În centrul atenției Galeria Națională din Victoria: îmbinarea artei cu rețelele sociale
Publicat: 2016-02-12Încurajarea vizitatorilor să fotografieze opere de artă – și apoi să le distribuie pe rețelele sociale – este doar o modalitate prin care Galeria Națională din Victoria crește implicarea publicului.
Decizia de a permite partajarea fotografiilor și imaginilor pe rețelele sociale la Galeria Națională din Victoria (NGV) din Australia a dus la o creștere a vânzărilor de bilete la spectacolul Andy Warhol – Ai Weiwei al galeriei .
Expoziția a atras deja peste 140.000 de vizitatori de la deschidere pe 11 decembrie 2015, făcând-o cea mai rapidă expoziție vândută a galeriei din Melbourne în peste un deceniu.
Jane Zantuck, șefa de marketing, National Gallery of Victoria, atribuie acest succes unei transformări digitale în întreaga organizație, după numirea în urmă cu patru ani a directorului galeriei Tony Ellwood și a directorului adjunct Andrew Clark.
Pe lângă creșterea conținutului generat de utilizatori pe platformele sale de socializare, permițând patronilor să facă fotografii ale operelor sale de artă, NGV a adăugat, de asemenea, realitate virtuală, Periscope și o aplicație în portofoliul său digital.
Peste 4.000 de fotografii au fost încărcate numai pe Instagram de la deschiderea emisiunii, acum opt săptămâni. Zantuck spune că le permite vizitatorilor să-și împărtășească experiențele și să-și creeze propriul conținut pe rețelele de socializare a sporit aspectul campaniei de cuvânt în gură.
În aceeași perioadă, conturile de Instagram și Facebook ale NGV au primit peste 40.000 de aprecieri și peste 2.000 de comentarii la conținutul expoziției.
Contul de Instagram a avut cea mai puternică creștere în ultima lună – o creștere de 37% – ajungând la aproape 60.000 de urmăritori, o creștere de 3% pe Twitter (67.000 de urmăritori) și o creștere de 8% pe Facebook (92.000 de urmăritori).
Iată o detaliere a modului în care NGV a fuzionat cu succes arta și digitalul pentru a crește implicarea publicului și vânzările de bilete.
1. Colaborare între departamente
De la numirea lui Ellwood și Clark, NGV a pus „publicul” ferm în centrul strategiei sale generale. Acest lucru depășește strategiile de marketing, digital și de comunicare și include planuri mai ample privind implicarea și programarea.
Un coordonator de comunități digitale cu normă întreagă este angajat pentru a posta conținut zilnic pe conturile de rețele sociale ale galeriei.
În plus, ea este responsabilă cu desfășurarea activităților la fața locului, inclusiv trupe live de vineri seara și interviuri cu curatori și experți din industrie pentru transmiterea în direct pe Periscope.
Vezi această postare pe InstagramEști fan Neon Indian? Vom vorbi cu @alan_palomo pe #NGV #Periscope de la ora 16:00, înaintea performanței sale la NGV în această seară. Există încă bilete limitate disponibile la ușă. #WarholWeiwei
O postare distribuită de National Gallery of Victoria (@ngvmelbourne) pe
Coordonatorul comunităților digitale lucrează îndeaproape cu echipele de marketing și implicarea publicului, dar toți angajații de la galerie sunt încurajați să împărtășească contribuția în strategia digitală.
De exemplu, curatorii galeriei sau personalul de educație și conservare ar putea împărtăși idei de programare sau conținut care sunt apoi discutate în cadrul unei întâlniri săptămânale ale departamentului de marketing.
2. Inovație: Adoptarea Periscopului și a realității virtuale
Periscope este văzut ca o oportunitate mai informală de a avea o conversație cu comunitatea de nișă implicată în arte. Acest grup este considerat a fi adoptatorii timpurii ai tehnologiei și ideilor, ceea ce face din Periscope un canal ideal pentru a le implica.
Cum folosește NGV aplicația de streaming live? Mai întâi, echipa de marketing decide asupra unui eveniment – un interviu cu un artist, un grup de vorbitori invitați sau un eveniment live, cum ar fi un concert.
Apoi este comercializat pe rețelele sociale și transmis în direct folosind Periscope. Oamenii sunt încurajați să pună întrebări folosind rețelele sociale în avans pentru un dialog mai activ.
Succesul Periscope este măsurat pe creșterea publicului și implicarea prin funcția „inima”.
În prezent, audiența de pe acest canal este mică, dar angajată. Zantuck este optimist că urmărirea NGV pe Periscope va crește odată cu popularitatea aplicației.
Periscopul este, de asemenea, văzut ca un mediu care necesită puține investiții în timp sau resurse.
Galeria folosește și tehnologia Oculus Rift într-o expoziție gratuită: Wurm Haus a artistului Jess Johnson. Aceasta este prima experimentare a galeriei cu tehnologia realității virtuale. În ea, vizitatorii poartă căști în spațiul expozițional pentru a fi cufundați complet în artă. Apoi, NGV împinge conținut în jurul tehnologiei interactive, ca parte a strategiei sale de marketing pe rețelele sociale.
Acest ochi, postat pe contul de Instagram al NGV, este destul de confruntator, dar un exemplu grozav al tipului de conținut produs în jurul utilizării de către galerie a tehnologiei Oculus Rift. Faceți clic pe butonul de redare pentru o demonstrație.
Vezi această postare pe InstagramTe-ai întrebat vreodată cum este tehnologia Oculus Rift? Vom vorbi cu curatoarea Wurm Haus, Serena Bentley, astăzi, la ora 15:00, pe #Periscope și vom folosi noua tehnologie în expoziția gratuită a lui Jess Johnson – în direct. Conectați-vă la ora 15:00 prin linkul nostru de profil.
O postare distribuită de National Gallery of Victoria (@ngvmelbourne) pe
3. Platforme de social media: fii acolo unde este publicul tău
Instagram este platforma cu cea mai rapidă creștere a galeriei și are peste 60.000 de urmăritori – considerat un bun etalon pentru galeriile australiene.
Un mod în care crește expunerea contului Instagram este prin proiectul său #MyNGV. O persoană locală din industria creativă este rugată să împărtășească lucrarea sa preferată din galerie urmăritorilor lor de pe Instagram.
Alte baze sociale includ o pagină de Facebook bine stabilită, Twitter, Pinterest și Google + pentru căutare. YouTube este, de asemenea, un mediu de creștere.
Galeria are un scop diferit pentru fiecare platformă.
Facebook, de exemplu, are un public din ce în ce mai în vârstă. Galeria are aproape 100.000 de urmăritori pe Facebook și folosește platforma pentru a promova și a vinde programe – legând-o direct cu vânzările.
Instagram, pe de altă parte, este mai tânăr și mai concentrat pe imagine și destul de condus de artă. Acest mediu ajută galeria să vorbească despre frumusețea conținutului său și este folosit pentru munca de brand.
NGV nu folosește Snapchat în acest moment. În timp ce natura Snapchat și modul în care mărcile îl folosesc s-a schimbat, galeria consideră că investiția sa în Periscope oferă o funcționalitate similară care se potrivește mai mult cu nevoile sale de conținut.
4. Conținut generat de utilizatori: încurajarea vizitatorilor să facă fotografii
Permiterea vizitatorilor să fotografieze în interiorul expoziției Andy Warhol – Ai Weiwei este fără precedent.
Galeria a putut să demonstreze din expozițiile anterioare, inclusiv Capodoperele sale de la Ermitaj din Sankt Petersburg, impactul pe care fotografia îl are asupra prezenței publicului.
Vezi această postare pe InstagramExplorarea lui Andy Warhol | Ai Weiwei la NGV International. Fotografie pentru vizitatori #regram @intizintira
O postare distribuită de National Gallery of Victoria (@ngvmelbourne) pe
„Există o oportunitate uriașă pentru partajarea și crearea de conținut prin ceea ce avem la NGV. Deci, permitem fotografia acolo unde este posibil”, spune Zantuck.
„A trebuit să demonstrăm de ce este atât de important să împărtășim mesajul la nivel global și cum ajută expoziția. Vorba în gură – și [comunicarea] online sunt exact aceleași”, spune Zantuck.
Iată un selfie de la starul de la Hollywood Samuel L. Jackson în timpul vizitei sale la Melbourne săptămâna trecută. Această postare a generat 16.500 de aprecieri.
Vezi această postare pe InstagramAm pus și Warhol-ul azi!
O postare distribuită de Samuel L Jackson (@samuelljackson) pe
5. Îmbinarea online și offline
În decembrie, NGV și-a lansat ghidul NGV - accesibil pe dispozitivele mobile conectându-se la un site mobil. Nu este necesar să fie descărcat.
Utilizatorii pot afla mai multe despre 140 de lucrări din colecția permanentă a galeriei și pot căuta după artist, mișcare de artă sau culoare. Utilizatorii pot accesa informații audio, pot partaja fragmente pe Twitter și chiar pot vizualiza radiografii ale lucrării. Un algoritm oferă recomandări pentru alte lucrări.
„Este vorba de aprofundarea experienței la fața locului, dar și de posibilitatea de a accesa acele informații atunci când ajung acasă. Experiența în galerie este cu adevărat importantă pentru noi”, spune Donna McColm, șefa de implicare a publicului, National Gallery of Victoria.
Vezi această postare pe InstagramȚi-ai dorit vreodată să găsești o lucrare de artă în culoarea ta preferată? Sau poate ați dori să știți ce opere de artă din colecția NGV inspiră artiști, scriitori, muzicieni și comedianți contemporani? Dați viață colecției cu ghidul NGV. Luați unul dintre dispozitivele noastre gratuite de la Biroul de informații sau folosiți-l pe al dvs. și conectați-vă la NGV Wifi pentru a accesa gratuit tururi audio, povești și multe altele. http://ngv.guide Sprijinit cu generozitate de Telstra @Telstra
O postare distribuită de National Gallery of Victoria (@ngvmelbourne) pe
Concluzie
Strategia digitală a NGV cuprinde totul, de la infrastructura sa IT (cum ar fi mutarea serviciilor în cloud), până la gândirea mai creativă în modurile în care poate ajunge la mai mulți oameni.
Trecerea la digital îi oferă o sursă de date mult mai mare – posibilitatea de a urmări dacă biletele de expoziție se epuizează sau programele se epuizează, precum și posibilitatea de a măsura implicarea constantă.