Social Spotlight: Peloton și cum să-ți faci comunitatea să vorbească de la sine

Bine ați venit la Social Spotlight, unde ne aprofundăm în ceea ce ne place la abordarea unui brand față de o anumită campanie socială. De la strategie, până la execuție și rezultate, vom examina ceea ce face ca cele mai bune mărci de pe rețelele sociale să funcționeze – și vă vom lăsa cu câteva concluzii cheie de luat în considerare pentru strategia socială a mărcii dvs.

Prezentare generală

Având în vedere creșterea vânzărilor și a popularității mărcii în timpul pandemiei, ați fi greu să găsiți pe cineva care nu a auzit de Peloton în aceste zile. Dar pentru cei care nu au ținut pasul, să începem cu o scurtă încălzire.

În 2011, inspirat de provocarea de a integra cursurile de ciclism în studio în propriul său program încărcat, CEO-ul și co-fondatorul John Foley i-a propus fostului său coleg, Tom Cortese, ideea unei soluții bazate pe tehnologie, acasă. Împreună, au visat o bicicletă staționară echipată cu un ecran digital care să le ofere utilizatorilor posibilitatea de a transmite în flux cursurile lor preferate de ciclism în orice moment, în orice loc din casă. Până în 2012, cu finanțarea asigurată și prototipul construit, Foley, Cortese și cei trei colegi ai lor co-fondatori, Graham Stanton, Hisao Kushi și Yony Feng, au transformat cu succes visele în realitate.

Opt ani mai târziu, Peloton – numit după termenul francez pentru un pachet de cicliști de curse – are peste un milion de abonați la fitness conectat (adică, persoane cu fie o bicicletă Peloton, fie o bandă de alergare Peloton, precum și abonament digital). Și când luați în considerare membrii cu doar abonament, acest număr crește la peste două milioane. De asemenea, compania și-a extins recent linia de produse cu un al doilea model de bicicletă și o bandă de alergare.

Dar Peloton nu este singura marcă de biciclete staționare, bandă de alergare sau abonament digital de fitness. Sau chiar cel mai accesibil. Acesta este o reamintire grozavă că nu este întotdeauna vorba despre produsul sau serviciul oferit de o marcă, ci despre cum îi face pe oameni să se simtă. Aceasta este esența branding-ului adevărat. Deci, ce factori contribuie la urmărirea aproape de cult a lui Peloton?

Analiză

Înainte de a pătrunde, ar trebui să mărturisesc că eu însumi nu am mers niciodată pe o bicicletă Peloton. Dar mulți dintre colegii mei au făcut-o. Și după ce propunerea mea de a cheltui unul în „scopuri de cercetare” a fost respinsă cu dragoste (sau mai bine zis, râzând) de managerul meu, am știut că va trebui să apelez la fanii pasionați de Peloton ai echipei Sprout pentru câteva informații de primă mână.

Având în vedere combinația semnătură a mărcii de software captivant, echipamente frumos proiectate, cursuri care provoacă dependență și instructori care dă putere, este greu să-i atribui succesul unui singur factor. Dar recenziile încântătoare ale colegilor mei de echipă aveau toate un lucru în comun:

„Pentru mine este vorba despre sentimentul comunității. Îmi place că încă pot să iau cursuri cu oameni pe care îi cunosc și să îi încurajez în timpul plimbărilor. Există o mulțime de responsabilitate știind că te antrenezi cu prietenii și că ei vă pot vedea progresul și vă pot încuraja.” – Kim Blight, șeful operațiunilor de produs, Sprout Social

Pentru mulți utilizatori Peloton, concurența prietenoasă, conexiunea și motivația colegilor călăreți este un motiv important pentru care continuă să se conecteze zi de zi. Unii au spus că bicicleta lor Peloton și relațiile pe care le-au stabilit i-au ajutat să renunțe la terapie. Alții au spus că le-a salvat sănătatea mintală în timpul pandemiei. Dar această comunitate virtuală care schimbă viața nu trăiește doar pe serviciul de streaming. De fapt, acolo unde prosperă cu adevărat este pe social.

Folosirea de către Peloton a rețelelor sociale este fascinantă pentru mine, deoarece o mare parte din acea clădire a comunității se întâmplă de fapt în afara paginilor deținute de brand, în special, din influența online a instructorilor săi, mulți dintre ei fiind celebrități în sine. Acești hibrizi instructor/influencer au devenit ambasadorii mărcii și funcționează ca vocea Peloton în lume. Un alt mare generator de comunități sunt utilizatorii înșiși care se conectează prin grupurile Facebook localizate, firele Reddit și ceea ce cicliștii se referă adesea ca „triburi” care se reunesc în jurul unor aspecte comune, cum ar fi instructorii preferați, echipele sportive, ocupațiile, etapa vieții - ce vrei să spui.

Dar nu dormi pe canalele deținute de Peloton. Acolo, marca reunește utilizatorii prin partajarea conținutului blogului său educațional, conținut generat de utilizatori (UGC), întrebări deschise ale comunității, conținut promoțional pentru noi curse, antrenamente și instructori și mesaje motivaționale. Veți găsi, de asemenea, o combinație sănătoasă de copiere, videoclipuri, GIF-uri și imagini statice. Cu o varietate de conținut și formate, aceste pagini se simt ca un izvor de cunoștințe și divertisment concepute pentru a potoli atât setea celor curioși, cât și a celor dedicați.

Ce poți învăța:

1. Aplecă-te pe comunitatea ta pentru dezvoltarea produselor. Deși nu pot fi sigur dacă acele grupuri și echipe au apărut în mod organic sau dacă Peloton a inițiat tendința, este clar că marca a observat acest comportament (cel mai probabil prin ascultarea socială) și apoi l-a încurajat prin integrarea produsului. La începutul anului 2020, compania a adăugat o nouă funcție numită „Etichete” care le permite utilizatorilor să se conecteze cu – și să urmărească exercițiul alături de – oamenii din comunitățile pe care le-au format de pe bicicletă.

Aceasta nu este singura dată când Peloton a folosit informații din rețele sociale pentru a influența cercetarea și dezvoltarea. Recent, marca a dezvăluit un nou model de bicicletă, citând feedback-ul utilizatorilor drept conducătorul din spatele noii oferte.

2. Prezentați frecvent conținut UGC. Peloton îi place să evidențieze umanitatea și munca grea a utilizatorilor lor pe rețelele sociale. Nu numai că oferă răsplata neprețuită a recunoașterii simple, dar îi încurajează pe oameni să continue să distribuie pe propriile canale sociale, crescând efectiv raza de acțiune a mesajelor lor verbale în timp.

Noțiuni introductive : conform ghidului nostru de experți pentru conținutul generat de utilizatori, începeți prin a alege rețelele sociale cele mai eficiente pentru campania dvs. Apoi, stabiliți-vă obiectivele pentru UGC și creați un plan pentru modul în care îl veți solicita și prezenta. Întrebările deschise ale comunității pe care le folosește Peloton sunt o modalitate excelentă de a obține tipul de conținut pe care sperați să îl partajați.

3. Împuternicește-ți angajații să devină susținători vocali ai mărcii. Peloton știe că sosul secret în serviciul lor este instructorii săi. Acesta este motivul pentru care sunt prezente atât de puternic în conținutul social al mărcii și de ce ajută la gestionarea prezenței lor online, ajutându-i să creeze conținut. Pe lângă angajați, luați în considerare orice „utilizator puternic” ai produsului sau serviciului dvs. sau, într-adevăr, pe oricare dintre clienții dvs. cu un număr semnificativ de urmăritori (și, prin urmare, o acoperire potențială). Realitatea este că oamenii vor avea încredere în opiniile și recomandările oamenilor reali înainte de a avea încredere într-un brand.

Noțiuni introductive: Oferiți angajaților dvs. o modalitate simplă de a partaja conținut organizat prin rețelele lor sociale și de a extinde acoperirea mărcii dvs. cu un instrument de susținere a angajaților precum Bambu. De asemenea, ați putea beneficia de identificarea unor potențiali influenți printre adepții dvs. de pe rețelele sociale. Funcții precum Recunoașterea influențelor lui Sprout pot fi utile pentru această sarcină.

4. În sfârșit, vorbește din suflet pe rețelele sociale. Acest lucru poate suna banal, dar este evident că funcționează pentru Peloton. Tema fitness-ului generează o mulțime de emoții: inspirație, motivație, dorința de auto-îmbunătățire, dar și autocritică și anxietate. Peloton se apropie mult de emoțiile mai pozitive, aspiraționale, mai degrabă decât de cele bazate pe frică. De asemenea, pun foarte mult preț pe conexiune (noi aprobăm). Fie că este vorba de un mesaj motivațional, de povești personale despre performanța fitnessului sau de un cuvânt încurajator de la instructorul tău preferat, conținutul semnificativ creează o comunitate și creează o relație între o marcă și publicul său.

Aceasta include, de asemenea, să vorbiți despre problemele și valorile importante pentru marca dvs. Vorbim mult la Sprout despre importanța de a vorbi pe rețelele sociale și de a susține lucrurile la care vă interesează, într-un efort de a vă conecta mai bine cu publicul. Ar putea părea înfricoșător să-i jignești pe cei care nu sunt de acord, dar loialitatea pe care o încurajează în cei care o fac merită riscul.