Social Spotlight: strategia de pandemie a Hilton dovedește valoarea de afaceri a socialului

Prezentare generală

Timp de mai bine de un secol, Hilton și-a construit reputația pe ridicarea standardelor experienței oaspeților. De fapt, multe dintre ofertele de bază din industria ospitalității de astăzi - room service, minibar, sisteme centrale de rezervare - au fost cândva inovații Hilton.

Și chiar dacă au trecut patru decenii de când minibarurile și-au făcut debutul glorios, Hilton continuă să inoveze. Cu câțiva ani în urmă, au introdus aplicația Hilton Honors și tehnologia Digital Key pentru a oferi oaspeților o experiență de check-in/check-out fără contact. Oferta lor Five Feet to Fitness include 11 echipamente de fitness și opțiuni de accesorii diferite, astfel încât oaspeții să se poată antrena în intimitatea camerei lor. Iar recentul lor program CleanStay promite oaspeților protocoale de curățare și inspecție mai riguroase în urma pandemiei.

În calitate de pionier în industrie, multe mărci privesc la Hilton ca un exemplu strălucitor al modului în care să răspundă nevoilor în evoluție ale călătorilor de astăzi și să răspundă provocării de a reinventa experiența ospitalității.

Provocare

În timp ce efectele pandemiei au fost devastatoare în general, una dintre industriile cele mai afectate a fost turismul și ospitalitatea. La fel ca majoritatea hotelurilor, stațiunilor și altor destinații de călătorie, provocarea inițială pentru Hilton a fost gestionarea consecințelor anulărilor.

Dar, odată cu trecerea timpului, provocarea a devenit (și rămâne) sentimentul general față de călătorie. Pe lângă provocarea de zi cu zi de a ieși în evidență printre alte opțiuni de hotel, Hilton trebuia, de asemenea, să depășească noile ezitări și obiecții cu privire la călătoriile în timpul unei pandemii. De asta depindea afacerea lor. Deci, ce au făcut? Pe scurt, au ascultat.

Strategie

Strategia Hilton de a inspira încredere și încredere reînnoită atât în ​​călătorii, cât și în marca lor pare să includă trei piloni bazați pe perspectivă: inovația de produs, creativitatea de marketing și legătura cu clienții. Să despachetăm fiecare pilon și să descoperim cum marca dvs. poate folosi informațiile sociale pentru a conduce strategii de afaceri similare.

Inovație de produs

În timpul unei pandemii, prioritățile călătorilor se schimbă. Când caută un hotel, le pasă mai puțin de facilități și servicii și mai mult de curățenie și protecție. Pentru a concura cu confortul și siguranța caselor proprii, Hilton a creat un program care să asigure aceeași diligență și grijă în curățarea camerelor lor de hotel. În parteneriat cu marca de încredere de curățenie pentru uz casnic, Lysol, marca a lansat Hilton CleanStay în anumite hoteluri.

Cel mai important, programul a prezentat sigiliul Hilton CleanStay, o inovație de produs care le-a adus oaspeților să știe că camera lor a fost curățată în profunzime de la ultimul oaspete – și că nimeni nu a intrat în camera lor de la acea curățare.

Pentru a promova programul, Hilton a distribuit anunțul pe canalele sale de socializare, precum și un videoclip care arată protocoalele de curățare în acțiune. Judecând după unele dintre comentarii, acest program a avut un efect direct asupra loialității și veniturilor.

Utilizarea rețelelor sociale pentru a stimula inovarea produselor:

Perspectivele culese din rețelele sociale pot spune multe unei mărci despre ceea ce gândește, simte, dorește, are nevoie, folosește, face publicul său etc. cunoașterea mărcilor de curățenie în care publicul Hilton are cea mai mare încredere, iar dorința de a avea un indiciu vizual ar fi putut veni din ascultarea socială.

Ascultând conversații sociale care includeau cuvinte cheie cum ar fi curățare, hoteluri, protecție împotriva virușilor etc., Hilton poate să fi descoperit ideile potrivit cărora oamenii au încredere în Lysol și nu au întotdeauna încredere în cuvântul cuiva că ceva a fost curățat, ceea ce a dus la alegerea lor în parteneriatul cu brandul și inovația sigiliului fizic.

Cu un instrument de ascultare sofisticat, echipa ta poate configura interogări pentru a monitoriza anumite subiecte și cuvinte cheie, precum și sentimentele față de marca ta și alții. Aceste informații ar putea să dezvăluie un gol pe piață sau o nouă oportunitate de a crea ceva nou pentru clienții tăi.

Creativ de marketing

În octombrie 2020, Hilton și-a anunțat campania globală de marketing, „To New Memories”. Inițiativa a fost condusă de un sondaj cu clienții care dezvăluie că aproape nouă din 10 călători spun că amintirile de călătorie sunt unele dintre cele mai fericite din viața lor, 95% dintre cei care călătoresc le lipsesc și 90% cred că în prezent ne confruntăm cu un deficit de memorie de călătorie.

Campania a fost creată pentru a reaprinde pasiunea oamenilor pentru călătorii, amintindu-le cum se simt vacanțele, aventurile și evadările. A atras emoțiile publicului Hilton într-un moment în care le lipseau călătoriile și amintirile pe care le crease cel mai mult. Pe scurt: au folosit FOMO pentru a inspira dorință și acțiune.

Folosirea rețelelor sociale pentru a stimula creativitatea de marketing:

Pentru cei care nu sunt la fel de motivați de promisiunea unei camere curate, Hilton a mers un strat mai adânc în această campanie, făcând apel la emoțiile publicului lor. Pentru a face asta, ei au trebuit mai întâi să afle cum se simte publicul lor.

În timp ce Hilton a folosit un sondaj real pentru clienți pentru a culege informații despre sentimentul de călătorie, nu toate mărcile au resurse similare. Aceasta este frumusețea ascultării sociale. Nu ai nevoie de mult timp sau bani pentru a descoperi ce simte publicul tău la un moment dat. Oamenii ne spun tot ce trebuie să știm zilnic prin activitatea lor socială. Trebuie doar să ne asigurăm că ascultăm.

Și când vine vorba de campanii de marketing, acea perspectivă emoțională și conexiune este ceea ce va duce la mesaje și creativitate care rezonează suficient de profund pentru a inspira publicul să ia măsuri. Este diferența dintre a le vinde pe ceea ce oferiți și de ce îl oferiți. „De ce” are întotdeauna mai mult impact.

Conexiunea cu clientul

Cu atât de mulți oameni care lucrează de acasă în timpul pandemiei, Hilton a identificat o oportunitate de a oferi oaspeților lor un mediu fără distragerea atenției pentru o muncă mai productivă de la distanță. Inițiativa se numește Workspaces și oferă camere de zi care includ un birou spațios, scaun ergonomic și WiFi îmbunătățit.

Pentru a promova Workspaces pe rețelele sociale, Hilton le-a cerut urmăritorilor lor să le trimită o fotografie cu ei înșiși în spațiul lor de lucru de zi cu zi folosind #UpgradeYourView și, în schimb, ar face upgrade pentru a reflecta „fondul de călătorie al viselor lor”.

Chiar dacă a fost doar o inițiativă de o zi, imaginile create au fost foarte ușor de partajat și au oferit brandului oportunitatea de a interacționa cu publicul, de a-și promova noul program și de a rămâne în fruntea minții în timpul unui declin al călătoriilor.

Lanțurile și locațiile hoteliere specifice Hilton au stăpânit, de asemenea, arta conexiunii autentice cu clienții. Când întreruperile de curent din Texas au îndepărtat un bărbat în vârstă de acasă, nepoata lui l-a cazat într-un hotel local, pe care familia l-a poreclit în glumă „Waldorf Astoria”. Când o adevărată proprietate Waldorf Astoria – unul dintre cele mai prestigioase și luxoase lanțuri Hilton – a aflat despre povestea lui, i-au adresat o invitație personală de a rămâne cu ei odată ce restricțiile de călătorie s-au redus.

Știind că ar putea dura ceva timp, hotelul a decis să-i aducă experiența lor de lux, trimițându-i un „pachet de îngrijire” Waldorf Astoria, care include un halat de baie, papuci, etichetă pentru bagaje și multe altele pe care să le folosească în timp ce își planifică călătoria.

Aceste momente de surpriză și încântare creează conexiuni de durată nu numai cu oaspeții implicați direct, ci și cu toți cei care se întâmplă să audă despre asta. În acest caz, povestea a ajuns în știrile locale din Texas, oferind hotelului o publicitate gratuită, care construiește brand-ul. Și, desigur, povestea face apoi conținut grozav de partajat pe propriile canale.

Utilizarea rețelelor sociale pentru a genera conexiunea cu clienții:

Ar fi dificil să dai peste aceste momente fără o soluție sofisticată de ascultare socială. Oamenii nu folosesc întotdeauna mânerul mărcii dvs. atunci când vă menționează în conversațiile lor sociale. Prin monitorizarea anumitor cuvinte cheie relevante, locația din Roma Waldorf Astoria a putut să-l binecuvânteze pe acest om dincolo de orice se aștepta vreodată și să aibă un impact pozitiv asupra percepției mărcii lor în acest proces.

Brandurile de turism și ospitalitate nu sunt singurele care pot beneficia de oportunități de surpriză și încântare. De fiecare dată când echipa dvs. poate adăuga valoare sau poate rezolva o problemă pentru membrii publicului dvs., vă construiți marca și vă influențați direct afacerea prin conexiunea cu clienții.

Și pur și simplu nu există o modalitate mai bună de a face asta decât cu ascultarea socială.