Eu spun „implicare”, voi spuneți „implicare:” necesitatea unor standarde în raportarea rețelelor sociale

După cum a spus odată legendarul agent de publicitate Bill Bernbach: „Cel mai puternic element din publicitate este adevărul”. Dar, pe măsură ce industria noastră a trecut de la tărâmul analogic la cel digital, definiția „adevărului” nu a fost niciodată mai greu de convenit. Mai ales când vine vorba de valorile de atribuire și raportare.

Ca parte a rolului meu de director al strategiei de social media la The Escape Pod, am început recent să mă aprofundez în standardele de raportare împărtășite de industrie. Apoi am trecut în buclă în standardele raportate de diverse agenții de tot felul – media, PR și publicitate. Ieșirea a fost peste tot.

Îmi amintesc că stăteam la birou, sorbeam o ceașcă de cafea călduță în curând și mă gândeam: „Cum suntem în 2018 și parcă nu putem ajunge la un consens în ceea ce privește modul în care este gestionată raportarea rețelelor sociale? Câte campanii și interacțiuni cu consumatorii au fost determinate de activități și rapoarte care au fost complet oprite?'

Așa că mi-am început misiunea.

O scurta istorie

În zilele Web 1.0, obișnuiam să ne luptăm pentru a obține o impresie numărată pentru un banner publicitar. Am cele mai clare amintiri de a reuni foile de calcul eMarketing la Orbitz. M-aș uita la o anumită bucată de conținut și aș urmări cumpărăturile începând din Ziua 1 – 30. Așa este – obișnuiam să urmărim achiziția unui bilet de avion din diferite zile după ce pixelul a fost declanșat de pe bannere. Nu numai asta, dar am stabili dacă respectiva achiziție provine dintr-o impresie sau un clic.

Apoi a venit ascensiunea programelor spion și lumea marketingului de performanță s-a schimbat din nou. Practicienii de marketing digital mergeau între clicuri, afișări și APOI ultimul clic. Întrebări cu care ne-am ocupat atunci:

• Care a fost ultimul clic în ceea ce privește atribuirea? A contat?
• Care a fost călătoria consumatorului, de la supă la nuci?
• De ce nu se ia în considerare acel clic inițial Google Adwords atunci când Jane Doe a cumpărat pantofi de pe Macy's.com?
• De ce ultimul clic din anunțul sponsorizat primește credit?
• Ce se întâmplă dacă Jane a făcut clic pentru prima dată pe anunțul Google, cumpără cel mai nou anunț pe care a văzut-o convertit-o la achiziție?

Imaginați-vă dezbaterile care au urmat pe scenele panelurilor de conferințe de pe tot globul. Am văzut panouri de marketing digital în care oamenii s-au înroșit la față și au strigat unii peste alții despre atribuirea clicurilor.

Îmi amintesc când industria a fost atât de supărată cu eBates și cu modelul său de ultimul clic, încât marketerii digitale au sugerat că mărcile nu au derulat o campanie de marketing de performanță doar pentru a evita competiția de atribuire și eBates.

Fie că a fost vorba despre standarde privind dimensionarea, urmărirea sau raportarea, o constantă a intrat în imagine: Biroul de publicitate interactivă. IAB a devenit un element fix în spațiul publicitar digital. IAB a stat în mijlocul industriei cu mâinile ridicate și a strigat: „Destul!”. Astăzi, puteți examina profunzimea site-ului IAB și puteți obține standarde privind reclamele digitale. De la dimensiunea unității de anunțuri la tipurile de anunțuri etc., este o resursă extraordinară.

Nu sa oprit doar cu unitățile de anunțuri. IAB a stabilit, de asemenea, o abordare foarte solidă a raportării. De la memorarea în cache la apelurile publicitare și până la microcosmosul a ceea ce face impresie, vă recomand cu căldură să citiți acest lucru. Acum avem standarde pentru o formă de publicitate digitală care pare să fie propria sa gaură neagră – reclamele programatice.

Necesitatea standardelor de raportare a rețelelor sociale

Încă nu am văzut un standard pentru raportarea pe rețelele sociale. Într-o epocă în care recunoaștem că oamenii sunt pe dispozitivele lor mai mult ca niciodată, împreună cu bonusurile directorilor și mutațiile de locuri de muncă care depind de date exacte, unde este standardizarea?

Să explorăm asta mai detaliat.

Se pare că mărcile și agențiile au definițiile lor respective pentru ceea ce este considerat esențial în raportarea rețelelor sociale. Pentru unii, este logodna. Pentru alții, este la îndemână. La The Escape Pod, ne place combinația de implicare ȘI acțiunile digitale ulterioare. Prin acțiuni digitale, mă refer la:

• A existat o vânzare?
• Postarea/anunțul a avut ca rezultat o acțiune finalizată?
• Unde a mers utilizatorul pe site-ul mărcii după ce a interacționat cu conținutul?
• A existat o creștere a căutărilor și/sau a mențiunilor în același timp în care conținutul a fost difuzat?

Pe măsură ce pe piață apar mai multe instrumente terțe care extrag date de pe Facebook, Instagram și Twitter, trebuie să existe o standardizare în ceea ce privește CUM este urmărit totul și CARE valori sunt cele mai importante.

Implicare sub orice alt nume...

Valorile standard de aprecieri, comentarii și distribuiri sunt obișnuite, dar metoda de raportare este disparată. Unele instrumente de la terțe părți nu iau în considerare clicurile pe site-uri ca interacțiune, însă instrumentele native precum Facebook o fac. Acest lucru inspiră atât de multe întrebări pentru oameni ca mine, al căror succes ca marketeri se bazează în mare măsură pe acțiunile raportate pe care le conduc conținutul și programele noastre.

De exemplu: vizionările videoclipurilor sunt o formă de implicare, dar ar trebui să fie împletite în valoarea principală de implicare sau să fie considerate un tip separat de măsură? În plus, Facebook consideră o vizualizare video de 3 secunde ca o vedere reală, dar știm cu toții că multe videoclipuri încep automat în fluxul de știri. Această vizualizare de 3 secunde este folosită exclusiv pentru studii de Brand Lift, pentru a vinde astfel mai multe dintre capacitățile video ale Facebook? Felicitări lui Facebook pentru că a permis reclamei să plătească la numărul complet de vizionări de 10 secunde.

Ar trebui să înceapă implicarea adevărată dintr-o vizionare video de la 10 secunde? Ar trebui ca implicarea video să fie completarea vizionării unui videoclip? Ar trebui să se pună accentul pe procentul de finalizare a vizionarii videoclipului?

Lista continuă și continuă.

Mărcile sunt într-o perioadă dificilă

Din experiența mea, ceea ce este considerat a fi cele mai importante valori ale rețelelor sociale sunt stabilite de sistemul moștenit al unei mărci. Schimbarea unui astfel de sistem este de obicei plictisitoare și necesită acceptare în mai multe discipline. Indiferent dacă un brand este izolat sau dacă diverse părți interesate se luptă pentru ca metrica echipei lor să arate cât mai puternică, timpul este pierdut.

În lumea unui retweet, DM sau a unui videoclip care decolează, timpul este prețios. O echipă de marcă poate dura șase luni până la un an pentru a convinge organizația să modifice modul în care se face raportarea pe rețelele sociale. Ca să nu mai vorbim de provocarea cine „deține” rețelele sociale în cadrul organizației. (Cred că este toată lumea, cu un centru de excelență care ajută toți părțile interesate să înțeleagă modul în care rețelele sociale pot avea impact asupra afacerii).

Trebuie creat un sistem pe toate platformele de social media care să stabilească o metodă alb-negru pentru urmărirea tuturor activităților.

O marcă ar trebui să fie capabilă să evalueze succesul activităților lor de social media într-un mod care nu este știință rachetă, dar, cel mai important, stabilește condițiile de joc.

Agențiile ar trebui să respecte același standard, în comparație cu crearea ratelor de succes respective, în raport cu modul în care creează, gestionează și implementează campanii de social media.

Cum să mergi înainte

Cer o verificare a realității la nivel de industrie. Rețelele de socializare nu mai sunt doar spațiul în care utilizatorii postează fotografii cu pizzerii preferate. A evoluat într-un adevărat schimbător de jocuri de mai multe miliarde de dolari.

„Rețelele sociale” este modul în care comunicăm cu restul lumii.
„Rețelele sociale” este modul în care descoperim noi mărci și servicii.
„Rețelele sociale” este locul în care primim recomandări pentru următoarea noastră vacanță.
„Rețelele sociale” este locul în care distribuim conținut de mare producție pe mai multe segmente.

Este timpul să evaluăm în mod constant modul în care raportăm valorile rețelelor sociale, punând importanța acesteia la egalitate cu marketingul și publicitatea digitală tradițională.