O poveste cu două fragmente: ce atribuire link în SGE ne spune despre căutare

Rezumatele Google generate de AI în interfața Search Generative Experience (SGE) fură în mod nedrept clicuri de la editorii de site-uri web care au creat inițial acele răspunsuri?

Aceasta este întrebarea pe care și-o pun toată lumea din SEO și marketing digital de câteva luni.

Cu cea mai recentă actualizare a Google afișând link-uri către sursele SGE mai vizibil, acum pare cel mai bun moment pentru a revizui această întrebare.

Să nu mai vorbim despre AI pentru un moment

Dar înainte de a începe, te rog fă-mi o favoare. pentru următoarele două secțiuni, să lăsăm deoparte modul în care sunt generate fragmentele din SGE.

De ce? Pentru că am observat că prea multe discuții despre SGE se transformă în argumente despre AI generativă și modele de limbaj mari.

Este o discuție care merită să avem și ar trebui să vorbim despre asta. Dar pierdem sensul prin reducerea gândirii noastre despre SGE la algoritmul special care îl alimentează în prezent.

Fixarea pe această iterație specială a unui algoritm pe care Google îl folosește pentru a genera previzualizări ale rezultatelor căutării ne distrage atenția de la a pune întrebări mult mai interesante.

În calitate de SEO, ar trebui să ne gândim la caracteristici în ceea ce privește experiența de căutare în sine și să întrebăm:

• Ce afișează pagina de căutare?
• În ce moduri pagina de căutare prezintă aceste informații?
• Cum îi afectează structura și conținutul paginii de căutare pe cei care creează conținutul afișat (editorii de site-uri web) și pe cei care caută răspunsuri la întrebările lor de căutare (utilizatori)?
• Cum se compară aceste impacturi cu implementările alternative ale unei pagini cu rezultatele căutării?
• Care dintre aceste implementări oferă cea mai bună experiență de căutare (indiferent ce ar însemna asta)?

Nu putem pune niciuna dintre aceste întrebări atunci când rămânem blocați în complexitatea modului în care funcționează modelul AI generativ al Google.

Deci, pentru câteva minute, să ne prefacem că nu contează modul în care Google generează răspunsurile afișate în SGE.

Discuția noastră nu va depinde dacă acele răspunsuri sunt create de AI generativă, un algoritm diferit, trimis de proprietarii de site-uri web, scrise de mână de un Googler blocat într-un birou din subsol sau introduse în mod magic de o echipă de mici zâne verzi.

Poți face asta pentru mine? Grozav!

Acum, să vorbim despre SGE.

Noul link de atribuire a SGE

Marți, Google a introdus un nou design pentru SGE, care a făcut linkurile mai proeminente vizual.

Anterior, interfața SGE implicită nu arăta sursele într-un mod evident. În schimb, utilizatorii au trebuit să facă clic pe un buton pentru a vedea linkurile în mod explicit în textul acelui fragment:

Începând cu 1 august, există un singur mod, care arată un chevron pe care se poate face clic la sfârșitul fiecărui paragraf:

Când faceți clic pe acel chevron, veți vedea un meniu derulant cu linkuri pe care se poate face clic pentru paginile web de unde SGE și-a obținut rezumatul:

După cum probabil vă puteți da seama, această nouă interfață de utilizare arată foarte asemănătoare cu modul extins de pe vechea interfață a SGE.

Cu toate acestea, bănuiesc că aceasta va fi o îmbunătățire majoră pentru majoritatea utilizatorilor. Probabil că sunt în minoritate pentru că am făcut clic regulat pe acel mic buton de extindere.

De ce ne pasă?

Chiar și micile ajustări de design ale modului în care Google afișează atribuirea sunt importante pentru oricine care creează și publică conținut pe web.

La urma urmei, versiunea anterioară de către Google a SGE a primit multe critici publice. Cel mai important, Avram Piltch de la Tom's Hardware a scris la începutul lunii iunie:

• „În loc să evidențieze link-uri către conținut de la oameni experți, „Search Generative Experience” (SGE) folosește un motor de plagiat AI care preia fapte și fragmente de text de pe o varietate de site-uri, le adună împreună (adesea cuvânt cu cuvânt) și trece opera drept creație.”

Mulți au lăudat deja noua interfață de utilizare a Google ca fiind o îmbunătățire semnificativă.

• SGE „învață să acorde credit acolo unde se cuvine”, spune Poliția Android.
• 9to5Google speră că acest design va sfârși prin a „direcționa mai mult trafic către surse”.

Am auzit chiar și lucruri bune de la unul dintre cei mai vocali critici ai lipsei inițiale de atribuire a SGE, Lily Ray. Ray, care este director principal, SEO și șef al cercetării organice la Amsive Digital, mi-a spus:

• „Am fost foarte vocal încă din prima zi despre importanța incorporării de către Google a link-urilor în răspunsurile SGE, la fel cum a făcut Bing Chat de la început. Am fost încântat (și ușurat) astăzi să văd că Google a luat în serios preocupările noastre și pare să testeze mai multe aspecte pentru încorporarea de link-uri în răspunsurile SGE.”

Încetinește: SGE este de fapt un „motor de plagiat”?

Dar asteapta. Ce a vrut să spună Tom's Hardware prin „plagiat” în citatul de mai sus?

Descrierea lui Piltch este cu adevărat fascinantă.

Citiți acest lucru din nou, dar aplicați fiecare declarație la fragmentele prezentate preexistente ale Google:

• „...motor care preia fapte și fragmente de text de pe o varietate de site-uri, le împletește (adesea cuvânt cu cuvânt) și transmite lucrarea drept creație.”

Singura diferență reală dintre rezumatele SGE și fragmentele prezentate este numărul de link-uri pe care le includ (și lipsa culorilor frumoase):

Ați putea spune că exemplul de mai sus, la fel ca SGE, „preluează fapte și fragmente de text” în mod explicit „cuvânt cu cuvânt” de pe site-ul web al Untold Italy.

Deci, de ce o interfață este tratată ca căutare, în timp ce cealaltă ca furt?

Cred că SGE include citate de pe site-uri web la fel ca și textul afișat în fragmentele prezentate sau în majoritatea celorlalte rezultate bogate din SERP Google.

Danielle Stout Rohe, Sr. Data Program Manager, Content and SEO la Cox Automotive Inc., este de acord. După cum mi-a spus ea:

• „Când SGE a apărut pentru prima dată, mi s-a părut un fragment de informații extins (FS). Singura diferență majoră a fost că vizualizarea implicită din SGE nu a indicat în mod clar ce text era legat de ce site, dar cealaltă vizualizare SGE o face.”

SGE se simte ca o dezvoltare naturală din funcțiile SERP anterioare.

• În 2007, Google a scris despre meta descrieri că „dor ca fragmente să reprezinte cu exactitate rezultatul web”.
• În 2012, au introdus reguli pentru fragmente îmbogățite pentru a „oferi rezumate și mai bune” utilizatorilor.
• În 2014, au adăugat „fragmente structurate” pentru date suplimentare.
• În 2018, Danny Sullivan a anunțat o relansare a fragmentelor prezentate, spunând:

„Afișăm fragmente prezentate în căutare atunci când credem că acest format îi va ajuta pe oameni să descopere mai ușor ceea ce caută, atât din descriere, cât și când fac clic pe link pentru a citi pagina în sine. Este util în special pentru cei care folosesc mobil sau caută prin voce.”

Majoritatea acestui limbaj urmărește destul de direct toate aceste evoluții, din 2007 până la testul din 2023 cu SGE.

Dar nu am fost acolo la primele zile ale SEO. Din fericire, cunosc pe cineva care a fost.

Așadar, l-am întrebat pe colegul de marketing și colaboratorul meu ocazional Rand Fishkin (CEO al SparkToro; fost Moz), care mi-a spus:

• „Chiar și în zilele de dinainte de 2010, majoritatea SEO cu care am vorbit aveau sentimentul că era „10-legături albastre” se estompează (mai ales după integrarea unor lucruri precum Google Maps, vremea, scorurile sportive etc. între 2006- 2009). Nu am crezut niciodată prea multe în prezicerea viitorului, dar nu cred că creșterea căutărilor fără clic și a răspunsurilor instant ar fi fost o surpriză uriașă pentru oricine care a urmărit SERP-urile în acei ani.”

Putem specula cât de mult a fost influențat SGE de popularitatea recentă a ChatGPT de la OpenAI. Dar nu cred că aceste caracteristici sunt pur și simplu încercarea Google de a capta hypeul industriei.

Rezumatele SGE sunt pur și simplu cea mai nouă formă de „răspunsuri instantanee” dintr-un lung șir de iterații anterioare.

Obțineți buletinele informative zilnice pe care se bazează marketerii.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

De ce ne era frică de fragmentele prezentate?

De ce ne temem când acuzăm un motor de căutare precum Google că „fură”?

O modalitate de a aborda această problemă este să privim înapoi. Cum ne-am simțit când au fost lansate pentru prima dată fragmentele prezentate și citatele lor lungi?

Fragmentele prezentate au provocat, de asemenea, o cantitate destul de mare de anxietate. După cum mi-a explicat Paul Shapiro, șeful departamentului SEO tehnic la Shopify:

• „Când Google a introdus pentru prima dată fragmente recomandate, am fost îngrijorat de potențiala creștere a căutărilor „zero-clic”, temându-mă că Google ar putea reține tot traficul pe SERP sau în propriul ecosistem.”

Frica lui Shapiro are mult sens. Când publicăm conținut online, sperăm că utilizatorii îl vor găsi. Întreaga premisă a SEO este de a ajuta site-urile web să fie găsite pentru interogări relevante.

Clasarea mai sus pe SERP este doar o modalitate de a crește expunerea unui site la mai mulți utilizatori, în speranța că aceștia vor face clic.

Chiar și Google înșiși sunt de acord. Când au descris noua interfață de utilizare a linkului într-o actualizare din 2 august, ei au scris:

„SGE este conceput pentru a fi un punct de plecare pentru explorarea informațiilor utile pe web, cu link-uri către rezultatele căutării incluse alături de fiecare prezentare generală a AI.”

Este complet corect să ne întrebăm dacă vrem ca un motor de căutare să ne „fure” clicurile sau să ne reducă CTR-urile. Dar această întrebare nu este unică pentru SGE. Îngrijorarea noastră cu privire la pierderea clicurilor la previzualizările SERP ar trebui să se aplice și altor previzualizări de conținut care au fost introduse în trecut.

Când Google a anunțat pentru prima dată fragmente îmbogățite într-o postare pe blog din 2009, a descris funcția ca pe o modalitate de a crește cantitatea de clicuri pe care le-ar primi site-urile web:

„Este o schimbare simplă la afișarea rezultatelor căutării, totuși experimentele noastre au arătat că utilizatorii găsesc noile date valoroase – dacă văd informații utile și relevante din pagină, este mai probabil să facă clic.”

Vă faceți griji că pierdeți clicuri în rezumatele SGE? De asemenea, trebuie să luăm în considerare locul acestor griji în istoria lungă a motoarelor de căutare care prezintă mostre de conținut de site-uri web sub alte forme.

Am putea argumenta că un motor de căutare îndepărtează cititorii prin prezentarea de fragmente prezentate, carduri bogate, metadescrieri, algoritmi de clasare sau chiar designul SERP.

La urma urmei, paginile web clasate mai sus în rezultatele căutării obțin mai multe clicuri decât cele clasate mai jos.

De ce nu ne întrebăm cât de „corect” este ca un motor de căutare să decidă care site-uri sunt mai demne de a fi prezentate?

Fragmentele „zero-clic” reduc cu adevărat traficul?

Este ușor să te uiți la un fragment de căutare și să te gândești că utilizatorii nu vor face clic pe site-ul tău atunci când pur și simplu își pot obține răspunsurile în interiorul SERP în sine.

Dar comportamentul utilizatorului este mult mai complicat decât atât, iar unii utilizatori se vor uita în continuare la „linkurile albastre” obișnuite chiar și cu SGE.

De exemplu, Rohe a remarcat:

• "Alteori, încă mă trezesc derulând rezultatele. Vechile obiceiuri mor greu? Sau cred că este mai degrabă faptul că încă vrem să alegem dacă o putem avea (cel puțin eu am)."

Și în anii în care am asistat la alte iterații ale Google încorporând conținut direct în SERP, site-urile noastre web nu s-au prăbușit exact. După cum a observat Shapiro:

• „Impactul nu a fost atât de sever pe cât am anticipat inițial. Fragmentele prezentate continuă să direcționeze traficul către site-ul web de origine. Deși recunosc că Google ar putea continua să canibalizeze mai mult trafic în timp, nu cred că SGE reprezintă un viitor al SEO pentru care ar trebui să ne îngrijorăm, cel puțin nu în forma sa actuală.”

Da, Google, ca corporație, are motive să țină utilizatorii pe propria lor pagină cu rezultatele căutării.

Cu toate acestea, dacă toți utilizatorii își abandonează motorul de căutare pentru că nu îi ajută să găsească site-uri web relevante, atunci veniturile Google ar avea de suferit.

La sfârșitul zilei, trebuie să ofere în continuare o experiență suficient de decentă pentru utilizator și să ofere editorilor suficienți vizitatori pentru ca Google să merite să-și indexeze site-urile.

Și, din câte îmi pot da seama, fragmentul de top prezentat vizual tinde de fapt să crească CTR.

Site-urile care se clasifică pe primul loc înregistrează cu 74,5% mai multe clicuri decât cele care se află pe locul al doilea, potrivit Backlinko.

În acest caz, nu ar fi și mai bine să ai și mai multe site-uri în acel râvnit „loc zero”, așa cum face SGE, și mai bine pentru a atrage vizitatorii către site-uri?

Ce face un motor de căutare bun?

În centrul neliniștii noastre cu modificări semnificative ale SERP-ului este o întrebare mult mai mare decât impactul lor asupra CTR: ce face ca un motor de căutare ca Google să fie „bun”?

S-ar putea să nu știm asta, dar toți facem anumite presupuneri despre căutare.

Ori de câte ori discutăm despre actualizări ale caracteristicilor SERP, ne luptăm cu înțelegerea noastră despre ceea ce face un UX „natural” atunci când căutăm pe web.

Principala problemă pe care Google o rezolvă nu este „cum furăm traficul de pe site-uri web”.

Este ușor să urăști o corporație mare, dar pentru cei care lucrează la căutarea pe Google, întrebarea principală este „cum putem ajuta utilizatorii să determine dacă anumite rezultate sunt ceea ce caută?”

Din această perspectivă, curatarea contextuală este extrem de utilă. SGE se simte ca caracteristici ale anumitor baze de date academice și profesionale, cum ar fi EBSCOhost sau Westlaw.

Mai ales când meta descrierile și titlurile pentru mai multe site-uri ar putea suna similar, obținerea unei previzualizări mai detaliate a conținutului poate fi extrem de utilă pentru a afla pe ce conținut să faceți clic.

Cu toate acestea, în forma sa actuală, SGE este adesea abordat deasupra altor caracteristici bogate ale SERP:

Ray a observat aceeași îngrijorare în experiența ei:

• „Rezultatele SGE sunt adesea extrem de redundante cu informațiile pe care le aveam deja în alte funcții SERP, cum ar fi fragmente prezentate, Top Stories și Google Maps. SGE apare adesea deasupra sau împletit cu aceste funcții existente, ceea ce poate fi puțin copleșitor, mai ales având în vedere că se încarcă câteva secunde.”

Cred că compararea calității rezultatelor între caracteristicile SERP este exact tipul de discuție pe care ar trebui să-l avem.

Mulți SEO nu ajung niciodată la asta pentru că rămânem blocați în viziunea unei AI înfricoșătoare care vine să distrugă experiența de căutare a tuturor.

Dar... lucrurile erau chiar atât de bune înainte?

Căutarea nu a fost perfectă – și nici SEO

Voi fi sincer – am fost încântat de SGE pentru că am crezut că ar putea schimba SEO. Și avem nevoie de asta. Avem nevoie de mai multă varietate și aleatorie în industria noastră.

Poate că avem nevoie ca domeniul SEO să se schimbe fundamental. Pentru că așa cum stau lucrurile acum, multe rezultate de căutare au devenit inutilizabile pentru utilizatorii medii de internet.

Washington Post a susținut recent că Google își pierde relevanța ca principal motor de căutare al web, parțial pentru că anumiți proprietari de site-uri și-au manipulat prea mult clasamentele.

Și chiar și din perspectiva noastră, mulți agenți de marketing nu sunt de fapt încântați să producă conținut SEO.

Am auzit specialiștii în marketing spunând că își tratează conținutul de căutare ca pe un obstacol, o obligație, o corvoadă.

Și alții au speculat dacă unor SEO-uri le-ar putea fi rușine de propria lor muncă.

Trăim cu o moștenire întunecată a SEO, care a început ca un domeniu cu o reputație destul de proastă. După cum mi-a amintit Fishkin:

• „SEO a avut o reputație groaznică în lumea afacerilor, marketingului și tehnologiei în primul deceniu în care am practicat-o. Scopul meu a fost întotdeauna să dovedesc că SEO era un canal de marketing respectabil, puternic și o lume plină de oameni minunați care practică o meserie valoroasă. Ani de zile, Google a urât comunitatea SEO și a tratat-o ​​ca pe un cancer care trebuie eradicat. A fost nevoie de mult timp și de multă construire a relațiilor, marketing de conținut și contribuție la valoare înainte ca asta să se întoarcă."

Este greu să simțim că munca noastră nu este apreciată de însuși motorul de căutare pe care l-am transformat într-unul dintre canalele noastre cheie de marketing.

Așadar, atunci când Google aduce modificări semnificative și perturbatoare ale SERP, ne simțim inconfortabil.

Nu vrem ca covorul să fie scos de sub noi sau de sub clienții noștri, tot traficul acela câștigat cu greu să fie luat peste noapte.

Dar întrebarea mea pentru dumneavoastră este – cât de valid este SGE, în special, ca obiect al acestei frici?

Da, există o mulțime de motive pentru a fi nemulțumit de Google ca corporație sau de deciziile lor specifice privind produsele legate de căutare. Și nu am de gând să apăr existența marilor monopoluri tehnologice.

Dar mai știu că, indiferent dacă ne certăm despre SGE sau nu, Google nu va înceta să fie o corporație gigantică. Aceste tipuri de schimbări aparțin avocaților și autorităților de reglementare, nu SEO-urilor.

Suntem profesioniști în marketing, trăim într-o lume în care Google este principalul motor de căutare – o lume în care majoritatea oamenilor încă folosesc Google pentru a naviga pe web.

Putem spuma la gură, argumentând că Google ar putea să ne fure traficul cu un fragment puțin mai chic sau putem pune întrebări mai interesante.

Și poate că unele dintre aceste întrebări ar putea chiar modela web-ul într-o direcție pe care am dori-o, indiferent dacă Google lansează acele funcții sau nu.