Repere socială: #BlackJoyMatters de la VSCO arată problemele sociale printr-o nouă lentilă

Prezentare generală

Soțul meu a început recent fotografia ca un nou hobby. Unul dintre primele lucruri pe care le-a învățat ca începător este importanța focalizării, care este adesea asociată cu claritatea unei fotografii. Dar ceea ce a învățat el (și ceea ce am învățat eu, pe măsură ce entuziasmul lui a bubuit în conversațiile noastre de la cină) este că este vorba despre mult mai mult decât atât. Focalizarea este ceea ce îmbunătățește un subiect sau obiect făcându-l să iasă în evidență față de mediul înconjurător. Bloggerul de fotografie John Watson spune că „focalizarea corectă poate crea o conexiune emoțională cu privitorul”. Fondatorii VSCO, Joel Flory și Greg Lutze, știu câte ceva despre focalizare. Aplicația lor mobilă de editare foto are peste 150 de milioane de descărcări pentru Android și iPhone de la lansarea sa în 2012. Și, deși concentrarea rămâne un element esențial în fotografie, Flory și Lutze au învățat că este parte integrantă a succesului unui brand.

Când cei doi bărbați au lansat pentru prima dată VSCO în 2012, concentrarea aplicației pe creatori a ajutat-o ​​să iasă în evidență față de ceilalți de pe piață. VSCO (apoi VSCO Cam) era unic prin faptul că aplicația nu includea un număr de urmăritori și nu permitea comentarii la postări. Flory și Lutze cred că acest lucru îi încurajează pe creatori să încerce lucruri noi, să împărtășească munca în desfășurare și să se îndrăgostească de proces față de afirmarea valorilor de popularitate. Și în timp ce aplicația a evoluat în ultimii 8 ani, obiectivul principal al companiei rămâne același: oferirea creatorilor instrumentele, spațiile și conexiunile pentru a se exprima în mod autentic.

Analiza campaniei

Alegerea focalizării corecte continuă să beneficieze VSCO, deoarece aplicația deservește în prezent peste 2 milioane de abonați plătiți - creatori care apreciază instrumentele și experiențele oferite în paginile lor Feed, Discover și Studio . Una dintre aceste experiențe în special a primit multă dragoste și atenție din partea utilizatorilor și a mass-media deopotrivă: o colecție de fotografii intitulată #BlackJoyMatters, care prezintă lucrările fotografilor și artiștilor negri.

Diferit de colecția #Melanin existentă a aplicației – care i-a ajutat pe creatorii de culoare să se conecteze și să câștige expunere din 2015 – #BlackJoyMatters face parte dintr-o nouă inițiativă condusă de directorul de comunicare pentru consumatori și produse al VSCO, Shavone Charles, care își propune să evidențieze oamenii de culoare în câteva momente. al bucuriei și al fericirii – un accent adesea neglijat în mass-media mainstream.

Într-un interviu recent cu blogul de stil și cultură feminin, HYPEBAE, Charles spune:

„Pentru oamenii de culoare din America, trauma ne-a furat întotdeauna titlul . Comunitățile negre au fost întotdeauna culturi care au prosperat în mijlocul luptei, au experimentat bucurie și au predominat prin expresia creativă – pur și simplu am neglijat să exprimăm din toată inima această latură a monedei.”

Scopul ei pentru inițiativa #BlackJoyMatters este de a picta o imagine mai completă a experienței moderne Black. Trauma și tragedia pot face parte din asta, dar nu este totul. Acest lucru nu înseamnă că VSCO nu susține mișcarea #BlackLivesMatter. Dimpotrivă, la începutul lunii iunie, echipa de socializare a mărcii a oprit tot conținutul planificat și și-a dedicat platforma pentru a partaja resurse și a amplifica vocile negre.

Dar în anunțul oficial al inițiativei #BlackJoyMatters, Charles a spus clar că „Oamenii de culoare nu merită doar să trăiască, ci și noi merităm să fim fericiți”. Dezvăluirea campaniei, distribuită în secțiunea Jurnal a aplicației, a dat startul seriei de vară și le-a informat utilizatorilor la ce să fie atenți în lunile următoare și cum să participe.

În primul rând, un simplu îndemn la acțiune: creează, surprinde și distribuie interpretarea ta despre Black Joy pe rețelele sociale folosind #BlackJoyMatters. Imaginile trimise pot include videoclipuri la persoana întâi, fotografii și/sau artă originală și vor fi prezentate pe canalele sociale ale VSCO și în noul carusel #BlackJoyMatters Discover al aplicației.

Pe lângă imaginile în sine, campania include și o strategie de amplificare a acestor povești de bucurie (și a vocilor creative negre din spatele lor) prin parteneriate de brand și editoriale, inclusiv Unbothered și Black Women Photographers de la Refinery 29.

• Obiective: obiectivul principal al campaniei #BlackJoyMatters pare să fie cu adevărat despre amplificarea vocilor negre și schimbarea narațiunii experienței negre moderne. Charles dorește să le împuternicească creatorilor de culoare să-și asume povestile, permițându-le să se reprezinte pe ei înșiși și comunitățile lor într-o lumină de care pot fi mândri. Campania funcționează, de asemenea, ca o strategie de conștientizare și percepție a mărcii. Știind că 70% dintre consumatori spun că este important ca mărcile să ia atitudine față de problemele sociale și politice, promovarea conversațiilor despre mișcarea BLM va atrage un public care împărtășește valorile companiei. Și, odată cu adăugarea de conținut nou în aplicație, servește și ca strategie pentru a crește gradul de adopție de către utilizatori și a implica noi abonați.
• Conexiune offline: ideea din spatele acestei campanii – că avem nevoie de mai multe povești centrate pe bucuria neagră – nu este doar o bănuială, ci este susținută de date. VSCO a colaborat cu JUV Consulting, o companie de cercetare operată de Gen-Z, pentru a explora starea emoțională a tinerilor pe rețele sociale chiar acum. 76% dintre respondenții la sondaj spun că văd în mod regulat sau adesea reprezentări vizuale ale violenței rasiale în fluxurile lor de pe rețelele sociale și că îi rănește emoțional. Și aproape 90% dintre respondenții la sondajul Black sunt de acord că doresc să vadă și să sărbătorească bucuria pe rețelele sociale mai mult decât o fac acum. Aceste cifre arată nevoia foarte reală și tangibilă pentru munca în care își propune #BlackJoyMatters să se angajeze.
• Canale cheie: Instagram, Twitter și propriul feed social al VSCO sunt destinațiile principale pentru conținutul #BlackJoyMatters. Hashtag-ul a fost folosit de peste 10.000 de ori numai pe Instagram. După cum am menționat mai devreme, puteți găsi aceste imagini navigând la pagina Discover a aplicației și făcând clic pe caruselul Black Joy Matters. Făcând clic pe imagini, veți ajunge apoi la profilurile creatorilor înșiși pentru a le explora și urmări. Se pare că există, de asemenea, un impuls semnificativ media în spatele campaniei, cu acoperire de la mai multe instituții media de mare profil, inclusiv Forbes, Teen Vogue, Essence și Paper Magazine.

Concluzii

Deși mai sunt doar câteva luni, anticipez laude pentru campania #BlackJoyMatters a VSCO pentru modul în care avansează conversația despre mișcarea Black Lives Matter într-un mod pe care puține mărci o au. Ca să nu mai vorbim de integrarea perfectă a produsului lor și de un mesaj care se simte izbitor de autentic și revigorant.

1. 1. Creați o conexiune emoțională menținând concentrarea asupra subiectului dvs. La fel ca în fotografie, acest lucru necesită un ochi atent. Trebuie să gândim mai mult ca oamenii și mai puțin ca agenții de marketing pentru a ne concentra pe nuanțele unui mesaj sau mișcare. Și începe prin a te pune în pielea publicului și a-ți pune întrebări despre ceea ce ar putea gândi, simți sau are nevoie. Ca femei de culoare, experiențele trăite ale lui Charles și managerului rețelelor sociale de la VSCO, Ashley Robinson, au fost capabile să ofere această perspectivă crucială (încă un alt motiv pentru care reprezentarea diversă în organizația dvs. este importantă). Dar puteți folosi și instrumente precum sondaje și ascultare socială.
   2. Luați în considerare nu doar pe ce sau pe cine vă concentrați, ci și când . Unele dintre cele mai frumoase imagini surprinse vreodată au fost în mare parte datorită timpului lor. Același lucru se poate spune despre campaniile grozave. Nu doar că VSCO știa pe ce să se concentreze pentru #BlackJoyMatters, ci și că știau când. Din fericire, mișcarea BLM are o mulțime de impuls în acest moment și asta, împreună cu execuția concentrată a VSCO, a însemnat mai multă atenție și mai multă ochi asupra conținutului campaniei.
   3. Nu doar ecou un mesaj - adaugă la el. Răspunsurile corporative la lista tot mai mare de crime din cadrul comunității negre au fost foarte criticate. În timp ce mulți au fost jigniți de lipsa unei acțiuni corespunzătoare a unei companii, alții s-au săturat de mesajele de susținere de scurtă durată care au aglomerat fluxurile de știri în urmă cu doar câteva luni. Tăcerea familiară cu privire la aceste probleme este poate chiar mai asurzitoare decât atunci când am așteptat prima dată cu răsuflarea tăiată ca mărcile să ia atitudine. Deci, cum menține această conversație? Faceți ceea ce a făcut VSCO - ascultați. Rămâneți conectat la canalele potrivite pentru a auzi de la persoanele potrivite. Apoi, evoluați mesajele și/sau ofertele pentru a răspunde nevoilor în evoluție ale publicului dvs.
   4. Amintiți-vă că publicul dvs. este format din oameni reali. În fiecare interviu despre campanie, Charles menționează cât de important este să spui aceste povești pentru a picta o imagine mai completă a experienței Black. Este prea ușor pentru noi să fim absorbiți de arhetipuri, stereotipuri și personaje. „Consumatorii” sunt oameni, cu un set complex de emoții, trăsături de personalitate și experiențe. De cele mai multe ori, povestea completă a oricărui subiect dat nu a fost încă împărtășită. Găsiți acele povești pe jumătate spuse și fiți brandul care le scoate la lumină.