Triplarea veniturilor la o companie de saltele veche de 30 de ani

Transcriere

Felix: Astăzi ni se alătură Mike și Louis de la Soaring Heart. Soaring Heart fabrică manual saltele și lenjerie de pat organice rafinate din cele mai bune materiale și a fost început inițial în 1982 și cu sediul în Seattle. Bun venit, Mike și Louis.

Mike: Bună.

Louis: Bună, mulțumesc că ne-ați primit.

Felix: Da, spune-ne mai multe despre rolurile tale în companie.

Mike: Deci eu sunt Mike Schaefer. Sunt proprietarul companiei și am cumpărat-o de la fondatorii săi în 2011 și am un angajament foarte puternic față de produsele realizate manual, precum și pentru amprenta ecologică și durabilă pentru toate aspectele afacerii noastre. Așadar, cam așa ne aflăm astăzi și am trecut de 8 ani și avem tot felul de povești de împărtășit în următoarele nenumărate minute pe care le-am reunit.

Louis: Și numele meu este Louis Hess. Sunt director de vânzări și marketing aici la Soaring Heart. Prin urmare, supravegheați toate canalele noastre de vânzare și asigurați-vă că oamenii primesc rapid ceea ce au comandat.

Felix: Minunat. Așa că, Mike, ai menționat că ai o pasiune pentru produsele handmade și produsele ecologice. Ați început afaceri în trecut? Care este trecutul tău înainte de a cumpăra Soaring Heart?

Mike: Ei bine, știi că e cam amuzant. Eram o poveste obișnuită din Shopify. Eram un tip de tehnologie înainte de a începe să mă decid să mă apuc de retail. M-am apucat de comerțul cu amănuntul și pur și simplu nu mi-au plăcut multe lucruri precum platformele mele de comerț electronic, așa că m-am bucurat foarte mult că erați aproape, ei bine, până în 2011 aveați instrumente pe care le puteam folosi și ne-am luat imediat la bord.

Mike: Deci am o unitate de producție, nu? Avem croitoreși și constructori de pat și livrători. Avem două magazine de cărămidă și mortar în zona Seattle și apoi avem canalul web. Deci avem o mulțime de lucruri diferite și, evident, vrem să vorbim despre canalul web și tot ce facem online cu Shopify. Dar, după cum spun, experiența mea era într-adevăr în tehnologie și încercarea de a găsi modalități grozave de a face cumpărături online.

Felix: Am înțeles. Deci, ce a făcut această achiziție, această achiziție să fie atractivă pentru tine? Ce ai văzut despre Soaring Heart care te-a făcut să realizezi că ai vrut să cumperi afacerea încă din 2011?

Mike: Produse grozave. Adică, într-adevăr, despre asta este vorba. Trebuie să fii în afaceri cu ceva ce-ți place cu adevărat să vinzi, că tu... ce aveam? 30 de ani de mărturii excelente ale clienților și o reputație minunată pe piață. Deci, marca era deja acolo. Reputația era deja acolo. Simțeam că avea nevoie de un mesaj de marketing mai puternic și de o piață mai mare. Mai mulți oameni ar putea beneficia de produsul nostru dacă ar ști despre noi și ar ști cum să-l cumpere, așa că gata.

Felix: Da, acesta este un punct bun în care mulți oameni când se uită la achiziționarea unei companii, achiziționarea unei afaceri... poate nu o companie reală cu active și locația de vânzare cu amănuntul, ci poate doar o marcă de comerț electronic mai mică, se gândesc la ce Un fel de valoare pot să mă adaug și care să justifice achiziția și să crească efectiv valoarea afacerii? Deci, când te-ai uitat la Soaring Heart, cât de încrezător erai? Bănuiesc că poate o întrebare mai bună este ce te-a făcut încrezător că ai piesele necesare pentru a trece la nivelul următor?

Mike: Ei bine, există doar o varietate de lucruri. Adică, ai toate picioarele mesei? Și de multe ori nu o faci. Dar trebuie să ai produse grozave. Trebuie să ai vânzători grozavi. Trebuie să ai un marketing de marcă grozav. Cred că toate aceste lucruri plutesc. Uneori ești foarte puternic în echipa ta de vânzări, uneori angajezi oameni noi și ești mult mai puternic în mesaj.

Louis: Aș dori și eu să sar aici. Cred că ceea ce Mike a adus cu adevărat companiei este că are o viziune remarcabilă în jurul acelui mesaj organic, mesajul realizat manual, și pur și simplu s-a angajat să definească compania în aceste linii și face o treabă grozavă în a conduce viziunea către viitorul asigurându-ne că suntem întotdeauna orientați spre obiective și încercând să fim mai buni, să facem lucrurile mai bune, știi să găsim cel mai bun material. El cutreiera literalmente globul, știi că călătorește...

Mike: Îmi place să călătoresc.

Louis: Caut un nou furnizor și cred că asta este doar ceva care este probabil prea aproape pe care s-ar putea să nu-l vadă, pentru că este doar o parte din el să fie condus și orientat spre viziune, așa că...

Mike: Și cred că este o clarificare bună, Louis. Trebuie să ai un produs despre care crezi că este valoros pe piață. Și industria saltelelor, nu că mă așteptam vreodată să fie atât de perturbată în ultimii câțiva ani, dar există o mulțime de investiții de capital de risc în industria noastră pentru a încerca să schimbe modul în care consumatorii cumpără saltele. Nu exista așa ceva ca bed-in-a-box online. Nu existau așa ceva ca toate aceste companii startup. Chiar și în 2011, totul s-a întâmplat cu adevărat în ultimii 3 până la 5 ani, cel mult.

Mike: Așadar, multe perturbări și cred că ne-a ajutat cu adevărat să rămânem concentrați pe produse handmade, organice, certificate organice, de încredere, sustenabile din punct de vedere ecologic, dintre care multe dintre acestea toate din poliester, toate bed-in-a-box, ambalate în China și expediat aici... hei, există o piață pentru asta. Este clar, dar nu concurăm pe această piață. Ne ținem de viziunea noastră, ne rămânem de arme și nu vreau să avem 100 de magazine de saltele la fiecare colț de stradă din fiecare oraș. Chiar vreau doar să avem cel mai bun produs pe care îl putem construi. Și acesta este un alt tip de viziune decât o mulțime de oameni care sar în spații online competitive ca acesta.

Felix: Corect, așa cum ați menționat, băieți, erați deja în joc. Afacerea a fost începută în 1982, așa că voi, băieți, erați deja în jocul vânzării de saltele înainte ca întreruperea să înceapă să aibă loc. Care a fost reacția ta în acel moment? Într-o zi, când Casper a început să iasă și să marketing puternic, o mulțime de capital de risc a intrat în spațiu. Ce ați prevăzut la vremea aceea?

Mike: O parte din mine a trebuit să fac un pas înapoi și să râdă, spunând „Serios? Tipii ăștia strâng...” știi, cred că prima rundă de capital de risc pentru Casper a fost de 9 milioane de dolari. Industria era foarte agitată că aveau practic un singur produs și urmau să cheltuiască cei 9 milioane de dolari pe publicitate. Și m-am gândit „Doamne, suntem în afaceri de 30 de ani. Nu am cum să am vreodată un buget de publicitate de 9 milioane de dolari și că nu voi lua un buget, investitori... ” Știți, cred că avem 500 de produse diferite pe site-ul nostru. Poate că asta e o problemă. Poate ar trebui să avem doar 2 sau 3, dar doar wow. Dacă credeți că puteți veni aici cu un singur produs și toți acești bani și... și sunt. Ei fac bani în stânga și în dreapta. Dar se dau în judecată unul pe celălalt.

Mike: Cred că procesele au început în 2016, unde știi, „îți falsifică mărturiile, îmi furi cota de piață, spui lucruri rele despre produsul nostru”, iar eu sunt exact ca „Dumnezeul meu. Toți avocații și bancherii sunt aici și...” Știți, oricine își poate cumpăra orice fel de pat dorește, dar cred cu adevărat că există un beneficiu imens, uriaș pentru a dormi grozav dacă cumpără un produs pe care oamenii îl construiesc cu grijă. Și pur și simplu nu vezi asta pe piață. Și cu siguranță nu-l vezi în acest megamagazin, mega mărci, care sunt toate despre pizzul de marketing.

Mike: Deci sunt foarte fericit că avem 2 oameni care construiesc paturi, eu 3 oameni care coasă, știi? Nu încercăm să avem 100 de oameni în camera din spate care fac paturi cu mașini mari, știi? Râd, dar cred că o mașină este o mașină de cusut, știi? Deci nu suntem un model de afaceri pe care mulți oameni îl înțeleg.

Louis: Și cred că dintr-o perspectivă de marketing pentru Soaring Heart, este greu să ignor mărcile majore de tip bed-in-a-box și cele online până la paturile clienților, dar cred că cheia pe care mă concentrez întotdeauna este aceea că oferind mai multe produse ca noi și credem cu adevărat că oamenii au nevoie de un sistem de somn personalizat și că somnul este important și că este ceva la care ar trebui să te gândești bine și la care ar trebui să investești în materiale bune. În timp ce multe dintre aceste modele bed-in-a-box sunt mesajul opus că somnul nu este important, toată lumea este la fel. Iată singurul pat pe care toată lumea poate dormi și da, cred că suntem oarecum în dezacord cu acel mesaj, că vrem ca oamenii să fie confortabil și să primească ceva doar pentru ei.

Felix: Corect, așa că în momentul în care ați cumpărat, când a avut loc achiziția Soaring Heart, exista deja prezență online? Care a fost munca depusă în construirea părții de comerț electronic a afacerii?

Mike: Bine, deci mă voi îmbătrâni pentru că o să presupun că o mare parte din publicul tău era în 1998, când am deschis primul nostru site web și își amintește cum era să mă prefac că faci cumpărături online în 1998. Când am deschis primul nostru site web și am o mulțime de povești amuzante pe care le-am primit de la vechii proprietari și vechiul personal. Îmi plac lucruri precum mașina de întoarcere, unde poți să te întorci și să te uiți la site-uri web vechi. Dar este un lucru, în acele vremuri era mai degrabă să obții informații despre magazinul tău, astfel încât oamenii să poată citi online. Și nici nu am început să încercăm să vindem ceva online decât 2 ani mai târziu, ca în anul 2000. În acea perioadă, și încerc doar să-mi amintesc cum era securitatea cardului Visa și cum procesezi vânzările online. Adică, Doamne, genul de lucruri care ar fi putut merge prost, dar probabil că e bine că eram mici și nu făceam multe afaceri online în acele vremuri, nu?

Mike: Așadar, până când voi, băieți, ați venit și ne-ați oferit o soluție pe care ne-am putea permite, care ne-a oferit mai multe funcționalități decât am visat să încercăm să găsim și să o folosim pe cont propriu. Nu aveam prea multe instrumente pentru a ne sprijini clienții. Și apoi, odată ce ați început să oferiți instrumente cărora le-am putea oferi o experiență de cumpărături mai bună, vânzările noastre pe web s-au schimbat dramatic. Acum, poate puteți spune că nu toate sunt instrumente, ci și consumatorii care sară și se simțeau mult mai confortabil cumpărând articole online, dar pentru multe companii din acele vremuri, într-adevăr, site-ul web era doar un instrument pentru a-i atrage pe oameni. magazinul tau. Și cred că într-adevăr am fost destul de hotărâți. Saltelele noastre au fost întotdeauna pliabile, s-au încadrat întotdeauna într-o cutie, nu a trebuit niciodată să ne facem griji că aceste saltele pătrate uriașe despabile apar pe ușa cuiva.

Mike: Așadar, poate că eram deosebit de potriviți pentru o experiență de cumpărături online, mai bine decât știam, până când acești tipi au început să apară și să spună „Uau, uite ce tare este să trimiți un pat într-o cutie?” Ne-am gândit „Ei bine, Doamne, facem asta de ani de zile. Poate că suntem puțin lenți. Nu ne-am gândit să obținem un milion de dolari pentru a face publicitate asta. Pur și simplu nu știam altă modalitate de a expedia salteaua.”

Felix: Deci vorbind despre asta. Apropo de vânzare online, sau de a fi site-ul web este pentru informare sau pentru vânzări, cum rămâne cu astăzi? Cele mai multe vânzări provin din comerțul fizic cu amănuntul sau sunt transferate în aceste zile către comerțul electronic?

Mike: Încă suntem... așa cum am spus, avem 2 magazine și site-ul web, așa că... Aș spune că o treime din afacerea noastră este site-ul web, dar magazinele... Adică ne place foarte mult ca oamenii să stea întinși în paturile noastre. si incearca. Și nu este ca noi... da, avem 4 sau 5 versiuni standard, dar construim paturi la comandă. Construim conform ce vrei tu. Deci e mai bine. Ne place când oamenii au ocazia să vină și să ne spună ce parte a patului trebuie să fie mai moale sau ce fel de sensibilități chimice au. Asta ne împinge să construim tot ce putem și multe locuri nu pot face această lucrare personalizată.

Felix: Deci două treimi din afacere se află în comerțul fizic. Cum începe acea călătorie a clienților? Cei mai mulți dintre ei intră doar în magazin sau cei mai mulți dintre ei își vor face cercetările, vă vor găsi online, vor citi mai multe despre voi online, apoi vor veni la magazin?

Louis: Da, absolut. De cele mai multe ori, când oamenii își găsesc drumul aici, au petrecut mult timp pe site. Sunt foarte bine educați. Au acceptat deja viziunea și etica și de aceea ne este greu să cuantificăm vânzările pe internet de multe ori, deoarece site-ul web este un punct de plecare excelent, dar la fiecare două săptămâni avem cineva care zboară din LA sau Boston sau undeva care vrea să ne cumpere patul și vrea doar să vină să-l încerce și este o scuză bună pentru a veni în orașul nostru frumos. Deci, știi, multe lucruri se întâmplă și prin telefon, în timp ce amândoi lucrăm site-ul în tandem. Deci, este un instrument critic pentru afacere. Doar că nu orice conversie are loc în coșul nostru de cumpărături, pentru că există... o mulțime de oameni doresc doar puțin mai multe informații și doresc să se conecteze cu...

Mike: Da, aș spune că studiem cu adevărat acele analize online. Unul dintre lucrurile pe care le-am observat chiar și când am cumpărat compania în 2011. Clienții noștri, cumpărătorii noștri, petrec mult timp pe site-ul nostru citind textul. Suntem un site web greoi de text. Dar știi, dacă faci cumpărături organice, chiar vrei să înțelegi ce înseamnă organic în industria noastră și de ce produsele noastre certificate ecologice sunt certificate. Ce inseamna asta? Și nu este un lucru ușor de explicat cuiva căruia îi pasă. Și cineva căruia îi pasă vrea să citească detaliile. Vor să vadă certificatele noastre. Ei vor să se uite la site-urile web de certificare și, deci, sunt mult mai multe, nu știu cum să-i numesc, lipiciune sau curiozitate, astfel încât clienții noștri, Doamne, să poată face cercurile în jurul nostru cu tipurile de întrebări pe care le au, dar ne place. Știi că un consumator educat este cel mai bun lucru.

Mike: Deci da, avem oameni... Cred că media este încă 10 minute când cineva vine pe site-ul nostru. Și știm unde sunt ei pe site și la ce se uită și o mare parte din acestea sunt acele informații organice.

Felix: [diafonie] Da, asta e...

Mike: Pozele contează. Nu mă înțelege greșit. Ne plac pozele noastre minunate. Imaginile aduc oameni, dar apoi vor detaliile.

Felix: Da, de unde știi ce fel de informații, ce fel de educație ar trebui să oferi clienților tăi? Cum ați aflat despre ce fel de conținut să produceți?

Louis: Cred că clienții au condus în acest sens. Petrecând mult timp la telefon și auzind aceeași categorie de întrebări, de multe ori, pur și simplu simplifică. Ca și cum, evident, nu este suficient de clar și continuă să miști lucrurile până când sperăm că este clar ce înseamnă totul. După cum a spus Mike, ce înseamnă certificările noastre? De ce deținem certificările GOTS și GOLS, spre deosebire de altele care există? De unde provin materialele noastre, cum sunt procesate. Totul este despre...

Mike: Da, vreau să spun, trebuie să râd pentru că mă gândesc la asta ca proprietar din perspectiva furnizorului și pot să-i cunosc pe producătorii noștri. Deci, dacă întâlnești fermieri de oi care produc lână organică, aceștia sunt oameni speciali. Ei nu sunt doar crescând oi pentru că își iubesc oile. Desigur, își iubesc oile, dar le hrănesc cu furaje premium, își fac griji cu privire la tipurile de substanțe chimice și dezinfectanți și de curățare pe care le folosesc. Sunt cu adevărat concentrați pe diferite opțiuni pentru a menține sănătatea turmei lor. Și le place când găsesc un cumpărător ca mine căruia îi pasă de pașii suplimentari pe care îi fac, așa că nu fac bani din lână. Știi, asta e partea tristă la asta.

Mike: Așa că, când merg să cumpăr lână organică, învăț multe despre procesul despre care poate orice cumpărător nu vrea să audă. Adică aș putea să scriu și să scriu și să scriu, dar știi, nu e ca și cum aș vrea să pun 20 de pagini de informații despre cumpărarea de lână de anul acesta. Dar aș putea. Așa că Louis și echipa de vânzări, m-au determinat să mă retrag și să spun „Hei, ascultați, oamenii chiar vor să știe despre confort. Este frumos să ai o poză cu o oaie drăguță și toate chestiile astea, dar vorbim cu adevărat despre confort.” Deci, știți că nu copleșirea oamenilor cu informații este parte a procesului.

Felix: Care sunt unele lucruri care te surprind? Din ambele părți, care sunt unele lucruri de care poate nu te așteptai să-i pese clientului, odată ce ai introdus acest tip de conținut, acel tip de informații, toată lumea a fost super entuziasmată sau a devenit foarte utilă în procesul de vânzare? Aveți vreun exemplu de conținut de genul acesta?

Mike: Pentru mine, cred că unul dintre lucrurile surprinzătoare pe care le-am învățat în ultimii ani și l-am știut și din experiența mea personală. Oamenii au doar experiențe oribile de somn. Și cred că doar dacă oameni precum echipa noastră de vânzări ascultă tipurile de provocări pe care le au oamenii cu somnul și vorbesc despre modul în care... noi nu suntem medici. Nu putem rezolva problemele medicale ale oamenilor, dar putem înțelege cu siguranță care este diferența dintre o saltea prea moale sau neghicitoare. Știi că există saltele pe care le cumperi din magazinele bed-in-a-box, pe care le deschizi și ei spun „Lăsați acest aer să iasă timp de 2 sau 3 zile înainte de a dormi pe el”. Și eu zic: „De unde știi că 3 zile sunt suficiente? Ar trebui să fie patru?” Acesta este doar... Nu mi-aș pune copiii pe ceva pe care ți s-a spus să nu dormi timp de 3 zile.

Felix: Corect.

Mike: Deci sunt norocos că am mulți clienți care simt la fel, nu? Deci genul ăsta de informații este ceva la care nu mă așteptam că va fi atât de convingător pentru consumator. Dar există doar un val mare de igiena proastă a somnului. Necesitatea de a învăța oamenii cum să închidă computerul, să scapi de lumina albastră din casa ta, să ai timp pentru copiii tăi să se decomprima. Pentru că altfel vom sări cu toții de pe pereți tot restul vieții noastre oricum. Așa că încercarea de a vorbi despre somn grozav este doar un alt lucru pe care probabil că am putea face mai mult, dar despre asta vorbim cu oamenii când vin la cumpărături.

Felix: Așadar, educația ta nu se referă doar la un anumit produs, ci doar, în general, la problema lor. Produsul dumneavoastră face parte din soluție.

Louis: Da, și cred că ceva care a fost surprinzător pentru mine să văd este ca atunci când am început să scriem niște bloguri care se bazau pe întrebările frecvente, cum ar fi „Pentru cât timp au acțiune”. Așa cum am scris unul care se numește „Ce este, oricum, un Shikibuton?” Pentru că este o saltea subțire în stil japonez pe care o facem și o vindem aici, despre care oamenii sunt foarte curioși și până în ziua de azi, apare mereu în top pentru că oamenii sunt curioși de acele lucruri și vor să învețe mai multe și este exact ca „ Oh, wow, da, există o mulțime de oameni care o întrebare reprezintă probabil 100 de oameni care se scarpină în cap și se întrebă același lucru”, așa că...

Mike: Da, oamenii pur și simplu nu realizează cât de mult țesături din poliester sau materiale de umplutură din plastic sunt folosite în produsele noastre de uz casnic. Și așadar, de unde provin unele dintre aceste lucruri din plastic din țesătură din poliester? O mare parte, da, poate fi covor reciclat sau ceva de genul acesta, dar nu vreau covor reciclat în saltea mea. Așa că beneficiem de aproape fiecare saltea pe care o vindem. Luăm una și o ducem la un loc de reciclare și sunt momente când îi voi vedea cum rup acele saltele pentru a le recicla și spun „O, Doamne, cine a crezut că asta ar fi în pat?” Dreapta?

Felix: Da. Înseamnă asta, cei mai mulți dintre clienții care devin clienții tăi, sunt cei care sunt inițial neinformați unde sunteți cam primii care le transmit veștile proaste sau clienții care vin și ei? ar fi „Da, știu deja că există substanțe chimice teribile în orice altă saltea de acolo. Acesta este motivul pentru care am venit la tine.” Care este felul de ruptură între cei doi? Există un beneficiu în cheltuieli... mai ales dacă nu aveți... să presupunem că aveți un buget. Merită să investești în clienți care încă nu știu nimic și treaba ta este să fii prima persoană care îi introduce pe piață, în esență?

Louis: Ei bine, cred că acesta este ceea ce face o treabă excelentă site-ul web, chiar dacă un client este nou la concept, oferă un studiu bun despre cum arată peisajul saltelei în spațiul nostru organic și de cele mai multe ori în vânzări. oamenii de etaj sunt educați. Ei vor organic. Avem un magazin în Bellevue, Washington, care se află pe o stradă unde primim o mulțime de oameni care poate nu știu povestea, dar acolo oamenii noștri de vânzări fac o treabă grozavă de a-i educa despre ceea ce se întâmplă. Cu siguranță nu încercăm să subliniem punctele negative. Ei doar... întărim de ce suntem aici și de ce credem în el și de ce credem că somnul este important și apoi, dacă oamenii ne întreabă despre patul pe care dorm, este exact ca „Da, bine, știm ce este în el și dacă este în regulă pentru tine, este în regulă”, dar nu este-

Mike: Adică primesc ceea ce este un somn confortabil? Una dintre cele mai mari provocări ale unui somn confortabil este căldura. Oamenii sunt prea cald sau prea frig. Una dintre provocările cu țesăturile din poliester este că reflectă căldura. Deci nu am folosit niciodată țesături din poliester. Acum, am făcut-o crezând că nu va reflecta căldura? Nu, am făcut-o inițial pentru că nu este organic. Dar atunci când am început să auzim de la clienții noștri că „Uau, dorm mult mai bine pentru că aveți țesături respirabile”. Și astfel încât capacitatea de a avea țesături respirabile care elimină umezeala din corp, îmbunătățește experiența de somn.

Mike: Așadar, problemele noastre, da, s-ar putea să credem în organic, dar șoferului îi pasă de confort și asta este ceva ce nu găsești atunci când faci cumpărături la un megamagazin cu oameni care vând mărci pe care nu au fost niciodată la o fabrică. ei nu pot merge să vorbească cu furnizorii și să înțeleagă diferența dintre o țesătură organică și o țesătură non-organică și tipurile de bariere de incendiu sau de ignifugă chimice pe care le folosesc atât de multe locuri. Există doar o mulțime de opțiuni pe care consumatorii le au în zilele noastre și educația ajută.

Mike: Așa că ezit uneori să am prea mult text pe site, dar cred că instrumentele de navigare pe care ni le oferă Shopify... hei, dacă cineva nu vrea să citească tot textul, dă clic aici și mergi la lucrurile care îți pasă despre. Așa că sunt foarte recunoscător că navigarea s-a îmbunătățit atât de mult în ultimii câțiva ani și sunt încrezător că veți continua să le faceți mai ușor pentru cumpărător, astfel încât să ne ușureze mult munca.

Felix: Corect, așa că ai menționat un blog ca o modalitate prin care poți educa clienții. În ce alte moduri de pe site intră oamenii, consumă conținut și învață mai multe despre produse, problemele de pe piață și soluția ta?

Louis: Da, încercăm să avem un pic din toate. Avem puține videoclipuri, imagini, puncte de marcare, infografice, link-uri către alte site-uri, aceleași informații doar spuse diferit, formulate diferit. Deci, încercăm să oferim ceva pentru fiecare tip de cursant. Recent, am încercat pe pagina noastră de start să oferim trei mesaje diferite pentru trei dintre noi...

Mike: Profiluri cumpărători.

Louis: Profiluri de cumpărători, deci încerc să vorbesc în mod specific cu persoanele cu probleme de durere, cu un cumpărător de lux sau cu persoanele care sunt mai interesate de mesajul ecologic. Așa că încercăm doar să adaptez mesajul astfel încât oamenii să-l audă și să vrea să-l consume. Și suntem pe site în fiecare zi, schimbând lucruri mărunte și mișcând lucruri pentru a continua să modificăm până când simțim că avem ceva care funcționează cu adevărat.

Felix: Da, pentru oricine care ascultă, evident, nu poate vedea asta, recomand cu siguranță să verifice site-ul lor. Vă văd pe voi, băieți, defalcându-le după ceea ce spuneți despre ameliorarea alergiilor la durere, oameni care caută lux, apoi, desigur, oameni care caută durabilitate. Așa că cred că este foarte grozav că poți reprezenta toate acestea pe site-ul însuși. Așadar, când te gândești cum să pui toate acestea cap la cap și să proiectezi site-ul, de unde ai știut ce fel de profiluri există? De unde ați știut ce fel de profiluri de clienți ar trebui să includeți și să vă adresați pe site?

Louis: Multe cercetări. Adică, grupul de studenți de la Universitatea din Washington a făcut o cercetare profundă în baza noastră de date pentru a vedea ce vin, dovezi anecdotice din partea echipei de vânzări, ipoteze despre piață și doar o mulțime de discuții la masă rotundă, apoi restrângerea cu cine credem că ar trebui să vorbim? Deci da-

Mike: Există câteva observații care cred că ajută orice antreprenor cu afacerea sa și cred că una dintre provocările unei afaceri numai pe web dacă nu întâlnești oameni atunci când sunt în magazinul tău. Și ne place. Adică nu vrem ca oamenii să vină în magazin să cumpere o saltea într-o jumătate de oră. Încercăm să spunem „Hei, petrece două ore. Întoarce-te de două sau de trei ori. Întinde-te pe un pat. Trage un pui de somn." Așa că avem o mulțime de oportunități de a ne cunoaște clienții și în fiecare zi personalul nostru creează o mică fișă cu tipurile de răspunsuri pe care le-am primit la întrebări. Cum ați auzit despre noi? De ce ai fost la cumpărături azi? Bine pentru noi, mai mult de jumătate dintre clienții noștri care vin în magazin sunt aici pentru că au mai fost aici sau pentru că sunt recomandări de la altcineva. Ceea ce îmi afectează capacitatea de a mă simți încrezător în toți banii pe care îi cheltuiesc pentru publicitate, dar este un lucru foarte bun. Și doar știind cum să răsplătească loialitatea, cum să-i faci pe oameni să le spună prietenilor. Aceasta este o practică excelentă de afaceri.

Mike: Așadar, având capacitatea de a privi informațiile pe care le primim în fiecare zi, în fiecare săptămână, în fiecare lună de la oamenii care intră pe această ușă și apoi să le comparăm cu tipul de informații pe care le obținem din experiența de cumpărături online. Indiferent dacă este analiza SEO sau se uită la locurile în care oamenii abandonează site-ul web sau la ce pagini petrec mai mult timp. Cred că de fapt... Îi spun ascultarea clientului, dar nu este doar ascultare, trebuie să notezi lucrurile pe care le înveți și apoi trebuie să compilați acele informații și să căutați tendințe. Și acesta este doar un efort constant și constant și știi...

Louis: Da, și aș da un strigăt la Shopify aici cu privire la analizele lor. Ele fac să fie cu adevărat digerabil și foarte ușor să privești lucrurile și să o faci rapid și ușor, iar tu știi că informațiile sunt corecte. Și site-uri web de referință și aveți link-uri direct către site-ul web care trimitea trafic și puteți arunca o privire și asta face mult mai ușor să identificați de unde vin clienții dvs.

Felix: Poți spune care este cea mai importantă măsurătoare pentru tine atunci când stai jos și iei o decizie de marketing poate mare?

Mike: Știi că e cam amuzant. Îmi place să spun că în anii în care am făcut-o am un proces care funcționează și toate aceste perspective grozave. Știi, de fiecare dată când râdem stând în jurul mesei spunând „Ei bine, bine, o facem din nou pe dosul plicului”, pentru că sunt mereu în schimbare factori.

Mike: Cred că primul lucru pe care îl caut mereu este care este tendința? Și așa, de-a lungul lunilor, trimestrilor, anilor, ce se întâmplă cu numărul de accesări și numărul de conversii? Și suntem norocoși. Avem o mulțime de accesări, dar știți, ca toată lumea, rata noastră de conversie ar putea fi cu mult mai mare. Și atunci este doar o chestiune de „bine, nu trebuie să conduc mai mulți oameni să găsească site-ul nostru”. Adică, mereu am putea face asta. Dar chiar am nevoie ca atunci când sunt acolo să-i transforme în cumpărători sau să înțeleg că doar caută adresa noastră și intră în magazin sau ce? Deci, ne jucăm cu ce am putea face pentru a schimba rata de conversie?

Mike: Și îmi place să cred că oamenii nu sunt motivați doar de vânzări și reduceri, ci de fiecare dată când încerc să fac ceva mai puțin tangibil, ceea ce cred că este un beneficiu mai distractiv, mai captivant, adevărul este că orice reducere de preț pare întotdeauna pentru a conduce angajamentul oamenilor mai bine decât orice altceva facem. Și nu este ca și cum aș avea o mulțime de stocuri de redus sau vreun motiv pentru a oferi oamenilor o afacere, dar este de genul „Ok, oamenilor le plac ofertele”. Îi face să spună „Aceasta este luna pentru a cumpăra”, așa că vom găsi oferte.

Felix: Corect.

Mike: Și știi că acesta este genul de mesaje la care ai ajuns uneori... echipa de vânzări trebuie să-mi bată în cap și să spună „Avem nevoie de o reducere. Ce reducem?” Eu zic „Bine, nu știu, să vedem ce avem.” Așa că râdem despre asta, dar unele lucruri mi-aș dori să putem face diferite, iar altele sunt de genul „Hei, asta funcționează”. Eu sunt un cumpărător de valoare, așa că de ce nu m-aș aștepta ca toți cei care vin pe site-ul nostru web să fie un cumpărător de valoare?

Felix: Da, cu siguranță este mult mai ușor să atragi oamenii prin vârf, dar îi transformă pe acei vizitatori în cumpărători în care afacerea se întâmplă de fapt, așa că ai menționat că ofertele și reducerile sunt unul dintre lucrurile pe care le faci. Este acolo ceva? Care este numărul doi? Care este locul secund care pare să genereze cele mai multe conversii?

Louis: Integrarea cu MailChimp la Shopify funcționează foarte bine. Construim acea listă de e-mail în fiecare lună și le putem trimite un e-mail informativ despre ceea ce se întâmplă aici sau evenimente interesante pe care le facem împreună cu mai târziu în lună, poate un mesaj promoțional sau doar o piesă educațională precum sezonalitate, cum ar fi „ Ei bine, este aproape vară, poate ar trebui să ne gândim să ne schimbăm lenjeria de pat cu ceva mai ușor sau cu lenjerie de pat” și cred că lista noastră de e-mail este unul dintre cele mai valoroase atuuri de marketing și modul în care am putea avea integrarea în Shopify pentru a avea pop-up și oamenii optează pentru asta este pur și simplu grozav.

Mike: Da, și cred că un alt lucru care a fost fundamental pentru noi, îl numesc serviciu pentru clienți, dar cumpărătorul online în zilele noastre este doar obișnuit cu operațiuni rapide și cea mai bună politică de garanție sau de returnare pe care ți-o poți imagina. Și chiar a trebuit să ne zgâriem capul și să spunem „Care este riscul pe care îl implică garantarea unei garanții de confort de 30 de zile sau a unei politici de retur de 90 de zile” și toate astea, iar adevărul este că este foarte important pentru cumpărători, pentru că fie că este vorba de pantofi or mattresses or jewelry or whatever, everybody expects that “Oh if I opened up the box and I don't like it I can just send it back tomorrow and it's not gonna cost me anything.”

Mike: We are really, really fortunate. We have an amazingly low return rate. People who shop organic and shop handmade know that this is just something that we try to ship in 3 days but a lot of times we have to tell people “Listen, it's gonna take more than two weeks to get this to you because we're gonna build it after you order it.” And people can be patient with that and then when they get it, my God we get beautiful thank you letters and “It was worth waiting for” and all that. But its a different kind of shopping experience and we have to just get people to embrace that sometimes faster isn't better. Better is better.

Felix: Yeah, I think it's about expectations, right? Because these type of customers you have, they understand that it's more of a high touch product, high touch service that's gonna take time. So what were you doing when you were trying to figure out the calculations for whether you can support this kind of return policy?

Louis: You take a look at the number of returns you're taking across all channels and what percentage that represents, and then that with shipping both ways on a big mattress is … can be quite a bit. That can eat up all your profit if you have to ship it there and ship it back to just paying attention to the profit margin and the shipping rates and making sure-

Mike: And you know like we were saying, I'm not gonna mention any competitors names, but some of these bed-in-a-box stores, if you have a problem with the mattress they say “Okay we'll send your money back, would you please donate it to charity or something?” I'm like “Wow I wish I could afford to tell people who are unhappy with our product to donate it to charity.” That's an admirable thing to do but I can't afford that. We're too small of a business, so we really want to make sure that when somebody places an order, they're getting what they want and they understand that we're building it to what they've asked us to do.

Mike: So I think going that etra mile upfront pays off in customer satisfaction and some of the kind of testimonials that we've gotten, right? And so being authentic about it and just letting people know “Hey it really hurts if you don't like our product. What did we do wrong?” It's not like “Oh I got a red shirt and I wanted the blue.” For us it's “Well, why isn't this comfortable. What disappointed you?” And that's hopefully a more engaging conversation that brings us closer to the customer and-

Louis: And I think that Mike made the point earlier that we really focus on making a great product which I think is the backbone of our company that it really is a story of making a superior product and that being the driver of your success which is I think important. A lot of other companies are always looking for ways to cut corners or make things cheaper or faster. But just focusing on doing it right and doing it with the best materials results in a higher customer satisfaction rate in the end.

Felix: Corect. Yeah, you said to me that working closely with all your suppliers, you are able to know the products and know that they're being made with the best ingredients that you can find. What does it mean to work closely with a supplier? How do you make sure that you are happy with everything that goes into your product?

Mike: Well for me as the owner, I think the first thing is I visit them. I think this is just kind of one of the perks and things I care about. I've been to India. I've gone to the certified organic rubber tree plantations where our rubber sap is harvested and I've watched it being moved from the tap on the rubber tree to the truck to the processing plant to the mold that it's cast in and the bag that it's shipped in, in the container overseas to us. And I know every step of the process and every cleanser or fumigant or whatever else is used in order to get this great product to us.

Mike: And I'll tell ya, they love … our suppliers love to have people come and visit because most purchasers don't have the time or the effort. And I kind of laugh because we're not even, I don't know, 5 percent of some of these people's business. And so you look at all of the people that come in and companies that buy and they never have a buyer on site. They never have anyone caring and asking about the processes. So our ability to go that extra mile, these people send us Christmas cards. They send us pictures of their kids. They love the fact that somebody really wants to buy the best product they can make and it keeps 'em on their toes and they're happy to do it.

Felix: [crosstalk] sorry I was gonna ask so you guys have both products that are custom built and then also ones that are ready to ship as well?

Louis: Correct.

Felix: Am înțeles. What's the process like for a custom build? If someone places an order, what happens? What's the next step that happens after that?

Louis: Yeah, so when somebody wants something custom, usually we ask for a template or depending on what the request is, typically it's just resizing one of our items. So instead of-

Mike: Yeah people with a boat, they want a bed that fits on the curved wall of a boat. We can do that. Or a crib that they've … an antique crib that's been in their family forever and they need a certain size mattress. So we'll start by what's the size and the shape and what they're looking for? They can lay in any of our beds or talk to us about what kind of firmness they want and we pick from our selection of latex's to build that.

Mike: Everything we build has to pass a fire certification regulations which we do through some amazing organic wool that stops it … it's a great fire barrier without any chemical sprays or polyester fabrics. So then we just build according to our … I don't know they're not secret processes, but our 35-year-old processes that have worked over and over …

Louis: Yeah and the first step is getting the fabric cut for the item. So we take it to the sewing department and we let our lead cutter cuts all the different fabrics, hands it off to our sewing team. They sew the encasements up. It's then passed off to our bed builder slash assemblers that either stack all the cotton and wool inside there and tuft it by hand or wrap the latex in the wool and get the encasements around the product and put it all in the bag. We write the customer's name on it and hand it to shipping and off it goes.

Felix: Did you always offer a custom mattress?

Mike: Oh yeah, it's kind of funny. When the company was started in 1982 it was really more focused on traditional Japanese futons and using traditional handmade processes for making, folding, and restoring beds. All of our mattresses, for example, can be rebuilt at any time. Like if you spill something on it or whatever, we don't want you sending our mattress to the landfill. We want to rebuild it and send it back to your house to be used for the next 20 years. So we've always … everything we build is handmade so when you say “What's the difference between custom and our normal handmade?” We make a lot of queen-sized beds that are standard queen-sized beds. But if you need something done where it's firmer on one side or softer on the other or with a different fabric or whatever, we can do all that. So it's just we've been doing it for so many years. We've got a great library of how-to manuals that allow us to pretty much feel comfortable doing about anything we get asked for.

Felix: Would you recommend or I guess how would you recommend a business owner to think about whether it is feasible to add these kinds of customizations to their business? What should they be looking at?

Louis: Its capacity-oriented. Obviously custom projects take longer, but I think it's more attitudinal for me. I just have a really hard time saying no. I want-

Mike: Thank you for that.

Louis: Yeah, we want the customer experience is the end goal. That's what, no matter what you're selling or what you're trying to do, your end result should be an extremely happy customer. So, doing whatever it takes to make sure that you're going the extra mile and if you know you can do it, then do it. But I know there are some things out there … we do have to say no sometimes and it breaks my heart when people want an item we just can't make or is just not feasible or they wouldn't want to pay the price it would cost to produce that item so you know it's all about making sure that you're able to do it and do it in a timely manner and just setting expectations. If you say we can definitely do that custom project but it might be 2, 3 months from now …

Mike: I'll give you another example that's pertinent in the mattress market these days. Since the bed-in-a-box craze started, the people that manufacture machines to roll pack mattresses … you could take a queen size mattress that's got a 6 to 8-inch spring in it and put it in a roll pack machine where it gets compacted to less than a foot and a half around and then wow, it goes in a UPS box and off it goes. And those machines cost about 175,000 dollars and you see the people lined up at trade shows of “Wow I just can't imagine in my business plan. How do I save 175,000 dollars and go get one of these really cool new machines?” That is the last thing I ever want around here. We are never gonna try to get our mattress to be compacted like that. I mean, my God again, you just ruin all the effort that we went through to have a particular type of softness customized for the customer.

Mike: So, you've gotta have business goals where you can look at the kind of opportunities that come your way from every salesman on the block and say “Do I really need to invest in that kind of a machine? Do I really aspire to have a company like everybody else has?” And you know why not ask my customer “Hey can you have a bigger box come to your door?” than what you might get out of one of these huge investments in a machine.

Mike: So again, there's a place for those things and they've really made the mattress industry more efficient for folks who don't need to buy organic and don't need to buy custom. I don't aspire to have a product for everybody in the country, but for people who really care, we go that extra mile and that is important to me and it's a good differentiator for people that shop here.

Felix: Am înțeles. So let's talk about operations a bit. How large is the team that's working there today?

Mike: We have 18 employees, about half of them on the sales floor and half of them in manufacturing and shipping.

Felix: When you say that you have 500 products, which is a ton of products, and you have a physical location, people are coming and they're educated customers coming to talk about the product, how do you train staff to be able to talk about 500 products?

Louis: Well the good news is, is that a lot of the products we carry are ones we make and our inputs are pretty finite. We use organic wool, organic cotton, organic latex, some organic fabrics, and then few other pillow fills like kapok, wool bolus, and buckwheat. So really, it all starts with the material education, like this is what everything is, this is where it comes from, and then the rest of it is “Okay in this particular bed, we stack it this way and tuft it in this way. We put wool felt instead of wool batting so it's a bit firmer,” and then for our first couple days of sales training here is kind of a dream, pardon the pun. You've got to lay on a lot of beds, you gotta test a lot of pillows, you gotta feel a lot of different things and find out what sparks your interest, what feels great for you, so you can speak from experience and …

Mike: Oh and everybody on the sales floor in their week go build a bed, right?

Louis: Yeah.

Mike: Hang out next door with our bed builders. I want … we take trip every year to go watch wool and cotton being processed at our organic processor and it's just like a field trip. So I think a lot of the training … you know, yeah, it's overwhelming I think the first couple weeks on the job because questions come from our customers that are pretty insightful, but it's not like we're fashion where you have 12 different colors of something. Everything here is white. Or really, ivory, right? 'Cause we don't use any bleaches. But it's just kind of funny, when it's all done it might look the same on the outside so it's all about us talking about the process and the ingredients on the inside.

Felix: Am înțeles. Can you give us an idea of the business growth since the purchase in 2011?

Mike: Yeah, I would like to say we've tripled. We've certainly more than doubled. I think the organic shopper is really hyperactive these days. People get the value proposition. So we're really fortunate to have discerning shoppers.

Felix: Mm-hmm (afirmativ). Now speaking of when it comes to the eCommerce side of the business, what are some tools that you use either on Shopify or outside …I know you mentioned MailChimp as one. Are there any other apps or tools that you use to run the business?

Mike: Da.

Louis: Yeah, I mean for Shopify specifically, we've used the product review app which has been great to get some reviews on the site. We're able to offer incentives for customers to leave reviews and you can set the wait times, so after an order is fulfilled wait 45 days then send this email so that's been pretty great. We have a chat app, Tidio. But that's been great-

Mike: I love that one because I think more shoppers are text driven these days. They want to chat, they want to … they don't necessarily want to sit on the phone and talk to you. They want to just ask a question and get an answer.

Louis: Da. Este destul de surprinzător că întrebările care vin prin intermediul aplicației de chat, uneori duc echipa noastră de vânzări puțin înapoi, deoarece este ca oh wow, care pare „Hei, unde este comanda mea?” Dar nu le vezi numele sau nimic nicăieri și spui „ok, cine ești? Mi-ar plăcea să caut asta pentru tine.” Așa că aș fi crezut că ar fi mai degrabă „Hei, unde pot găsi un patul de pat pe site-ul tău?” Dar întrebările devin foarte detaliate și am fost acolo și am trecut, practic, printr-o imagine în oglindă a ceea ce trec pe planul de vânzări de a plimba pe cineva prin fiecare produs, de a le spune cum este, de a oferi feedback și a fost ca un Sesiune de chat de 30 de minute și i-a făcut să cumpere o saltea și un topper și pături și toate astea și a fost destul de distractiv. Dar da, cred că acesta este lucrul grozav. De fiecare dată când am o problemă cu Shopify, acesta este primul loc în care merg este să caut o aplicație care să o rezolve și de cele mai multe ori o pot găsi.

Mike: Cred că din perspectiva mea de proprietar și nu luați asta drept o critică, ne oferiți prea multe opțiuni, așa că e bine că suntem o echipă mică, cum vom prioritiza ceea ce vom face ieșit anul acesta, cu atât mai puțin aroma lunii pentru că trebuie să alegem ceva, trebuie să avem niște obiective în minte, trebuie să avem o problemă de rezolvat și, din nou, nu aleg nimic, dar o parte din mine, sunt ca proprietar, „Uau, uită-te la toate aplicațiile de expediere cool pe care le-am putea avea”, iar expeditorii mei sunt de genul „Nu este atât de greu. Pur și simplu îl punem într-o cutie, punem eticheta pe ea și o dăm expeditorului și merge. Și eu zic „Da, dar ai putea face asta și ai putea face asta.” Sunt de genul „Bine, nu am nevoie de un baros pentru a remedia tipul de oportunități de îmbunătățire a proceselor pe care le avem”, dar chiar începe cu „Ok, mi-ar plăcea să creez oportunitatea de a „Hei, cum îmi plac instrumentele. Dacă putem folosi instrumentele, să folosim instrumentele.” Dar utilizatorul final este cel care îl va folosi și îl va valida și trebuie să am toate picioarele mesei încântați de genul de lucruri pe care ni le oferiți voi.

Felix: Minunat. Vă mulțumesc mult, Mike și Louis. Deci soaringheart.com este site-ul web. Pentru fiecare dintre voi, care ați spune că este obiectivul dumneavoastră întins pentru 2019?

Louis: Ei bine, încercăm acum să lucrăm cu... aparent, va trebui să folosim poate creatorii de teme pentru a face acest lucru, dar vrem să arătăm inventarul live pe site, astfel încât clienții să aibă o idee despre ce este în stoc, ceea ce nu este în stoc, deci asta ar fi ceva pe care noi suntem...

Mike: Răspunsul meu este mult mai scurt. Vreau să-mi dublez vânzările pe web și voi pune echipa să o facă printr-un serviciu mai bun pentru clienți. Deci acesta este scopul meu. Sună-mă peste un an și îți voi spune cum ne-am descurcat, bine?

Felix: Minunat. Se va face. Bine, vă mulțumesc din nou foarte mult, Mike și Louis.

Louis: Mulțumesc.