Social Spotlight: REI #OptOutside și cum o campanie devine o mișcare

Bine ați venit la Social Spotlight, unde ne aprofundăm în ceea ce ne place la abordarea unui brand față de o anumită campanie socială. De la strategie, până la execuție și rezultate, vom examina ceea ce face ca cele mai bune mărci de pe rețelele sociale să funcționeze - și vă vom lăsa cu câteva concluzii cheie de luat în considerare pentru strategia socială a mărcii dvs.

Prezentare generală

Multe mărci își concentrează eforturile de marketing pe construirea unei strategii sociale coerente și permanentă, cu scopul de a rămâne în fruntea atenției consumatorilor pe tot parcursul anului. Dar REI a demonstrat că există ceva de spus pentru a vă concentra asupra unui anumit moment în timp și pentru a-l deține ca niciun alt brand. Și într-o epocă în care 70% dintre consumatori indică faptul că este important ca mărcile să adopte o poziție socio-politică, găsirea unui unghi social bun pentru a susține campania ta nu a fost niciodată atât de vitală. Dar odată ce ați făcut explozia inițială – dintre care cele mai de succes sunt construite în jurul unei idei care reformulează un întreg set de norme culturale – cum mențineți impulsul an de an pentru a vă asigura că campania dvs. anuală continuă să creeze echitate pentru marca ta? Brandul prezentat în această săptămână, retailerul în aer liber REI, este un studiu de creștere susținută pentru o idee radicală.

Analiză

Recreational Equipment, Inc. a fost înființată ca o cooperativă în 1938 de un cuplu de pasionați de alpinism, Lloyd și Mary Anderson, cu scopul de a face echipamentul de exterior disponibil și accesibil pentru alții ca ei. Spiritul de explorare accesibilă a determinat REI încă de la început, iar această focalizare laser consecventă pe o valoare distinctă a mărcii este ceea ce face ca o campanie precum #OptOutside, lansată la 77 de ani de la înființarea REI în 2015, să fie instantaneu rezonabilă și eficientă. Concepută inițial ca o poziție împotriva consumismului îngrozitor american de Vinerea Neagră, mesajele în jurul #OptOutside au fost incluzive pentru toți cei care ar beneficia de faptul că nu vor putea face cumpărături la magazinele REI sau pe site-ul web (și își petrece timpul în aer liber), atât consumatorii, cât și angajații REI.

Nu deschiderea de magazine sau procesarea plăților online în cea mai mare zi de cumpărături a anului a fost o declarație uimitoare, bazată pe ceea ce a reprezentat REI de la înființare, iar impactul pe care l-a avut a fost o lovitură de marketing. Campania inaugurală din 2015 a înregistrat o creștere cu 7000% a impresiilor sociale și peste 2,7 miliarde de afișări media în primele 24 de ore , ca să nu mai vorbim de 9 Cannes Lions absurd pentru agenția de PR a REI, Edelman.

Oricât de impresionante sunt aceste rezultate, valoarea șoc inițială a standului contra-intuitiv al afacerii REI a stârnit o mare parte din interesul presei. Acest lucru l-a lăsat pe REI cu provocarea de a crește și de a evolua #OptOutside în anii următori pentru a construi campania dintr-o cascadorie de PR într-o tradiție americană anuală. Asta a însemnat extinderea scopului și obiectivelor campaniei pentru a fi mai mari, mai îndrăznețe și mai de impact, prin creșterea #OptOutside de la o experiență individualizată la o mișcare culturală.

Și de aici lucrurile încep să devină interesante, în ceea ce privește rezultatele: conform datelor de ascultare ale lui Sprout, hashtag-ul #OptOutside a fost folosit de 156.000 de ori pe Twitter și Instagram în timpul campaniei inaugurale din 2015. Până la iterația din 2019, aceasta a crescut un nivel respectabil. 66% până la 259.000 utilizări. Dar interacțiunea cu acele hashtag-uri a crescut cu 3000% în aceeași perioadă de timp, de la 338.000 de interacțiuni în 2015 la 11,6 milioane în 2019. Asta înseamnă că nu numai că participau oamenii, ci și-au implicat prietenii și adepții în conversații despre #OptOutside. Asociați acest tip de implicare peer-to-peer cu evaluarea generală a sentimentului pozitiv de 91% pentru campanie de-a lungul istoriei sale și aveți elementele unei mișcări.

• Obiective: Conștientizarea și percepția mărcii au fost obiectivele inițiale pentru lansarea în 2015 a #OptOutside, determinată în primul rând de impresiile media și sociale și dependente de îndrăzneala și noutatea poziția REI împotriva consumerismului în favoarea petrecerii timpului în natură. Dar, pe măsură ce REI a căutat să extindă campania, legătura clară dintre susținerea cauzelor de mediu (știți, deci există un exterior pentru care să optați) și creșterea acoperirii și impactului mișcării a devenit clară.
• Conexiune offline: pe măsură ce REI a colaborat cu organizații nonprofit, începând cu Serviciul Parcurilor Naționale în 2016 și extinzându-se la peste 700 de organizații partenere până în 2018, focalizarea campaniei pe „scopul bun” a fost centrală. Până în 2019, pe măsură ce amenințarea globală a schimbărilor climatice a dominat titlurile de știri și a contribuit la un mediu politic deja încărcat în America, REI a repoziționat #OptOutside. Inițial, un apel către indivizi să se conecteze cu natura în loc de consumerism, campania din 2019 a căutat să extindă atât scopul, cât și perioada de timp ale mișcării. Sub-marca „Opt to Act: 52 de săptămâni de acțiune pentru a părăsi lumea mai bună decât am găsit-o”, cea mai recentă încarnare a #OptOutside constată că REI se angajează din nou să -și reducă propriul impact asupra mediului. Marca s-a angajat că va fi o companie fără deșeuri (înseamnă că 90% din deșeuri sunt deturnate din gropile de gunoi) până la sfârșitul anului 2020 prin extinderea programelor de schimb și închiriere de echipamente și eliminarea ambalajelor din polietilenă pentru comenzile expediate.

• Canale cheie: Twitter și Instagram au purtat cea mai mare parte a conversației în jurul #OptOutside, cu peste 14,2 milioane de utilizări ale hashtag-ului în prezent pe Instagram. Unul dintre elementele cele mai inspirate ale campaniei de la începutul ei este parteneriatul dintre REI și angajații săi pentru a aduce #OptOutside la viață: Din primul an, angajații au fost încurajați să împărtășească ceea ce fac cu ziua lor liberă pe rețelele sociale sau pe Medie, cu rezultatele colectate și distribuite pe microsite-ul campaniei . Cu siguranță nu este o noutate să folosești angajați ca avocați, dar REI le-a dat motivație (fără muncă de Black Friday) și o platformă (campania) în care să strălucească ca ambasadori ai mărcii.

Concluzii

#OptOutside este una dintre cele mai recunoscute și de succes campanii din anii '10, pentru că a fost construită pe valorile mărcii de lungă durată de către un brand care nu se teme de convenții. Distribuția, strategia partenerilor și caracterul incluziv al campaniei au generat o conștientizare culturală semnificativă, implicare și participare, deoarece REI ne-a oferit tuturor o platformă pentru a alege drumul mai puțin parcurs.

TL;DR:

1. 1. Nu vă sfiați să vă schimbați obiectivele pe măsură ce campania dvs. crește. Administrarea unei mișcări înseamnă că fundația poate începe cu marca dvs., dar rareori depășește asta, cu excepția cazului în care publicul dvs. vede o modalitate de a participa și de a o face proprie. Și asta înseamnă să fii dispus să dai înapoi, să renunți la control și să urmărești ce fac ei cu ideea ta. REI a câștigat în parte pentru că s-a înclinat din greu în conștientizarea mărcii la început, dar a fost capabil și dispus să-și schimbe atenția către obiectivele de implicare și advocacy, pe măsură ce campania s-a maturizat și publicul a modelat mișcarea pentru a satisface nevoile lor.
   2. Ai o mulțime de parteneri. Angajarea în relații de parteneri reciproc avantajoase cu alte mărci și organizații nonprofit vă permite să extindeți acoperirea și relevanța mesajului, ca să nu mai vorbim de capacitatea de a împrumuta capitalul propriu (și de a vă împărtăși pe al dvs.) audiențelor partenerilor dvs.
   3. Regândește susținerea angajaților. Este simplu să le ceri angajaților tăi să pledeze în numele mărcii tale, dar adevărata putere constă în a te întreba dacă le-ai dat o motivație intrinsecă pentru a face acest lucru. REI le-ar fi putut cere angajaților săi să partajeze mesajul care îi încurajează pe consumatori să opteze pentru afara de Vinerea Neagră, dar totuși le-ar fi cerut angajaților înșiși să vină la muncă. Și mulți dintre ei ar avea, din obligație sau chiar din îngrijorare cu privire la siguranța locului de muncă, dacă nu ar fi făcut-o. Dar, în schimb, marca a creat spațiu pentru cei mai importanți susținători ai mărcii, nu numai să participe, ci și să dea drumul consumatorilor. Dacă strategia de advocacy a angajaților se oprește la a le cere colegilor să împărtășească conținutul mărcii dvs., este timpul să vă reconsiderați cum să construiți o relație mai simbiotică. Conținutul va fi mai bun, iar angajații tăi vor fi mai fericiți să îl distribuie.