje se concentrează în prezent pe managementul crizelor și pe rolul digitalului de a ajunge la părțile interesate cheie, cariera sa acoperă atât partea agenției, cât și a mărcii. Aici el împărtășește cunoștințele sale despre trei dintre cele mai mari mituri ale peisajului digital al Indoneziei.

Peisajul digital al Indoneziei: mituri și concepții greșite

Mitul 1: Activările online funcționează foarte bine singure

Indonezia este o piață unică. Activarea unei campanii online funcționează foarte bine, dar necesită activare offline pentru a o porni, spune Deje.

De exemplu, campania „Share a Coke” din Statele Unite a permis consumatorilor să comande Coca-Cola online cu nume și mesaje personalizate, care le-au fost apoi livrate la domiciliu.

Cu toate acestea, pentru piața indoneziană, a fost inițiată mai întâi o activare offline, care a inclus road show-uri și magazine pop-up. Fanii puteau face selfie-uri sau fotografii cu prietenii lor, apoi le-au postat pe rețelele de socializare sub formă de imagini, gif-uri, videoclipuri și meme-uri.

„Indonezienii au nevoie de acea interacțiune față în față, vor să vadă cum se face”, spune Deje. Combinând microsite-ul web cu activările offline, Coca-Cola a reușit să sporească gradul de conștientizare a campaniei în Indonezia.

Mitul 2: Videoclipul este mare

Da, videoclipul în Indonezia este uriaș. Potrivit eMarketer, numărul mediu zilnic de afișări de anunțuri pre-roll a crescut de la 5,2 milioane în T2 2014 la 90,2 milioane un an mai târziu. Aceasta este o creștere de 1635%.

Din păcate, decalajul digital al țării – alfabetizarea digitală și diferența de adoptare între zonele urbane și rurale din cauza infrastructurii, limitărilor economice și educaționale – înseamnă că acest tip de creștere are loc în mare parte doar în zonele urbane.

Zonele urbane din Indonezia se laudă cu rețele 4G bune, dar în multe zone rurale, oamenii se bazează încă pe rețelele 2G.

„În timp ce studenții din Jakarta fac streaming video 24/7, fermierul din Bali nici măcar nu știe ce este navigarea”, spune Deje.

„Există o mulțime de oportunități necultivate, dar provocările de infrastructură și de reglementare trebuie abordate mai întâi”, spune el.

Organizațiile tehnologice și de telecomunicații fac unele progrese pentru a reduce acest decalaj – cu un acces mai bun la dispozitive și aplicații smartphone mai ieftine, cum ar fi Facebook Lite și Slideshow pentru piețele emergente (care reduc utilizarea datelor pentru imagini și video).

Pentru marketeri, înseamnă înțelegerea publicului. Pe cine vizați și care este segmentarea? Dacă un brand vizează atât zonele urbane, cât și cele non-urbane, va avea nevoie de două strategii de marketing diferite, deoarece modul în care fiecare grup consumă videoclipuri nu este același, spune el.

Mitul 3: Monetizarea este prea grea

Greșit, spune Deje. Indonezienii folosesc platforme online pentru afacerile lor de destul de mult timp.

„Nu un fel sofisticat de comerț electronic, ci prin combinarea platformelor offline și online”, spune el.

De exemplu, Kaskus, una dintre cele mai mari piețe comunitare din Indonezia, are ramburs la livrare ca metodă principală de plată.

Indonezia, la fel ca multe piețe emergente, are o penetrare scăzută a cardurilor de credit. În timp ce numerarul la livrare rămâne una dintre cele mai comune forme de plată, multe alternative inovatoare au evoluat.

Doku este un portofel digital, care poate fi conectat la carduri de credit, conturi PayPal sau reîncărcat la magazine și bancomate.

O altă platformă de plată electronică care câștigă teren pe această piață este iPaymu, legată de peste 100 de bănci din Indonezia.

Marile provocări pentru comerțul electronic sunt de reglementare, spune Deje. Problemele legate de impozitare, reglementările de vânzări, cadrul legal pentru termenii și condițiile vânzătorului și cumpărătorului, problemele de garanție, problemele de livrare și reglementarea acțiunilor competitive, nu sunt încă acolo.

Peisajul înfloritor al comerțului electronic al Indoneziei este bine recunoscut din punct de vedere al afacerilor și al consumatorilor, iar acum este timpul să implicăm autoritățile de reglementare, spune el.