Gândește global, acționează local: Rolul socialului în intrarea pe piețele emergente

Este greu de imaginat că Netflix a început ca serviciu de închiriere de DVD-uri prin poștă în anii '90. Astăzi, serviciul de streaming este disponibil în 190 de țări și are peste 158 de milioane de abonați plătitori în întreaga lume.

Cred că este corect să presupunem că majoritatea mărcilor își doresc să aibă o prezență globală și o bază de clienți la fel de largă ca Netflix. Pentru a fi competitive în secolul 21, mărcile trebuie să privească dincolo de piețele lor apropiate și să înceapă să se gândească la modul în care își vor câștiga clienții de peste mări.

Dar când mă uit la Netflix-urile din lume, ceea ce iese cel mai mult în evidență este locul în care acele mărci mari luptă pentru o nouă cotă de piață. Afacerile nu concurează doar pentru dominația pe piețele dezvoltate, ci urmăresc în mod activ noi oportunități pe piețele emergente. Și în timp ce piețele emergente reprezintă o oportunitate fructuoasă pentru mărci, companiile trebuie să gândească la nivel local pentru a găsi succesul pe teren.

O piata plina cu potential neexploatat...

Spre deosebire de economiile dezvoltate, unde concurența este mai acerbă și peisajul deja saturat, piețele emergente precum China, Polonia și Turcia prezintă mărcilor o oportunitate ca o sursă cheie de creștere. Consumatorii din China, de exemplu, generează 4,9 trilioane de dolari în activitate economică pe an și se estimează că vor reprezenta 40% din piața globală a bunurilor de lux până în 2025.

Un alt motiv pentru care mărcile sunt dornice să urmărească piețele emergente? Aproximativ jumătate sau mai multe țări emergente, cu excepția Indiei, folosesc în prezent internetul, iar platformele sociale precum Facebook câștigă popularitate. Pentru mărcile globale care speră să se stabilească pe o piață străină, cu cât sunt mai multe piețe emergente care îmbrățișează internetul și rețelele sociale, cu atât mai bine. Patru din zece întreprinderi europene folosesc cel puțin un tip de rețele sociale pentru a-și construi imaginea și a-și comercializa produsele, iar 27% folosesc rețelele sociale pentru a se conecta direct cu clienții lor. Compania aeriană britanică Virgin Atlantic, de exemplu, interacționează direct cu clienții europeni pe rețelele sociale și a organizat recent un concurs online pentru a sărbători un nou avion cu tematică Star Wars.

Având în vedere creșterea conectivității digitale și a potențialului de venituri, nu este de mirare că companiile sunt dornice să își aducă pretenția pe piețele emergente. Utilizarea internetului și a rețelelor sociale crește mult mai rapid pe piețele emergente, comparativ cu economiile avansate. O conectivitate mai mare înseamnă un acces mai mare la clienți noi și potențiali, în special în țările în care mărcile globale încep abia să-și construiască o prezență locală.

Dar mărcile globale trebuie să calce cu atenție

Sunt multe de câștigat atunci când intri pe piețe noi și străine. Dar grăbirea către o piață în curs de dezvoltare se poate întoarce și poate duce la un coșmar de PR pentru unele mărci globale. Companiile aeriene KLM s-au trezit recent în apă fierbinte, după ce echipa sa din India a distribuit un Tweet în care le-a spus pasagerilor să stea în spatele avionului dacă nu vor să moară într-un accident. Compania aeriană olandeză a trebuit să-și ceară scuze pentru Tweetul care, de înțeles, i-a supărat pe mulți dintre clienții lor.

Nerespectarea diferențelor culturale este o modalitate de a înfuria o țară întreagă. Dolce & Gabbana a aflat acest lucru pe cale grea când brandul de lux a creat o campanie de marketing care ofensa consumatorii chinezi. De când eforturile de marketing ale mărcii au apărut pentru prima dată, D&G a făcut obiectul unor boicoturi la nivel național pe care consumatorii le-au promovat pe rețelele sociale.

De asemenea, Walmart s-a luptat să câștige tracțiune pe piețele emergente precum Coreea de Sud, deoarece au neglijat să țină cont de preferințele consumatorilor locali. De exemplu, cumpărătorilor nu le-a plăcut aspectul magazinelor Walmart, iar tacticile de vânzare ale mărcii occidentale nu au rezonat cu gospodinele coreene.

Apoi, este concurența locală pe care brandurile globale trebuie să ia în considerare. Chiar și după ce mărcile de renume abordează nuanțe culturale, ele trebuie să atragă clienții locali departe de rivalii locali mai mici. Cercetările arată că mărcile globale de bunuri de consum ambalate pierd de fapt cota de piață în țări precum China și Indonezia. Dacă capturarea piețelor emergente face parte din planurile de expansiune ale unui brand global, acestea trebuie să renunțe la abordarea lor universală și să gândească ca concurența deja pe teren.

Păstrați aterizarea cu rețelele sociale

Se plătește ca întreprinderile să cunoască localnicii. Mărcile care operează pe piețele străine trebuie să fie mai orientate spre modul în care își segmentează publicul și recunosc că ceea ce funcționează acasă nu se traduce întotdeauna în străinătate.

Cu ajutorul rețelelor sociale, mărcile obțin acces direct la clienții cărora încearcă să-i comercializeze și își pot informa mai bine dezvoltarea produselor, ținând cont în același timp de nuanțele culturale. Ascultarea socială joacă un rol important, ajutând mărcile să învețe ce mesaje rezonează cu publicul lor și ce este cel mai probabil să îndepărteze cumpărătorii. De asemenea, mărcile au acces la sentimentul consumatorilor și pot măsura în timp real modul în care clienții potențiali simt despre un produs sau serviciu. Rețelele sociale le permit mărcilor să înceapă să gândească la fel ca publicul lor și să creeze conexiuni cu consumatorii înainte de a începe vreodată pe rețelele sociale străine. Cu alte cuvinte, socialul permite mărcilor să gândească „glocal” – cu alte cuvinte, cele mai bune mărci mențin atât considerații globale, cât și locale.

Deși platforme precum Facebook și Twitter au o prezență internațională, mărcile globale ar trebui să ia în considerare impactul pe care platformele sociale locale îl au asupra strategiilor lor. WhatsApp este a treia cea mai populară rețea socială la nivel global; în Coreea de Sud, KakaoStory depășește platformele precum Instagram și Twitter, în timp ce Weibo ia tortul în China. Menținerea prezenței pe platformele sociale locale nu numai că oferă mărcilor un acces mai mare la clienții țintă, dar oferă și mărcilor un context local și conținut suplimentar cu care să lucreze.

Luați în considerare modul în care Starbucks folosește rețelele sociale pentru a-și consolida cota de piață în China. Cu peste 600 de milioane de utilizatori de rețele sociale în China, marca de cafea a văzut o modalitate de a viza clienții pe o astfel de platformă, Sina Weibo. Pe lângă difuzarea reclamelor mobile cu skinuri descărcabile pentru aplicație, Starbucks a folosit check-in-urile sociale pentru a încuraja utilizatorii Sina Weibo să viziteze magazinul propriu-zis. În mod similar, NBA a reușit să prospere în China datorită parteneriatului cu platforme chineze precum Weibo. Dorința NBA de a înțelege ce doreau consumatorii chinezi de la baschetul american a catapultat prezența internațională a ligii și a dus la o înțelegere TV de 1,5 miliarde de dolari între China și NBA.

Gândește și acționează cu o mentalitate „glocală”.

La un moment dat în călătoria fiecărei mărci, probabil că va apărea subiectul expansiunii internaționale. Și când va veni momentul creșterii, piețele emergente vor fi un câmp de luptă crucial.

Rețelele sociale vor fi nucleul unei strategii de expansiune de succes, pe măsură ce mărcile fac eforturi pentru a pătrunde pe piețele emergente în căutarea cotei de piață globală. Spre deosebire de tacticile tradiționale de cercetare, rețelele sociale oferă mărcilor acces direct la informațiile despre clienți de care au nevoie pentru a-și adapta eforturile de marketing la publicul local. Numai cei care au o înțelegere fermă a publicului internațional își vor găsi afacerile pregătite să reușească.