Social Spotlight: O lecție de povestire socială de la The New York Times

Bine ați venit la Social Spotlight, unde ne aprofundăm în ceea ce ne place la abordarea unui brand față de o anumită campanie socială. De la strategie, până la execuție și rezultate, vom examina ceea ce face ca cele mai bune mărci de pe rețelele sociale să funcționeze – și vă vom lăsa cu câteva concluzii cheie de luat în considerare pentru strategia socială a mărcii dvs.

New York Times este considerată de mulți ca fiind cea mai mare publicație de interes general din lume, dar până de curând a rămas în urmă față de colegii săi, primii digitali, în ceea ce privește inovația și asumarea de riscuri în povestirea sa. Nu este chiar așa astăzi, deoarece Gray Lady și-a devenit proprie, parțial, prin redefinirea rolului rețelelor sociale în jurnalismul convingător și accesibil.

Prezentare generală

Nu este surprinzător că în lumea media, conținutul social bun depinde în mare parte de un jurnalism bun. Deși acest lucru nu a fost niciodată o problemă pentru The New York Times, metodele sale de a oferi acel mare jurnalism în formatul și canalul dorit de publicul său s-au străduit să evolueze în același ritm ca și restul pieței.

Înapoi în 2014: The Times se luptă printr-un alt an de scădere a veniturilor din reclame și, în mod surprinzător pentru unul dintre cele mai venerate ziare de pe planetă, scăderea cititorilor. Cititorii digitali ai Times , în special, erau în declin de mai bine de doi ani, cititorii căutând mai întâi concurenți direcți precum Washington Post și Wall Street Journal, sau startup-uri media digitale precum Vox și First Look Media, pentru superiorul lor. experiențe web, mobile și social media.

Așadar, în mai 2014, ziarul a însărcinat un grup de angajați de „ambele părți ale zidului” – redacții și afaceri – să studieze dacă și cum ar trebui să facă The Times modificări structurale pentru a aborda viabilitatea modelului său actual în era știrilor digitale. Un avantaj uriaș pe care raportul l-a găsit pentru „perturbatori” a fost utilizarea rețelelor sociale pentru a aduce povestirea digitală publicului, în loc să se aștepte ca ei să vină la ea. Împărtășește o mare analogie: în zorii distribuției tipărite, hârtia a fost tipărită în vrac, încărcată în camioane, livrată în orașe și orașe din America și dată băieților de hârtie și livratorilor pentru a le plasa la ușile cititorilor. Această mentalitate nu există pentru produsele digitale oferite de NYT, deoarece au funcționat sub presupunerea că jurnalismul este atât de bun încât cititorii digitali vor veni la ei. Este echivalentul cu a abandona acel model de distribuție tipărită, a arunca o grămadă de hârtii în fața birourilor NYT de pe 8th Avenue și a spune: „Dacă vrei să-l citești, trebuie să vii să-l iei”. Majoritatea oamenilor luau ziarul local la ușă peste NYT-ul pe care trebuiau să călătorească pentru a-l obține, în ciuda calității superioare. Și asta a creat o mare problemă.

Cum să o rezolv? Enter: o nouă abordare a povestirii, învățată din social.

Analiză

În anii intermediari, The New York Times s-a concentrat din nou asupra elementelor fundamentale ale jurnalismului digital bun, inclusiv îmbunătățiri aduse aplicației, site-ului principal, paginilor auxiliare precum nytimes.com/cooking și ofertelor de anunțuri digitale. Dar, în timp ce publicația de bază încă lucrează pentru a optimiza modul în care cititorii consumă conținutul de astăzi, succesul pe care îl vede în rețelele sociale prin povestiri vizuale, conținut care stimulează implicarea și experiențe digitale nu este de neegalat.

• Obiective: ca și în cazul majorității echipelor de socializare media, se pune un accent deosebit pe creșterea gradului de conștientizare a conținutului produs de publicație. Dar locul în care Times a evoluat într-un lider este capacitatea sa de a crea experiențe sociale profund captivante, care extind impactul poveștilor publicate. Un exemplu grozav este utilizarea poveștilor și a momentelor de pe Instagram pentru a scoate la iveală cele mai de impact vizuale povești pentru publicul canalului respectiv.
• Conexiune offline: Rețelele sociale sunt folosite pentru a genera experiențe offline în același mod în care un produs B2C l-ar folosi: pentru a evidenția ceea ce nu puteți obține pe rețelele sociale. Pentru Times, aceasta include tachinarea conținutului doar tipărit și promovarea înregistrărilor pentru numeroasele discuții, proiecții și întâlniri cu reporterii (îmi plac în special „apelurile de grup”, care permit cititorilor să apeleze la ceea ce este în esență o conferință telefonică între angajații Times pentru a discuta un subiect de știri oportun).
• Canale cheie: așa cum indică un raport recent din 2020, povestirea vizuală este o zonă uriașă de creștere pentru publicația în sine. Dar a fost mult timp piatra de temelie a strategiei sociale a Times, cu un accent pe resurse și frecvență pe Instagram. Pe măsură ce instrumentele de povestire ale canalului respectiv au evoluat, la fel au evoluat și poveștile (și Povestirile din Times), transformând adesea subiecte dense și complicate în conținut vizual digerabil, ușor de înțeles. Un alt accent excelent pentru Instagram este aducerea contextului și umanității fotografiei și ilustrației de clasă mondială a publicației de bază.

Îmi place, de asemenea, utilizarea de către Times a Grupurilor Facebook pentru a încuraja cititorii și reporterii să se implice în „discuții civile” pe subiecte la fel de ample precum viața în Australia și la fel de nișă precum podcasturile preferate. Deși s-ar putea urmări paginile secțiunilor pentru a vedea conținutul, grupurile permit un dialog organic și continuu între oameni care se simt implicați emoțional sau intelectual într-un subiect.

Concluzii

O mare parte din evoluția The New York Times din acest deceniu a fost determinată de accentul pus pe abonați ca sursă principală de venit a ziarului. Această deplasare de la KPI-uri bazate pe reclame, cum ar fi vizualizările de pagină, a reorientat redacția pe furnizarea de calitate și pe stimularea reținerii. Rolul socialului în acest model s-a cristalizat ca 1) un motor de conștientizare pentru tipul de povestire de neegalat disponibil pentru abonați și 2) o platformă de implicare pentru cititori și alții pentru a-și aprofunda înțelegerea și interesul pentru lumea captată de conținutul Times. .

TL;DR:

1. PAUZĂ. Investiți timpul, puterea oamenilor și resursele pentru a înțelege ce funcționează pentru afacerea dvs. și pentru clienți și ce nu. Chiar și cel mai bun conținut și strategie socială este rujul pe un porc, dacă marca pe care o susține nu rezonează.
2. Identificați cele mai atrăgătoare resurse și puneți-le la dispoziție cât mai mult posibil pentru clienții dvs. The Times creează nenumărate oportunități pentru cititori și reporteri de a se întâlni, de a dialoga, de a face schimb de idei și de a oferi feedback. Acest lucru îi menține pe reporteri sinceri față de nevoile publicului și le oferă cititorilor posibilitatea de a se simți parte din poveștile pe care le consumă.
3. Aduceți poveștile dvs. publicului dvs. Nu vor veni la tine când vor putea obține un echivalent acceptabil fără să ridici un deget, așa că trebuie să le oferi motivația să-ți viziteze site-ul, magazinul sau experiența. Dacă socialul nu este canalul tău principal de povestire, folosește-l pentru a tachina întreaga poveste și a atrage publicul către experiența mai profundă pe care vrei să o aibă.