Social Spotlight: Ben & Jerry's și cum să luați o poziție practică pe rețelele sociale

Bine ați venit la Social Spotlight, unde ne aprofundăm în ceea ce ne place la abordarea unui brand față de o anumită campanie socială. De la strategie, până la execuție și rezultate, vom examina ceea ce face ca cele mai bune mărci de pe rețelele sociale să funcționeze – și vă vom lăsa cu câteva concluzii cheie de luat în considerare pentru strategia socială a mărcii dvs.

Prezentare generală

De ani de zile, companiile s-au confruntat cu o presiune din ce în ce mai mare pentru a lua atitudine în problemele sociale și politice. Și, în timp ce unii au reușit să facă față acestei provocări, răspunsurile recente la COVID-19 și mișcarea Black Lives Matter indică faptul că mărcile au încă un drum de parcurs. De fapt, răspunsul general al corporației de solidaritate a fost atât de răspândit, încât a fost în cele din urmă parodiat – dezvăluind realitatea dură că multe mărci erau fie nepregătite, fie, mai rău, nedorind să abordeze aceste probleme direct. Există, desigur, riscuri reale care fac pauză acestor mărci. Cel mai recent raport al nostru Brands Get Real a constatat că 55% dintre consumatori spun că ar boicota mărcile care susțin probleme publice care nu se aliniază cu propriile lor opinii. Dar aici se află cheia comunicării unui mesaj credibil în perioadele de criză: ar trebui să te coste ceva.

Un brand dispus să plătească acest preț este Ben & Jerry's. Fie că este vorba de o postare de socializare care ilustrează cum să definanțeze poliția cu linguri de înghețată sau de un cont personal al privilegiului alb, Ben & Jerry's a dovedit că este dispus să piardă bani pentru a câștiga teren în lupta împotriva nedreptății. Și chiar dacă credibilitatea lor este întărită de istoria lor de activism politic, nu aveți nevoie de patru decenii de acțiune pentru a începe să aveți un impact astăzi.

Ce poți învăța

1. Acțiunile vorbesc mai tare decât cuvintele.

Ca copywriter, este greu să recunoști când cuvintele nu sunt suficiente, dar în acest caz, este absolut adevărat. Când doriți să demonstrați sprijinul real în legătură cu o problemă pe care probabil nu ați abordat-o niciodată public, o postare pe socializare — indiferent cât de strălucit ar fi scrisă — pur și simplu nu o va reduce. Cu încrederea consumatorilor la fel de scăzută, trebuie să facem mai mult pentru a ne convinge publicul că sprijinul nostru este autentic. Pentru a-i asigura pe oameni că solidaritatea voastră nu este doar o declarație din buze, mesajul dvs. ar trebui a) să abordeze o problemă în mod direct, nu vag și b) să includă un plan, un raport sau un exemplu specific al acțiunii dvs. în desfășurare. În timp ce multe mărci erau ocupate în redactarea declarațiilor lor „Suntem cu”, Ben & Jerry s-a pus pe treabă creând videoclipuri bine cercetate, grafice sociale și postări pe blog pentru a-și educa și a-și împuternici publicul în jurul unor probleme importante precum drepturile transgenderilor și discriminarea rasială în sistemul nostru de justiție. .

• Noțiuni introductive: pe termen scurt, găsiți câteva organizații nonprofit locale și naționale care promovează echitatea rasială și justiția cărora le puteți dona resursele. Apoi, acordați-vă timp pentru a reflecta la ceea ce compania dvs. ar putea face mai bine pentru a vă asigura că locul de muncă și afacerea dvs. sunt diverse, echitabile și incluzive. Postați despre planurile dvs., împărtășiți ceea ce învățați și angajați-vă să faceți din conținutul legat de cauze o parte obișnuită a strategiei dvs. de publicare pentru a merge mai departe. Pe termen lung, stabiliți care sunt problemele de care brandul dvs. este cel mai pasionat și aliniați-le cel mai bine. valorile companiei tale (dacă încă nu ai stabilit valorile companiei, iată o privire asupra procesului nostru). Un instrument bun de ascultare socială vă va ajuta, de asemenea, să aflați care sunt motivele care le interesează clienților dvs. pentru a vă asigura că valorile dvs. sunt împărtășite. Apoi creați un plan pentru cum veți susține această cauză în continuare și vă angajați.

2. Putem face mult mai multe împreună decât putem face singuri.

Dacă vreunul dintre acești pași sună copleșitor, nu vă faceți griji. Nu trebuie să mergi singur. De fapt, nu ar trebui. Nimeni nu se așteaptă să ai toate răspunsurile. Majoritatea oamenilor înțeleg că mărcile nu sunt destinația principală pentru expertiză în probleme sociale și politice. Dar ceea ce puteți face este să vă adresați unor organizații care deja lucrează și să vă oferiți parteneriate. Numai platforma dvs. ar putea ajuta la creșterea gradului de conștientizare a eforturilor lor, dar, de asemenea, luați în considerare dezvoltarea unei campanii și împrumutul instrumentelor și resurselor pe care le puteți pentru a ajuta la promovarea cauzei pe care amândoi o împărtășiți. Asta a făcut Ben & Jerry's când au colaborat cu Comitetul Internațional de Salvare (IRC) pentru Ziua Mondială a Refugiaților din 2020. Și-au folosit platforma pentru a sensibiliza IRC și eforturile lor și chiar au publicat o postare pe blogul companiei lor cu resurse educaționale, link-uri și modalități de a dona.

• Noțiuni introductive: găsiți o organizație sau un lider de mișcare care să facă o muncă semnificativă pentru cauza pe care doriți să o susțineți. Contactați-vă pentru a vedea cum ați putea stabili un parteneriat reciproc avantajos, care să vă asigure că eforturile sunt informate și ghidate în direcția corectă. Învață de la ei și lasă-i să conducă.

3. Un front unit începe de la vârf.

Construirea credibilității mărcii necesită onestitate, autenticitate și transparență. Și una dintre cele mai bune modalități de a trage cortina la compania dvs. este să vă încurajați departamentul de conducere să se deschidă pe rețelele sociale. Cercetările arată că mai mult de jumătate dintre consumatori doresc ca directorii executivi să aibă o prezență personală pe rețelele sociale, ceea ce indică faptul că directorii executivi cu profiluri personale par mai abordabili, mai accesibili, mai umani, cinstiți și de încredere. Acest lucru este deosebit de important atunci când marca dvs. dorește să se pronunțe asupra unei probleme. Publicul dvs. vrea să știe că liderii și factorii de decizie ai companiei dvs. împărtășesc aceleași valori. Mai mult de jumătate (54%) dintre consumatori consideră că un CEO și compania lor ar trebui să dețină aceeași poziție în problemele publice. Dacă cei doi sunt în opoziție, 19% dintre consumatori spun că ar fi dispuși să boicoteze acel brand.

Ben și Jerry din viața reală – co-fondatorii Ben Cohen și Jerry Greenfield – au vorbit despre valorile lor de când au înființat compania în 1978. Fie că este pe stradă în timpul unui protest, cătușe după protest, o declarație pe site-ul lor sau povestea personală de pe contul lor de Twitter, ei susțin în mod constant și vorbesc despre cauzele în care cred.

• Pentru început: nu trebuie să fii arestat pentru a dovedi că ești pasionat de o cauză. Dar trebuie să apari. Dacă CEO-ul sau fondatorul tău nu este pe rețelele sociale, este timpul ca ei să înceapă să-și construiască o prezență. Dacă au deja un profil, dar rămân tăcuți cu privire la problemele importante, spuneți că mai mult de jumătate (56%) dintre consumatori spun că este important pentru ei ca un CEO să ia atitudine față de problemele publice. Și dacă sunt de joc, dar au nevoie de puțin ajutor pentru a dezvolta o strategie socială, iată un ghid pe care l-am creat pentru a-ți face CEO-ul să înceapă pe social.

SFAT BONUS: Rămâneți angajat.

Este important să recunoaștem că da, Ben & Jerry's are 42 de ani de alianță și activism sub centură, iar responsabilitatea socială și corporativă este în ADN-ul mărcii lor. Dar asta nu înseamnă că este prea târziu pentru un brand care poate până acum a rămas relativ tăcut. Începe azi și rămâi angajat. Nu vorbi doar ca răspuns la o criză. Găsiți motivele pentru care compania dumneavoastră este pasionată și angajați-vă să lucrați zi de zi. Trebuie să fii în asta pe termen lung pentru a construi acea echitate cu publicul tău – și pentru a realiza o schimbare reală în lume.