Rezolvați problemele de atribuire: ajustați setările și așteptările pentru o strategie de marketing mai cuprinzătoare

Foarte rar în viața mea PPC aduc în discuție subiectul atribuirii cu clienții, colegii sau prietenii din industrie fără să văd o privire de durere traversând o față care ar fi putut fi perfect simpatică cu un moment în urmă. Urmează multă supt dinți și băutură când intră în discuție subiectul dificil al atribuirii.

Cu toții ne temem că nu ne atribuim corect conversiile fiecărei platforme, fie ea plătită sau organică. Și anume, această frustrare provine din 3 factori principali:

1. Călătoria clientului este mai complexă decât oricând . Călătoriile clienților nu sunt liniare, între mai multe dispozitive, cicluri lungi de vânzări și simple afișări (view-through) care ar fi încurajat sau nu utilizatorul să convertească. Facebook și YouTube au acum studii de brand-lift pentru a reduce o parte din decalajul, dar costul pentru aceste tipuri de teste care dovedește că marca îmbunătățește este adesea dincolo de atingerea financiară a mărcilor mai mici.
2. Există mai multe platforme de atribuire, atât gratuite, cât și cu plată, oferite în spațiul de marketing digital . Și nu avem idee care dintre ele are datele adevărate. Suntem la saturație maximă și toată lumea are o soluție, inclusiv noul Amazon Attribution Beta și Facebook Attribution, care au devenit disponibile pentru toți agenții de publicitate în octombrie 2018, după testarea timp de un an în versiune beta. Furnizorii de atribuire terți se înghesuie și ei pe piață, iar agenții de marketing au oboseală de decizie.
3. A face ca orice sursă de atribuire să se joace frumos și să se alinieze cu alta pare o sarcină imposibilă , într-o lume a grădinilor cu ziduri. În subreddit-ul /r/PPC, este obișnuit să vedeți strigăte de ajutor în fiecare săptămână cu privire la nealinierea a două surse de raportare – cel mai frecvent, Google Ads și Google Analytics nu se aliniază.

Deci, ce putem face pentru a face alegeri de atribuire mai educate? Există câteva lucruri principale pe care fiecare specialist în marketing trebuie să țină cont.

1: Alege-ți Windows cu înțelepciune

Alinierea atribuției dvs. la adevăr începe cu ferestrele pe care le alegeți în fiecare platformă publicitară. O fereastră de conversie este o perioadă definită de timp în care un editor poate susține că un clic sau o afișare a dus la o conversie (fie că este vorba despre un client potențial, instalarea aplicației, achiziție sau altfel). Puteți seta ferestrele de conversie în fiecare platformă publicitară. cu excepția Google Analytics, care are rapoarte create special pentru compararea ferestrelor.

Raportul Google Analytics Time Lag este un loc bun de început dacă doriți să înțelegeți cât timp îi ia unui utilizator să treacă de la considerare la conversie:

Puteți utiliza raportul Lungimea căii din Google Analytics și puteți segmenta în funcție de obiective specifice:

Ce fereastra alegi? Afișare de 30 de zile, clic de 7 zile? Afișare de 7 zile, clic de 1 zi? Există mai multe moduri de a afla! Fereastra ta va depinde de:

1) Natura afacerii tale

• Veți dori să alegeți ferestre mai lungi pentru setările de conversie atunci când produsele dvs. sunt mai scumpe, produse de mare atenție, cum ar fi software-ul ca serviciu, remodelarea casei etc. Cumpărătorii de comparație își iau timpul. Acesta este locul în care urmărirea diferitelor mișcări ale utilizatorilor de la abonamentul de probă la abonamentul plătit, înscrierea prin e-mail până la cererea de cotație sunt vitale, astfel încât să puteți urmări întreaga călătorie a utilizatorului. Fiecare mișcare – de la un potențial client care învață despre marca dvs. până la punerea banilor în buzunar, trebuie urmărită pe toate platformele pe care le puteți, de la Facebook Analytics Event Source Groups până la instruirea vânzătorilor pentru a eticheta corect clienții potențiali în software-ul dvs. CRM.

• Veți dori să vă setați ferestrele la o perioadă scurtă de timp dacă majoritatea clienților dvs. cumpără cu instinctul lor. Acest lucru este valabil pentru acele produse aleatorii pe care le cumpărați de pe Instagram fără să vă gândiți prea mult. Reclame Instagram Pony-Os, mă uit la tine! (Jur că mi s-a părut o achiziție bună în cele 7 minute în care mi-a luat să o iau în considerare, să o arunc în coșul meu și să o cumpăr!) Dacă ferestrele dvs. sunt scurte, veți dori să le aliniați cu setările de fiecare platformă pe care o utilizați, precum și software-ul dvs. de raportare.

2) Canal de publicitate

• Veți dori să luați în considerare scopul canalului de publicitate. Faceți publicitate pentru un rezultat de conversie sau pentru o creștere a gradului de cunoaștere a mărcii? De exemplu:

• Căutarea tinde să fie un canal cu canal redus și are ca rezultat mai multe conversii directe datorită intenției de căutare.

• Canalele de socializare tind să sufere de reduceri greșite ale bugetului, deoarece specialiștii în marketing nu recunosc că aceste canale sunt adesea prima atingere sau bazate pe conștientizare. De exemplu, avem un client B2B care derulează campanii LinkedIn pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii în rândul unui public foarte specific, profesionist. Doar ca aceste audiențe de înaltă calitate să le viziteze site-ul îmbunătățește calitatea publicului lor de redirecționare și va merita investiția pe termen lung. Dar în niciun caz nu tratăm aceste campanii ca pe un canal direct care produce conversii.

2: Aflați cum diferitele platforme atribuie conversiile în mod diferit

Pentru Google Ads, manualul de atribuire este un loc bun de început. De asemenea, Google este suficient de util pentru a oferi un instrument de atribuire care vă permite să comparați diferite modele de atribuire de căutare înainte de a face pasul și de a ajusta setările de atribuire a conversiilor:

Dacă nu ați ales instrumentul de modelare Google Atribution de ceva timp, pierdeți. Puteți modela activitatea pe mai multe dispozitive, căile și decalajele de timp (similar cu ceea ce veți găsi în Google Analytics) și analiza primului și ultimului clic, printre alte instrumente la îndemână pentru a vă tăia datele.

Majoritatea agenților de marketing sunt de acord că atribuirea „Ultimul clic” sau „Clic final” nici măcar nu începe să spună adevărul și nu mai este recomandată. Liderii industriei sunt de acord, iar acest blog Invoca despre modul în care atribuirea ultimului clic pe Google îi conduce pe piața de marketing în rătăcire expune clar motivele.

Este ușor să cauți modul în care fiecare platformă folosește modelarea de atribuire. O căutare rapidă afișează aceste resurse:

• Cum decide Facebook ce acțiuni sunt atribuite reclamei dvs
• Despre modelul de atribuire LinkedIn Ads
• Cum să configurați atribuirea conversiilor Microsoft

3: Apreciați întârzierea și LTV atunci când testați un nou canal sau campanie

Una dintre cele mai mari greșeli pe care le fac specialiștii în marketing este să decidă că o strategie nu funcționează prea devreme. Când testați, asigurați-vă că aveți o semnificație statistică specifică pentru care filmați sau chiar o perioadă de timp în care sunteți dispus să o încercați și să testați. Dacă aveți nevoie de o actualizare, această postare despre calcularea semnificației statistice din propria noastră Carrie Albright este un loc minunat de început! Odată ce ai obiective concrete, îți va face analiza mult mai ușoară, deși este întotdeauna nevoie de răbdare atunci când testezi orice nou canal sau inițiativă.

4: Sursa adevărului este dincolo de platforme: se află în datele dvs. de vânzări

Acest lucru ar trebui să fie de la sine înțeles. Dar am de gând să o spun oricum! Oamenii dvs. de vânzări sunt sigur că știu mai multe despre calitatea clienților potențiali decât echipa dvs. de marketing. Antrenează-ți echipa să evalueze calitatea clienților potențiali în CRM-ul lor. Dacă sunteți o companie de comerț electronic, utilizați resursele interne pentru a înțelege veniturile și valoarea de viață. Este vital să aveți o claritate completă între fiecare dolar cheltuit în marketing și liniile de tendință ale succesului în compania dvs.

Ca agenție, Hanapin face mereu eforturi pentru a obține mai multe informații interne și a raporta transparență, deoarece dacă clienții potențiali nu conduc la venituri, vrem să aflăm despre aceste eșecuri cât mai repede posibil. Același lucru pentru succese – Aveți întâlniri regulate între toate echipele pentru a vă asigura că dolarul dvs. de marketing este echilibrat între prima atingere și pâlnia de jos, marcă și non-brand. Sursa supremă a adevărului va fi banii din buzunar. Pentru clienții noi, adesea procesul de clarificare a atribuirii funcționează din greu pentru a asigura că toate fluxurile de urmărire de la campanii în orice sistem este utilizat pentru a măsura succesul, fie Bizible, HubSpot, Marketo, Salesforce, Pardot, Shopify, BigCommerce sau orice număr. a sistemelor de proprietate.

Cel mai bun moment pentru a vă remedia atribuirea a fost ieri. Al doilea cel mai bun timp este astăzi

Avem mai multe conversații cu clienții noștri despre atribuire în fiecare zi. Acest lucru este firesc. Creșterea sistemelor automate în cadrul platformelor (setările de licitare automată ale Google, modul misterios al Facebook de a-și folosi algoritmul pentru a găsi clienți potențiali) va depinde de corectarea setărilor dvs. de atribuire. Deci, dacă nu sunt corecte, remediați-le astăzi. Uită-te la ferestrele de atribuire. Verificați setările dvs. Discutați cu agenția dvs. și primiți rapoartele de vânzări în linie.

Stiva de marketing este mai complexă astăzi decât a fost ieri. Dar nu există timp ca prezentul pentru a vă evalua atribuirea în și fără platformele dvs. de marketing digital. Examinați des și revizuiți în detaliu. Și folosiți instrumente absolut gratuite, cum ar fi Facebook Attribution, care folosește agenți de publicitate din domenii similare și produse în aceleași puncte de preț pentru a vă informa alegerile de atribuire, și Amazon Attribution – sunt gratuite și cuprinzătoare, de ce să nu le folosiți?

Sper că acest blog v-a oferit câteva locuri în care să începeți să vă auditați propriile setări și sisteme de atribuire pentru a trece la adevăr și a deschide calea pentru o strategie de marketing mai informată.