Social Spotlight: Everlane și impactul impactului zero

Bine ați venit la Social Spotlight, unde ne aprofundăm în ceea ce ne place la abordarea unui brand față de o anumită campanie socială. De la strategie, până la execuție și rezultate, vom examina ceea ce face ca cele mai bune mărci de pe rețelele sociale să funcționeze – și vă vom lăsa cu câteva concluzii cheie de luat în considerare pentru strategia socială a mărcii dvs.

Prezentare generală

Transparența și autenticitatea sunt două dintre cele mai căutate convingeri de brand pentru consumatorii care, mai mult ca niciodată, doresc să-și pună banii acolo unde sunt valorile lor. Dar evidențele rețelelor sociale sunt pline de mărci care au încercat un marketing orientat spre scop, fără să-și dea seama că consumatorii au nevoie de mai mult decât un angajament de PR la nivel de suprafață. Fără o afacere cu scop în spatele cascadorii, mesajul sună gol. Dar atunci când un brand construiește scopul în însăși fibra afacerii sale, marketingul este partea ușoară. Să luăm brandul de modă Everlane, care folosește rețelele sociale nu pentru conținut spectaculos menit doar să vândă, ci pentru povestiri profunde și autentice despre afacerea orientată spre scop pe care a construit-o.

Analiză

Fondată în 2010, Everlane a fost conștient de misiune încă de la început. Fondatorul Michael Preysman și-a transformat energia antreprenorială într-un fel de căutare: demistificarea industriei de îmbrăcăminte. Făcând recunoașteri de bază despre cum, unde și cu ce preț se fabrică îmbrăcămintea, el a văzut imediat o industrie pregătită pentru perturbări, pur și simplu spunând adevărul. El a descoperit, de exemplu, că un tricou de designer de 50 de dolari costa doar 7,50 de dolari. Costul suplimentar nu a fost determinat de cererea pură; mai degrabă, a fost determinată de costul de livrare a tricourilor către client. Angrosiştii, distribuitorii, importatorii şi alţi „oameni de mijloc” erau cu toţii reduse. Tot ceea ce trebuia să facă Preysman a fost să găsească o modalitate de a vinde direct clienților săi – și apoi să se asigure că ei știu că eliminarea mijlociilor a fost motivul pentru care Everlane a putut să vândă aceleași tricouri de înaltă calitate pentru 16 USD în loc de 50 USD. . Și astfel s-a născut unul dintre cele mai transparente mărci din lume.

Everlane a fost, de asemenea, conștient și transparent cu privire la modul în care își proiectează și își comercializează ofertele. În loc să dezvolte colecții complete (adică „Primăvara 2020”) care sunt construite în jurul unei teme și comercializate ca un întreg, Everlane proiectează piese singulare cu contribuții din toate domeniile companiei, le lansează și repetă după cum este necesar atunci când vine feedback de la clienții săi. . Piesele sunt vândute pe tot parcursul anului și comercializate ca parte a unui stil de viață, mai degrabă decât ca „aspect”. În loc să vorbească despre caracteristicile fiecărui produs, Everlane se concentrează pe modul în care îl vor folosi clienții. Prin vânzarea articolelor de bază atemporale (Preysman i-a glumit odată newyorkezului că „nimeni nu se îngână în Everlane”), creând pentru consumatori o viziune despre cum, când și unde ar putea purta fiecare piesă și solicitând în mod deschis feedback pentru a face fiecare produs mai bun, Everlane a construit autenticitatea în materialul mărcii. Și pentru că întreaga afacere este construită pe transparență și autenticitate, socialul poate fi doar locul în care se desfășoară acele povești.

• Obiective: Majoritatea evenimentelor sociale pe care le-am realizat au inclus conștientizarea ca obiectiv principal pentru social. Everlane nu face excepție, dar în acest caz nu este pur și simplu conștientizarea mărcii, ci este conștientizarea a ceea ce face marca unică: transparență radicală în afacerea sa. De asemenea, aș aduce o doză sănătoasă de conștientizare cu privire la modul în care funcționează industria modei, ceea ce îl face pe Everlane să iasă în evidență apărând pentru dolarul consumatorului. Și într-o afacere atât de des afectată de ineficiențe intermediare care sunt transmise clienților sub formă de prețuri cu amănuntul mai mari, asta este remarcabil. Implicarea este un alt obiectiv social care este în centrul atenției Everlane, așa cum demonstrează inițiativele sale conduse de comunitate, cum ar fi Transparency Tuesdays. În aceste sesiuni de întrebări și răspunsuri reduse pe poveștile Instagram, managerii comunității Everlane răspund la întrebări din partea publicului social despre orice, de la motivul pentru care returnările internaționale sunt atât de scumpe până la momentul în care brandul va lansa un nou blugi cu talie înaltă și picioare drepte.
• Conexiune offline: La fel ca alte mărci populare de comunicații electronice DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) care au intrat în spațiul comercial de cărămidă și mortar, Everlane a căutat o experiență mai tactilă care să creeze o conexiune între magazinul său digital și produsele sale fizice. Există o mulțime de elemente care fac din locațiile de vânzare cu amănuntul ale Everlane – din New York, LA și San Francisco – o extensie a experienței online, de la iPad-uri care permit clienților să combine cu ușurință achizițiile din magazin și prin e-com într-o singură tranzacție la fața locului, până la un Sistem de rezervare prin SMS pentru cabinele de proba. Experiența pentru consumator este perfectă între online și IRL, la fel ca și cum își trăiesc deja viața. Plus unul pentru o excursie de cumpărături fără fricțiuni!
• Canale cheie: în conformitate cu devotamentul mărcii față de autenticitate și transparență, cele mai eficiente canale sociale ale Everlane sunt cele care permit un conținut mai natural, nelustruit și în timp util. Atât Instagram Stories, cât și Snapchat sunt puncte de desfacere pentru Transparency Tuesdays, precum și analize din culise ale modului în care compania reciclează sticlele de plastic și lâna aruncată pentru a crea produse noi, actualizări despre viața angajaților de la Everlane și imagini despre produse în lumea reala. Aceste analize umanizante asupra valorilor pe care marca le evită și momentelor de stil de viață pe care încearcă să le creeze pentru clienții săi servesc pentru a aduce publicul ferm în povestea lui Everlane și care nu ar dori să susțină un brand care te invită atât de ușor și autentic. sa faci parte din ea?

Concluzii

Everlane a construit o afacere de mai multe sute de milioane de dolari pe ideea că oamenii vor să știe ce cumpără. Și cu cât marca le arată mai mult despre modul în care proiectează, fabrică și vinde produsele sale, cu atât aceiași oameni sunt mai dispuși să cumpere. Cheia, desigur, este să începeți cu o afacere despre care sunteți mândru că sunteți transparent și apoi să găsiți pârghiile potrivite pe care să le trageți care să vă aducă clienții în povestea dvs.

TL;DR:

1. Deci, ordinea corectă este: afaceri orientate spre scop mai întâi, marketing orientat pe scop în al doilea rând. Adevărata autenticitate constă în poveștile credibile, iar cele mai credibile povești sunt cele care sunt adevărate. Așadar, identifică și acționează asupra valorilor despre care vrei să vorbești înainte de a-ți deschide gura de marketing.
2. Lasă oamenii adevărați să spună povești oamenilor adevărați. Influencerii pot fi eficienți în situațiile potrivite, dar sunt șansele ca oamenii adevărați care îți construiesc brandul în fiecare zi sunt cele mai bune voci pentru a-ți spune povestea în mod autentic și transparent.
3. Nu presupuneți automat că trebuie să vă traduceți experiența e-comm într-o experiență tradițională de vânzare cu amănuntul dacă doriți să oferiți clienților dvs. un loc unde să vă cunoașteți IRL. De prea multe ori credem că caramida și mortarul trebuie să conducă în timp ce digitalul o susține, dar Everlane a demonstrat că experiența digitală eficientă poate fi lider, urmând experiența tactilă.