Social Spotlight: Nike și cum să depășiți concurența pe rețelele sociale

Bine ați venit la Social Spotlight, unde ne aprofundăm în ceea ce ne place la abordarea unui brand față de o anumită campanie socială. De la strategie, până la execuție și rezultate, vom examina ceea ce face ca cele mai bune mărci de pe rețelele sociale să funcționeze – și vă vom lăsa cu câteva concluzii cheie de luat în considerare pentru strategia socială a mărcii dvs.

Prezentare generală

Competiția pentru atenție este acerbă pentru brandurile de pe rețelele sociale. Luați în considerare ce se întâmplă la fiecare 60 de secunde pe canalul respectiv: utilizatorii Instagram postează 277.777 de povești și 55.140 de fotografii, utilizatorii YouTube vizionează 4,5 milioane de videoclipuri și utilizatorii Twitter trimit 511.200 de tweet-uri pe minut! Și dacă atenția divizată nu a fost un obstacol suficient pentru mărci, consumatorii sunt, de asemenea, mai informați, mai selectivi, mai puțin încrezători și mai puțin răbdători decât oricând. Nu este de mirare că 69% dintre agenții de marketing social spun că creșterea gradului de cunoaștere a mărcii este încă obiectivul lor numărul unu pentru social. Cum depășește aceste obstacole un brand care caută să-și facă un nume? Pentru a ne ajuta să răspundem la această întrebare, să aruncăm o privire profundă într-o companie cu cea mai mare recunoaștere a mărcii din istorie.

La momentul redactării acestui articol, Nike ia aurul pentru cel mai urmărit brand pe Instagram, înregistrând 117 milioane de urmăritori. Când i-au fost întrebați părerea în timpul sondajului nostru pentru Sprout Social Index Edition XVI: Above & Beyond, 9% dintre respondenții noștri consumatori au scris în Nike drept cel mai bun brand de urmărit pe rețelele sociale. Sigur, este cea mai mare și mai profitabilă companie de încălțăminte și îmbrăcăminte pentru atletism din lume. Dar succesul pe piață nu se traduce întotdeauna în succes pe rețelele sociale. Deci care este secretul lor? Consumatorii și agenții de marketing social sunt de acord că prezența unui brand în rețelele sociale iese în evidență față de concurență atunci când este creativă , memorabilă și de impact .

Iată cum face Nike și cum poți (doar) să o faci și tu:

Creativ

1. Utilizați tehnologie inovatoare și gamification.

Inovarea produselor este o parte importantă a succesului Nike, așa că nu este surprinzător faptul că brandului îi place să gândească în afara cutiei și pe rețelele sociale. În 2018, Nike a făcut echipă cu platforma AI conversațională, Snaps, pentru a crea un Facebook Messenger Bot pentru marca sa Air Jordan. Botul a livrat conținut de pe blogul Air Jordan și Jordan.com și a permis utilizatorilor să cumpere, să citească și să se angajeze în conversații bidirecționale cu marca. În mod incredibil, marca a raportat că conținutul genera rate de deschidere de 87% față de cele tipice 15-20% din e-mailuri.

Gamificarea este un alt mod în care Nike atrage capetele pe rețelele sociale. Cu aplicația Nike+, marca îi motivează pe consumatori să-și împărtășească realizările legate de fitness pe canalele lor sociale. Transformă activitatea fizică zilnică a utilizatorilor într-un generator de comunități, inspirând o mică competiție amicală între conexiunile lor sociale.

• Noțiuni introductive: Utilizarea unei utilizări creative a tehnologiei este una dintre modalitățile sigure de a stârni interesul clienților și de a-i face pe oameni să vorbească despre marca ta. Luați în considerare parteneriatul fie cu o soluție tehnologică existentă, fie în curs de dezvoltare, cum a făcut Nike cu Snaps. Ascultați în mod social tendințele de suprafață și interesele relevante pentru industria dvs. Și nu vă fie teamă să profitați de spiritul competitiv al publicului dvs. atunci când îi invitați să interacționeze cu marca sau produsul dvs. pe rețelele sociale.

2. Explorați conținut video nou.

Reclamele Nike sunt infame. Muzica inspirațională, vocea off motivațională. Au reușit destul de mult formula în acest moment. Dar pentru a menține această formulă proaspătă, echipa brandului folosește în mod regulat diferitele formate video și funcționalități disponibile pe rețelele sociale. Unele videoclipuri ca acesta folosesc formatul familiar „voice-over-inspirational-footage”. Dar se amestecă și prin înlocuirea vocii off cu text simplu, de pe ecran, sau filmările video cu imagini statice sau conținut needitat generat de utilizator. De asemenea, profită de platforme precum YouTube și IGTV pentru a prezenta conținut mai lung, cum ar fi mini-seria lor ficțiune, „Margot Vs. Lily”, și seria lor în stil documentar „Common Thread”.

Noțiuni introductive: până de curând, conținutul video eficient poate să nu fi fost o opțiune pentru unele mărci limitate de echipe și bugete mici. Dar pandemia globală a egalat condițiile de joc. Multe mărci (inclusiv ale noastre) au fost nevoite să adapteze rapid producția video în absența studiourilor, echipamentelor și subiectelor IRL. Din fericire, limitările conduc adesea la cele mai creative soluții. Luați o pagină din cartea Nike și folosiți UGC și textul de pe ecran. Sau dați o viață nouă în filmările vechi, cu puțină magie de editare și o simplă voce off.

Memorabil

3. Îmbrățișează povestirea emoțională.

Mărcile din fiecare industrie se îndepărtează de la marketingul axat pe produs la o povestire mai emoționantă, într-un efort de a stabili conexiuni mai profunde cu publicul lor. Și nimeni nu o face mai bine decât Nike. Majoritatea reclamelor lor nu fac o mențiune specifică despre produsele sale. De ce? Pentru că Nike nu vinde pantofi, ci vinde o credință. Vinde credința că oricine muncește din greu și își pune mintea la asta poate depăși orice obstacol și poate ieși învingător. Este o narațiune clasică de erou și este povestea de bază din spatele fiecărei piese de marketing pe care o creează. Chiar și atunci când brandul își prezintă unul dintre partenerii săi sportivi profesioniști (un pilon al strategiei sale sociale), folosește povestea atletului pentru a întări mesajul Nike de posibilitate și pentru a inspira următoarea generație.

Început: în centrul oricărei povești emoționale grozave se află o perspectivă simplă, dar profundă. Campania Găsește-ți măreția de la Nike a fost un răspuns la credința larg răspândită în rândul publicului țintă că „măreția” era rezervată doar pentru minune și superstaruri. Dar publicul tău? Care sunt provocările și punctele lor dureroase? Ce convingeri au ei care ar putea să-i rețină? Ca mărci, câștigăm atunci când ajutăm oamenii să vadă posibilități. Poziționați-vă marca ca cheie pentru a-și debloca potențialul.

4. Păstrați-o simplă.

Observați cât de simplu este „Găsește-ți măreția”. Sau „Doar fă-o”. Pentru a fi memorabil, mesajul tău trebuie să fie, știi, ușor de reținut. Există o familiaritate și o simplitate în ceea ce privește creativitatea mărcii Nike, în special pe rețelele sociale. Luați acest tweet, de exemplu. Pe tweet scrie: „Este o nebunie doar până când o faci.” Șapte cuvinte mici cu siguranță vor planta o sămânță în capul tău și, sperăm, în inima ta.

Noțiuni introductive: „Omiteți cuvintele inutile” este unul dintre principiile mele preferate de scriere, care provine din infamul ghid de stil, The Elements of Style de Strunk & White. Și este o reamintire grozavă pentru specialiștii în marketing care, de obicei, își explică prea mult și își îneacă publicul în detalii. Frumusețea de a distila mesajul tău în doar câteva cuvinte este că te forțezi să ajungi la miezul ideii tale și să-ți împachetezi toată pasiunea într-o simplă frază, imagine sau idee.

Impact

5. Campionul cauzelor în care crezi.

Ca parte a unui plan pe termen lung de a le arăta tinerilor atleți că marca s-a angajat în justiția socială, Nike a colaborat cu agentul liber NFL Colin Kaepernick pentru o campanie legată de cauze în 2018. Și la fel ca decizia lui Kaepernick de a îngenunchea în semn de protest în timpul turneului național. imn, mișcarea a fost primită atât cu laude, cât și cu critici serioase. Nedescurajată de reacții adverse, Nike rămâne angajată în marketingul legat de cauze pe canalele lor sociale. În sprijinul mișcării în creștere pentru justiția rasială, marca a clarificat unde se află în postările consecutive. Dar brandul nu oferă doar cuvinte de sprijin pentru problemele la care le pasă, ci și-au împărtășit planuri de acțiune. Luați acest tweet de exemplu, angajând produse care să-i ajute pe lucrătorii din domeniul sănătății în timpul pandemiei.

Pentru început: au trecut vremurile în care rămânea neutru și „rămâi departe de asta”. Consumatorii de astăzi doresc ca mărcile să ia atitudine, iar noi avem date care să demonstreze acest lucru. Conform raportului nostru recent Brands Get Real, 70% dintre consumatori spun că este important ca mărcile să ia atitudine față de problemele sociale și politice, față de 66% în 2017. Și aproape jumătate dintre consumatori (47%) doresc ca mărcile să ia atitudine. pe social. În Ben & Jerry's Social Spotlight, menționăm importanța stabilirii cauzelor cele mai importante pentru marca dvs. De asemenea, recomand un instrument bun de ascultare socială pentru a afla ce probleme îi pasă publicului tău pentru a te asigura că valorile tale sunt aliniate. Un loc minunat de a începe după aceea este să găsiți o organizație sau un lider de mișcare care să facă o muncă semnificativă pentru cauza pe care doriți să o susțineți și să propuneți un parteneriat.

6. Colaborați cu influenți.

Niciun brand nu înțelege puterea influențelor precum Nike. Sigur, mai mulți ochi pe produsul dvs. înseamnă mai multe achiziții potențiale, dar este și un joc de conexiune. Ce modalitate mai bună de a interacționa cu publicul tău decât de a crea conținut cu sportivii și artiștii pe care îi iubesc cel mai mult? Parcurgeți fluxurile Instagram și Twitter ale Nike și veți vedea o mulțime de fețe celebre: Serena Williams, Tiger Woods, Colin Kaepernick, LeBron James, pentru a numi doar câteva. Dar mai sunt și parteneriatele mai neașteptate cu influențe ale Nike, cum ar fi co-gazdarile tată și fiu, Dan și Lincoln Markham, de pe popularul canal YouTube, „What’s Inside?” În colaborare cu Nike, cei doi au creat șapte videoclipuri sponsorizate care documentează o călătorie la sediul Nike, inclusiv unul în care au tăiat cel mai recent pantof Nike, Air Vapormax, în jumătate. Seria a avut un succes uriaș și a extins aria Nike dincolo de publicul obișnuit.

Începeți : în loc să vă întrebați dacă conținutul mărcii dvs. va rezona, folosiți vocile pe care știți că audiența dvs. le ascultă deja. Acum, sportivii sponsorizați de Nike sunt unii dintre cei mai cunoscuți artiști și sportivi din lume. Dar nu ai nevoie de celebrități de top pentru a crea conținut pe care publicul tău îl va plăcea. S-ar putea să fie nevoie să te gândești puțin în afara casetei, așa cum a făcut Nike cu „What’s Inside?” Știu că sunt un record doborât până acum, dar ascultarea socială este modalitatea numărul unu de a scoate în evidență acești nano și micro-influenceri direct din conversațiile publicului tău pe rețelele sociale. Un instrument sofisticat vă va arăta numărul de adepți ai unui influencer și acoperirea potențială a mesajului dvs.

SFAT BONUS: Găsește -ți măreția.

Îmi dau seama că Nike este unul dintre cele mai mari mărci din lume. S-ar putea să citești asta și să te gândești „dar noi nu suntem Nike”. Dar aceasta este frumusețea mesajului de bază al mărcii lor: oricine poate fi grozav. Cu instrumentele potrivite și strategia potrivită, marca dvs. poate depăși orice obstacol, indiferent dacă este vorba de un buget limitat, concurență dură sau abia la început. Nike a trebuit să înceapă de undeva, iar astăzi poți și tu. Doar fă-o.