Social Spotlight: Square și puterea focalizării

Bine ați venit la Social Spotlight, unde ne aprofundăm în ceea ce ne place la abordarea unui brand față de o anumită campanie socială. De la strategie, până la execuție și rezultate, vom examina ceea ce face ca cele mai bune mărci de pe rețelele sociale să funcționeze – și vă vom lăsa cu câteva concluzii cheie de luat în considerare pentru strategia socială a mărcii dvs.

Prezentare generală

Să spui povești convingătoare ca companie de software B2B nu este întotdeauna ușor – știm că ai încredere în noi. Dar, în cazul procesorului de plăți mobile Square, concentrarea laser asupra cumpărătorilor săi primari a permis mărcii să aprofundeze poveștile pe care le găsește și le deține campioni. A face procesarea plăților mai umană nu este o sarcină ușoară, dar Square a găsit o modalitate de a crea conexiune folosind fotografii frumoase, videoclipuri și ilustrații personalizate pentru a dezvălui oamenii din spatele afacerii. Această abordare creează o relevanță maximă pentru publicul său, mai degrabă decât să încerce să creeze mai multe conexiuni între diverse audiențe, ceea ce duce adesea la o relevanță limitată și la povești de uitat. În schimb, Square se evidențiază în categoria sa pentru că este accesibil, ușor de identificat și, să recunoaștem, mult mai frumos pe social decât concurența.

Analiză

Square, fondată în 2009 de Jim McKelvey și co-fondatorul Twitter Jack Dorsey, s-a născut din necesitate: McKelvey este un artist de sticlă care pierdea vânzări de patru cifre pentru că nu putea accepta carduri de credit. Împreună, McKelvey și Dorsey și-au dat seama că democratizarea capacității de a accepta carduri de credit în mod sigur și ușor ar schimba jocul pentru întreprinderile mici, deschizându-le către noi oportunități de vânzare, locații și fluxuri de venituri. Momentul a fost exact, deoarece interesul reînnoit pentru „cultura producătorului” și cumpărăturile locale s-a impus în zonele urbane și tot mai multe întreprinderi mici s-au deschis pentru a satisface această cerere. Primul produs hardware al Square, Square Reader, a fost conectat la mufa pentru căști a unui telefon mobil pentru a permite vânzătorilor să accepte plăți cu cardul de credit prin aplicația Square de oriunde au avut un semnal celular. Acest lucru a egalat condițiile de concurență pentru întreprinderile care nu funcționau din locații concrete, iar totul, de la camioane cu alimente până la piețele de fermieri, au putut acum să ofere clienților o opțiune de plată convenabilă și fără numerar. Micile afaceri aveau nevoie de Square, iar Square și-a construit brandul fiind un aliat al afacerilor mici.

• Obiective: prin concentrarea neclintită asupra poveștilor, provocărilor și triumfurilor asupra audienței micilor afaceri pe care produsul lor a fost capabil să deservească cel mai eficient, povestea socială a Square a creat relevanță emoțională și afinitate cu brandul care stimulează conversia și loialitatea. Conținut video și fotojurnalistic frumos executat, cum ar fi seria Dreams, îl prezintă pe Square drept un campion al spiritului antreprenorial și al oamenilor care acționează în baza acestuia. Fără să o spună în mod expres, conținutul seriei pare să se concentreze pe proprietarii de afaceri care reprezintă un spectru larg de identități intersecționale, creând încă un alt punct de contact de relevanță pentru un public care s-a chinuit să se vadă în marketingul marilor operatori de carduri de credit.
• Conexiune offline: în loc să folosească rețelele sociale pentru a conduce, îmbunătăți sau raporta despre experiențele offline cu produsele sale, Square schimbă situația și folosește experiențele offline pentru a face conținutul social mai bogat și mai relevant. Un exemplu excelent în acest sens este utilizarea propriilor date proprii – cum, când și unde cheltuiesc clienții prin intermediul platformei Square – pentru a se alătura unei conversații culturale relevante care ar putea avea implicații comerciale pentru publicul său mic de proprietari de afaceri.

• Canale cheie: YouTube este principalul centru de conținut pentru videoclipurile Dreams și alte profiluri de clienți Square, care pun angajamentul companiei față de întreprinderile mici în centrul atenției. Cu peste 42.000 de abonați, mesajul rezonează: Square îi pasă de succesul tău și de succesul afacerii tale. Iar marca nu se oprește la proprietarii actuali de afaceri – există o mulțime de instrucțiuni, demonstrații și sfaturi despre cum să-ți deschidă afacerea mică.

  Instagram, care creditează mai mulți fotografi profesioniști diferiți ca colaboratori, este o platformă captivantă vizual pentru Square pentru a susține succesele clienților săi. Acest lucru se realizează cel mai eficient prin portrete susținute de un citat direct din partea clientului, un stil împrumutat de la documentariști de cultură precum Humans of New York. Instagram este, de asemenea, canalul principal pentru conținutul promoțional al Square, cum ar fi concursul 12 Days of Square desfășurat în perioada sărbătorilor. Participanții ar putea câștiga hardware Square prin împărtășirea propriilor povești de succes în afaceri mici sau exemple despre modul în care au abordat o anumită provocare cu care se confruntă întreprinderile mici.

Concluzii

Când faci un software grozav, este tentant să încerci să atragi fiecare public posibil pentru a maximiza acoperirea. Dar rezultatul este adesea o primire călduță, deoarece publicul la care ajungeți poate avea dificultăți să se vadă în poveștile voastre. Poate dura ceva timp pentru ca afacerea dvs. să ajungă la punctul în care cunoașteți și vă puteți optimiza pentru un anumit public. Dar profunzimea conexiunii pe care o creează acest tip de relevanță focalizată va merita din plin și va da roade prin loialitatea de marcă pe care o creează.

TL;DR:

1. Fii un campion pentru publicul tău. Dacă ați auzit vreodată un șef vorbitor spunând „B2B nu este doar business-to-business, este și om-om”, nu căutați mai departe decât Square pentru un exemplu orientativ. Există oameni reali, cu provocări și triumfuri reale, în spatele fiecărei afaceri căreia îi vinzi. Găsiți-i și lăsați-i să-și spună propriile povești. Sunt șanse ca produsul dvs. B2B să le faciliteze succesul și vor fi bucuroși să împărtășească asta. Și toate acele provocări și triumfuri pe care le navighează sunt împărtășite de alții, iar aceasta este rezonanța emoțională care se lipește de un potențial client atunci când ia o decizie de cumpărare. Cu cât arătați mai mult nu numai modul în care produsul dvs. îmbunătățește o afacere, ci și cum îmbunătățește viața oamenilor din spatele afacerii, cu atât aveți mai multe șanse să câștigați și să vă păstrați loialitatea.
2. Gândiți-vă la modul în care experiența produsului poate genera conținut social. În fiecare zi, clienții dvs. (și adesea clienții lor ) interacționează cu produsele sau serviciile dvs. Este destul de ușor să arăți acea interacțiune pe rețelele sociale, dar gândește-te la modalități prin care o poți aduce cu adevărat la viață. Ce se întâmplă în acea interacțiune pe care o poți folosi pentru a genera noi moduri de a interacționa cu publicul tău social?
3. Datele tale sunt ale tale – folosește-le. În special pentru companiile B2B cu volum mare, cum ar fi companiile de software, zeci de mii de puncte de date sunt create și cuantificate în fiecare zi. Exploați acele date pentru informațiile interesante care depășesc afacerea dvs. și ating nivelul culturii de masă. Există povești fascinante în datele dvs. care au un atractiv mare, energie emoțională și cache instantanee pentru marca dvs.