Ce este modelarea de atribuire pentru marketingul pe rețelele sociale?

Știți cum au auzit cei mai noi clienți despre produsul sau serviciul dvs.? Poate aveți o idee generală, cum ar fi văzut un anunț și au dat clic pe el sau că cineva le-a spus despre asta. Dar dacă ar vedea un anunț de mai multe ori pe diferite platforme? Sau a fost o combinație de informații din buletin informativ, postări pe rețelele sociale și cuvânt în gură?

În funcție de cât de lungi sunt ciclurile dvs. de vânzări și călătoriile clienților, modelarea de atribuire poate fi soluția la toate aceste întrebări. Unele companii au nevoie doar de o idee generală despre de unde provin noii lor clienți, în timp ce altele au nevoie de rezultate detaliate. Există un model de atribuire pentru toată lumea care vă poate ajuta să profitați mai mult de valorile dvs. sociale.

Ce este modelarea atribuirii?

Modelarea atribuirii în marketing este atribuirea unei valori pentru punctele de interacțiune ale clientului cu marca care a condus la achiziție. Modelele vă oferă o idee despre de unde provine clientul dvs. Modelele de atribuire funcționează invers de la achiziție: cum a auzit clientul pentru prima dată despre tine, ce interacțiuni au fost importante și ce a văzut sau a făcut chiar înainte de achiziție. Acestea pot fi la fel de ușor ca verificarea surselor de recomandare ale unei achiziții web sau la fel de dificile precum ai nevoie de un analist de date care să facă totul pentru tine.

De ce sunt importante modelele de atribuire de marketing

Strâns legată de rentabilitatea investiției, atribuirea de marketing vă ajută să înțelegeți dacă strategia dvs. socială funcționează, ce etape ale călătoriei sunt cele mai importante sau mai puțin importante și unde ar trebui să vă concentrați eforturile de marketing. ROI măsoară veniturile, în timp ce atribuirea măsoară impactul.

În ceea ce privește pâlnia de social media marketing, modelele de atribuire creditează canalele din etapele de Conștientizare și Considerare care au dus la Conversie.

Modelarea de atribuire în rețelele sociale nu acordă credit doar canalului social în ansamblu. Acesta defalcă ce platformă de socializare a fost, ce tip de conținut, cum ar fi o postare, un videoclip sau o hârtie albă și cât de des a trebuit clientul să interacționeze înainte de conversie. De asemenea, modelele vă ajută să înțelegeți dacă campania dvs. de socializare funcționează cu adevărat. Din fericire, există instrumente care pot face totul mai ușor de înțeles.

Înainte de a vă scufunda, aflați mai multe despre diferitele modele pentru a afla care dintre ele funcționează cel mai bine pentru dvs.

Diferitele modele de atribuire de marketing

Există trei tipuri majore de modele de atribuire de marketing: prima atingere, ultima atingere și multi touch. În cadrul modelului multi-touch există tipuri suplimentare care atribuie greutăți diferitelor puncte de contact.

În modelele de mai jos, vom folosi următorul scenariu: Nina s-a gândit să-și cumpere pantofi noi. Luni, prietena ei postează pe Facebook despre niște pantofi noi pe care i-a cumpărat cu un link către pagina de produse a pantofilor. Nina vizitează site-ul producătorului și apoi, marți, începe să primească reclame pe Instagram care îi arată pantofii companiei. Ea face clic pe una dintre aceste reclame, nu cumpără încă, dar se înscrie la newsletter. Joi, ea primește un e-mail cu un cupon de la companie, pe care dă clic și își finalizează achiziția.

Modelul de atribuire la prima atingere

Modelul de atribuire a primei atingeri este destul de auto-descriptiv: creditează modul în care clientul a auzit pentru prima dată despre tine. În scenariul nostru exemplu, primul model de atingere ar credita postarea pe Facebook a prietenei ei ca sursă a achiziției. Acesta este un model ușor, dar ignoră și toate celelalte interacțiuni care au luat în considerare achiziția Ninei.

Este cel mai bine utilizat pentru campanii și nevoi care doresc să se concentreze pe partea de sus a pâlniei de marketing.

Model de atribuire pentru ultima atingere

Modelul de atribuire a ultimei atingeri face opusul primei atingeri. Creditează ultima interacțiune pe care a avut-o clientul înainte de a face achiziția finală. În scenariul nostru exemplu, modelul de atribuire a ultimei atingeri ar credita buletinul informativ prin e-mail drept sursa Ninei pentru achiziție.

La fel ca primul model touch, este unul simplu de urmărit, dar ignoră și interacțiunile anterioare pe care le-a avut Nina. Ultima atingere este adesea modelul prestabilit și este grozav dacă doriți să analizați de unde provine traficul dvs. sau dacă este valoarea pentru măsurarea succesului campaniei. De exemplu, poate dezvălui dacă linkul unei postări Twitter a direcționat traficul către o pagină de destinație. Nu este cea mai bună opțiune dacă încercați să măsurați impactul celorlalte eforturi de marketing înainte de ultima atingere.

Model de atribuire multi-touch

Modelele multi-touch sunt mai detaliate, dar și mai dificil de urmărit. Pentru a măsura atribuirea multi-touch, trebuie să aveți instrumentele necesare pentru a urmări și analiza fiecare punct de atingere.

Modelul liniar multi-touch oferă o greutate egală fiecărui punct de interacțiune. Interacțiunile Ninei cu produsul: postarea prietenei ei pe Facebook, vizita pe web, anunțul Instagram și trimiterea buletinului informativ ar avea toate aceeași pondere de credit. Deși aceasta este o îmbunătățire a primei și ultimei atingeri, presupune, de asemenea, că fiecare punct de contact este egal cu următorul, când, în realitate, probabil că nu este cazul.

Modelul în formă de U oferă 40% la prima atingere, 40% la ultima atingere și 20% la tot ce se află între ele. Această modelare a greutății recunoaște că prima și ultima atingere sunt cele mai importante pentru client, dar tot restul este în continuare luat în calcul. În cazul Ninei, postarea de pe Facebook și buletinul informativ ar primi cel mai mare credit pentru achiziția ei. Acest model funcționează bine pentru cicluri scurte de vânzare și produse cu prețuri mai mici, în care clientul nu petrece, de obicei, atât de mult timp luând în considerare achiziția.

Modelul algoritmic oferă ponderi diferite pentru diferite puncte de contact personalizate pe baza propriilor date și performanță. Deși este cel mai precis, este și cel mai dificil de configurat și ar putea să nu fie posibil fără ajutorul unui analist de date. În scenariul nostru exemplu, recomandarea prietenei Ninei și reclamele Instagram ar fi putut avea un impact mai mare asupra deciziei ei decât buletinul informativ prin e-mail. Modelul s-ar adapta pentru aceasta și veți putea recunoaște cu ușurință care părți ale călătoriei sunt cele mai importante.

Configurarea unui model de atribuire social media

Dacă abia ați început să creați modele de atribuire pentru marketingul dvs. pe rețelele sociale, atunci cel mai bine este să faceți acest lucru pas cu pas, în loc să vă scufundați direct într-un model complex multi-touch.

1. Decideți-vă obiectivele de socializare

Ce rost are să modelezi dacă nu ai niciun obiectiv de atins? Aflați cum să vă stabiliți și să vă atingeți obiectivele rețelelor sociale și să determinați valorile rețelelor sociale care se potrivesc cu acestea. Cu obiective măsurabile, modelele de atribuire vă vor putea spune dacă le-ați atins. Fără ele, modelele sunt doar un alt set de date.

2. Configurați etichetarea UTM

Modulele de urmărire Urchin (UTM) vă permit să adăugați etichete la sfârșitul unei adrese URL, astfel încât să puteți urmări de unde a venit clicul pe link, ce tip de trafic este și dacă este asociat unei anumite campanii. Urmărirea UTM în rețelele sociale este importantă, deoarece vă oferă mai multe informații despre rețelele pe care să le creditați în loc de doar canalul „rețele sociale”.

Premium Analytics de la Sprout oferă posibilitatea de a edita și adăuga parametri de urmărire chiar din fereastra de redactare.

Urmărirea URL în Sprout permite, de asemenea, automatizarea regulilor. Sunt ușor de configurat și nu trebuie să părăsiți Sprout pentru a vă gestiona campania.

Alte opțiuni, cum ar fi Google Analytics și Instrumentul de atribuire Facebook sunt, de asemenea, disponibile pentru agenții de marketing din rețelele sociale. Rețineți că instrumentul Facebook necesită instalarea lui Pixel, care vă va ajuta și în strategia generală de publicitate Facebook.

3. Utilizați scurtarea link-urilor sau URL-uri vanity

Un instrument de scurtare a linkurilor precum Bitly, ia o legătură lungă și o scurtează la una unică. Cu un plan plătit, puteți adăuga unul de marcă, astfel încât fiecare link scurt generat să aibă atașat numele companiei dvs. Un alt plus major: Sprout se integrează cu Bitly, astfel încât toate linkurile dvs. pot fi scurtate automat.

4. Folosiți sondaje

Dacă doriți să începeți să testați modelul de atribuire, folosiți un sondaj. Pentru fiecare generație de clienți potențiali, includeți o întrebare care să întrebe cum au auzit despre dvs. Acest lucru vă va oferi cel puțin o idee despre ce efort de marketing funcționează și ce tip de model de atribuire vă poate ajuta cel mai bine în urmărirea performanței.

Concluzie

Modelele de atribuire de marketing nu sunt doar pentru întreprinderi. Întreprinderile mici își pot configura cu ușurință propriile modele pentru a ajuta la analizarea performanței lor de marketing. În timp ce modelul multi-touch este cel mai precis, modelele pentru prima și ultima atingere au și ele utilizări în marketingul pe rețelele sociale. Dacă doriți să vă aprofundați mai mult în modelarea atribuirii, există o mulțime de opțiuni software pentru dvs. care se concentrează doar pe asta.

Dar pentru agenții de marketing din rețelele de socializare care tocmai își bagă degetele de la picioare, o platformă de management precum Sprout, care vă ajută să configurați modele de urmărire, va fi cea mai bună cale de a merge. Înscrieți-vă pentru o demonstrație gratuită astăzi pentru a vedea cum vă poate ajuta Sprout cu modelele dvs. de atribuire.