În atenție Cindy Gustafson: cum pot mărcile să devină mai adaptabile

Cindy Gustafson, managing director al Invention Studio la Mindshare, își împărtășește părerile despre marketingul adaptiv și despre modul în care mărcile se pot mișca cu viteza culturii.

În calitate de director general al Invention Studio la Mindshare, Cindy Gustafson pune un accent mare pe o problemă pe care multe mărci doresc să o rezolve: cum să folosească canalele media existente în moduri creative și să se miște cu viteza culturii?

Pentru a răspunde la această întrebare, Gustafson a fondat Invention Studio în urmă cu trei ani, un grup din cadrul Mindshare care își propune să îmbine datele, știința și creativitatea în planuri media pentru a avea un impact cultural real.

Inițiativa se concentrează pe trei domenii:

• Idei inventive : idei mari sau mici care sunt concepute pentru un anumit canal;
• Strategii inventive : un nou mod în care o marcă interacționează cu consumatorii;
• Tehnici inventive : tehnici care sunt menite să stimuleze creativitatea în planurile media și să infuzeze creativitatea în fiecare 1.200 de angajați ai Mindshare din America de Nord. Tehnicile inventive includ o suită întreagă de exerciții rapide, cum ar fi extragerea canalului și cartografierea culturii. Numiți „Măturatorii minții”, aceste sarcini durează doar trei sau cinci minute pentru a fi finalizate.

Pe baza celor trei piloni, Gustafson detaliază modul în care mărcile își pot adapta toate canalele, cu accent pe social.

„Planificare pentru agilitate”

Poziționarea Mindshare pe tot globul se referă la marketingul adaptiv, potrivit Gustafson. O parte importantă a acestei misiuni este „Planificarea pentru agilitate”, ceea ce înseamnă simplu, că mărcile ar trebui să planifice, să se adapteze și să inoveze la viteza piețelor țintă.

În centrul procesului de „Planificare pentru agilitate” în trei etape se află cartografierea culturală, în care echipa lui Gustafson eficientizează evenimentele culturale majore – cum ar fi Oscarurile și Super Bowl Sunday – de două ori pe an pentru a evalua întregul peisaj.

„99 la sută din cultură este previzibilă. De exemplu, există întotdeauna o poveste despre Cenușăreasa în sport. Deci adevărata întrebare este cum pot agenții de publicitate să alinieze o idee de campanie interactivă în jurul acelor factori declanșatori culturali cu ADN-ul unui brand? spune Gustafson.

„Mărcile se simt foarte confortabil reacționând la cultură pe rețelele sociale. Dar ceea ce nu ne-am simțit niciodată confortabil este să facem toate activele din acel plan de marketing la fel de agile în ceea ce privește ceea ce se întâmplă în cultură”, adaugă ea.

Pentru a maximiza rezonanța unei campanii cu consumatorul pe toate canalele, toată lumea – inclusiv echipa Invention Studio, echipa de planificare media Mindshare, echipa de marketing internă a mărcilor și echipa lor de relații publice – trebuie să fie implicate în „Planificarea agilității”.

„Toată lumea trebuie să participe, deoarece procesul este menit să se asigure că mărcile își adaptează activitățile în funcție de ceea ce are sens pentru ei, nu doar în jurul a tot ceea ce se întâmplă”, explică Gustafson.

Campania „Speak Beautiful” pentru Dove

Punând în practică teoria de mai sus, Gustafson folosește #SpeakBeautiful for Dove, campania de care este cel mai mândră până acum, pentru a explica cum un brand poate folosi o rețea de socializare tradițională într-un mod creativ și se poate mișca cu viteza culturii.

Campania „Speak Beautiful” este un proiect de colaborare între echipa lui Gustafson și alte departamente de la Mindshare. După ce au efectuat cercetări aprofundate, s-au gândit că socialul ar putea juca un rol esențial în arătarea și modelarea modului în care femeile și fetele simt despre sine. Fiind un brand care reprezintă construirea încrederii în sine în rândul femeilor și al fetelor tinere, Dove ar trebui să colaboreze cu Twitter pentru a face eforturi concrete și pentru a minimiza comentariile negative în jurul conversațiilor despre frumusețe și încredere în corp.

#SpeakBeautiful se bazează pe un videoclip de marcă care arată că femeile au postat peste 5 milioane de tweet-uri negative despre frumusețe și imaginea corpului în 2014. Anunțul continuă „Este nevoie doar de un tweet pozitiv pentru a începe o tendință”.

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

Întreaga campanie include, de asemenea, cercetările lui Dove despre stima de sine și rețelele sociale, precum și un concurs Twitter #SpeakBeautiful în timpul premiilor Oscar 2015.

„Am ales Oscarurile din cauza celor 5 milioane de tweet-uri negative despre frumusețe și încredere în corp pe an, 1,5 milioane s-au întâmplat chiar în timpul sezonului de premiere”, spune Gustafson.

Numai în seara premiilor Oscar, #SpeakBeautiful a crescut sentimentul pozitiv folosit cu 69 la sută și a scăzut sentimentul folosit cu 30 la sută.

Dar #SpeakBeautiful nu a fost un succes peste noapte. Înainte de campanie, echipa lui Gustafson a colaborat cu Twitter pentru a proiecta un algoritm, astfel încât platforma să poată detecta tweet-uri negative în jurul frumuseții și imaginii băiatului și să le semnaleze Dove.

După lansare, echipa lui Gustafson a creat șase declanșatoare culturale pentru campanie, inclusiv momentul în care oamenii de mare profil au părăsit rețelele sociale pentru că nu au putut accepta niciun comentariu negativ despre frumusețe și imaginea corpului. Apoi, echipa ei a urmărit acești declanșatori prin sistemul operațional intern al Mindshare numit The LOOP, care constă din opt ecrane mari și numeroase instrumente de analiză.

Pe baza datelor și a analizei competitive furnizate de echipa lui The LOOP Gustafson a reușit să urmărească cei șase factori declanșatori culturali și apoi a gândit cum să răspundă la acele momente.

„Loop a schimbat fundamental modul în care lucrăm. Anterior, agenții de publicitate trebuiau doar să pună un plan pe piață, dar acum fiecare disciplină trebuie să lucreze împreună în timp real pentru a face o campanie în desfășurare cât mai flexibilă posibil”, adaugă ea.

Câteva obstacole

Gustafson caută să extindă marketingul adaptiv și „Planificarea pentru agilitate” în viitor. În timp ce mulți cei mari cheltuitori în publicitate – cum ar fi Unilever, Nordstrom și Volvo – au adoptat această abordare pentru a deveni mai agili, infrastructura operațională este un mare obstacol pe drum pentru multe mărci.

„Cel mai greu este construcția operațională, deoarece există o mulțime de legalități care merg împreună cu reacția în timp real, în special pe rețelele sociale”, spune Gustafson.

„Nu există niciodată rezistență față de faptul că mărcile vor să fie adaptative. Dar o astfel de planificare ar putea schimba modul în care companiile au resurse și personal. Cred că este o parte de a construi noi seturi de abilități atât pe partea agenției, cât și pe partea clientului, asigurându-vă că aveți infrastructura internă pentru a schimba lucrurile rapid”, adaugă ea.